东盟日化观察①丨越南：线下为主，电商市场“飙升”

越南作为东盟的主要一员，由于政治体制及经济发展路径与中国高度相似，且市场开发度较低，因此成为中国商家掘金东盟市场的首选地。

为了让中国商家更了解越南市场，美妆网团队前往越南进行实地考察，并与当地化妆品协会、多家头部出海企业、MCN机构等进行深度交流，通过当地的展会情况、原料及市场发展现状等，为大家提供出海洞察。

近日，2023越南跨境电商选品展在越南胡志明市西贡展览会议中心举办。该展面积达4400平方米，汇聚全球17个国家及地区的驻越系统、企业及行业组织，观展人次近万人，现场成交额近7000万元。

美妆网在现场了解到，与中国大多数的专业型展会不同，本次越南跨境电商选品展分为A、B展区，共设置249个展位，涵盖美容美发、个人护理、衣服鞋包、3C电子、礼品玩具等产业。

展馆布局以产业集群为出发点，A馆集中展示食品，B馆以美容美发、精油、香料用品为主。据美妆网不完全统计，在B馆参展的中国化妆品企业近50家，包括卡姿兰、阿道夫、优理氏、雪蕾、莱倩、芭薇、绿芳洲、膜法世家、碧涛等。

此外，还有很多主播在现场设立直播间，借助展会，以线上直播助力品牌促销。值得一提的是，这些主播的带货平台都是TikTok，带货产品大部分由参展品牌提供。

展会现场直播

一位前来参展的护肤品牌销售总监告诉美妆网，这是越南第一次大规模举办多品类的跨境电商选品展，国际化程度高。本次展会没有明确的产业分区，很多美容口服产品也会在食品区布展。由于越南当地消费者更热衷于线下购买产品，所以展商也倾向于现场达成交易。

在胡志明市，美妆网团队拜访了越南精油-香料-化妆品协会（以下简称：协会），了解到目前越南的原料市场现状。

美妆网团队拜访越南精油-香料-化妆品协会

首先，越南拥有丰富的天然化妆品原料资源，包括橡胶、沉香树、薄荷、柠檬香草、茴芹、姜黄、芦荟、安息香和山鸡椒等。其中，橡胶中的胶质原料含有丰富的粘合悬浮液，可作为胶合剂应用于化妆品中；沉香树含有上等香料，可用作高级香水、香皂及香精，运用于化妆品中对皮肤具有保湿作用。

据悉，中国是越南最大的橡胶和沉香进口国之一。2023年7月，越南出口中国橡胶75.76吨，占出口总量的99.8%，价值超过10亿美元。2022年，中国从越南进口沉香达6840克，在进口总量中占比80.28%。

其次，随着消费者对化妆品需求的不断增长，越南政府也出台了一系列政策，利好化妆品相关原料产品的种植、生产、销售及投资。如简化投资项目的审批程序和行政手续，在河内市、胡志明市等地设立产业园区及经济园区，促进外国企业到越南投资合作。

最后，美妆网了解到，在原料成分的萃取工艺上，越南政府也通过优惠政策给予本地商家支持，还以资金补助吸引外来企业及相关工艺专家对萃取工艺进行研发升级。

值得一提的是，目前越南本土供应链仍不够完善，市场上的化妆品90%来源于海外，年进口总值达60亿美元。且由于越南土地私有，因此集中种植管理原料直至其形成产业化仍需很长过程。但在政策的支持与企业的努力下，这一局面或将被改写。

走访越南河内市及胡志明市时，美妆网了解到，越南消费者更倾向于线下选购产品。其中，防晒、美白、保湿及祛斑产品最受消费者青睐，这与越南的炎热高温气候相关。

一名在跨境电商公司任职的越南女孩Chien告诉美妆网，“防晒是越南90%女性消费者的必备化妆品，最为常用的护肤品是美白补水面膜，最喜欢清透的彩妆产品。”

此外，在选择品牌方面，中国某护肤品出海企业外贸经理Lucas表示：“KOL（网红）是引导消费者意见和购买决策的关键因素，她们最常使用的平台包括TikTok、Youtube、Instagram和Meta等。但消费者仍习惯于在实体店购买产品，尤其对日韩化妆品较为信赖。”

据美妆网观察，越南的化妆品专营店较少，多为美妆集合店，如屈臣氏、万宁等。其中，日韩化妆品在门店中所占比例超过50%，欧美化妆品所占比例超过40%，鲜少看见中国美妆品牌的身影。且当地消费者对中国产品的印象仍停留在“价格低、质量差”阶段，难以产生信任感。

随着Shopee、Lazada和TikTok等电商平台不断加强与品牌商的合作，越南电商市场数字化的转型也正在加速。越南头部MCN机构启越负责人涂与豪表示：“目前越南电商市场的渗透率为7%，未来三年将增加3倍超出20%。因此，中国品牌商家现在布局越南市场是最佳时期。”

但需注意的是，越南化妆品在进口销售前须获得卫生部药品管理局颁发的具有产品编号的化妆品公告。此外，化妆品相关生产商要取得主管机关颁发的化妆品生产许可证号，确保产品成分符合标准，填写申请资料后方可在电商平台进行销售。

总的来说，目前越南市场正处于开发阶段，随着美妆消费需求快速增长，化妆品市场将迎来新的增长极。这于中国美业从业者而言，是一个新的掘金热土。

在Lucas看来，中国美业商家完全可以凭借成熟的供应链体系，以现有的市场“打法”进入越南市场。但中国商家若想取得当地消费者的信任，不仅需要在消费者需求偏好及产品成分研发上多下功夫，还要联动上下游优秀企业“抱团出海”，形成中国美妆产品矩阵，以此快速“出圈”。