本报记者 邹欣晨
“好评返现”是中国电商平台上卖家常用的增加好评率的手段，通常情况下有两种形式：一是在商品页面出现“返现X元”的提示（并不直接明讲好评返现，只强调返现），但当买家要求返现时，才明确提出好评这一前提条件；二是不在商品页面出现任何“好评返现”字样，但当买家收到货物后，包装里会出现一张“好评返现”卡，卡面明确说明只要买家给出好评，并截图给客服就会得到返现，这一返现形式因其不易被平台察觉，也更为常见。
而在大洋彼岸，美国最大的电商平台亚马逊上，类似的“返现”行为同样“热火朝天”：以美妆产品为例，消费者只需在评价页给出五星，即可免费获得该产品的小样或中样。“这种激励行为是商家最能‘短平快’获取好评内容的方式，也是操作相对简单的一种手法。因此，在实际运营过程中，这是很多商家积累好评的首要选择。”美国佛罗里达州立大学（University of Florida）商学院教授Woochoel Shin说。
而市场数据研究公司BrightLocal最新出炉的《2023年本地消费者评价调查报告》显示，尽管Yelp和谷歌等平台也在制定更严格的政策来禁止“好评返现”，但商家提供折扣或礼品以换取好评的做法仍然“屡禁不止”。当消费者被问及在过去12个月中，是否为了获取来自品牌方或电商平台卖家的奖励而留下好评时，超过50%的人回答了“是”；而当被问到更喜欢以何种方式来和商家“交易”好评时，26%的消费者表示“折扣”、18%的消费者回答“礼品或服务”，还有12%的消费者则直接换取现金。
▲截自BrightLocal 《2023年本地消费者评价调查报告》
“这一趋势让我们十分震惊。”BrightLocal在报告中说，“我们不认可任何形式的‘返现’行为，但越来越多的商家正在这么做——比例比2020年上升了一倍。这是典型的不正当市场竞争和舞弊行为，严重影响平台商家和平台本身的可信度。而对于消费者来说，他们希望在选择商品时参考购买过的客户的意见，却只能看到‘清一色’的赞美，这种失去真实感的评价，毫无参考意义。”
面对“好评返现”的泛滥，美国政府也坐不住了。据《美国零售在线》（《Retailwire》）报道，美国联邦贸易委员会（FTC）已于10日前（8月16日）实施了一项指导方针，该方针要求，任何电商网站的消费者都必须在对商品的评价中详细说明：他们是否因为这条好评收获了商家的“奖励”——无论该奖励是返现、折扣劵抑或是免费赠送的商品小样。
这份长达100页的指导方针援引了一项由佛罗里达州立大学和南卡罗来纳州立大学的研究员进行的综合研究，该研究表明，当消费者用好评来换取“奖励”时，他们给出的评价会被显著夸大，产品的销量和销售额表现也会更加强劲。
“以同一件产品作为衡量标准，得到‘返现’或‘奖励’的消费者比起那些没有得到奖励的消费者的评价平均高出近0.5颗星（满分为五颗星）。”该研究报告中说。研究员还指出，许多消费者认为，为了让卖家继续给予他们“奖励”，必须发布“有压倒性的正面评论”来展示自己是“物有所值”的。
目前，亚马逊已经取消了“好评返折扣”或“好评得小样”的激励性政策，但在其他电商平台如沃尔玛、Yelp 和 Overstock，类似的“刷好评”行为仍然大量存在。“我们认为，面对这种大规模的系统性虚假好评行为，仅仅是强制公示仍不能保护消费者免受虚假好评的影响，新政策还有必要进一步完善。”Woochoel Shin补充道。
而我国在这一方面可谓走在欧美前列。早在2021年8月，国家市场监督管理总局就发布了《禁止网络不正当竞争行为规定（公开征求意见稿）》，规定经营者不得以返现、红包、卡券等方式，诱导用户作出指定评价、点赞、转发、定向投票等互动行为。
此外，《反不正当竞争法》第二十条也明确指出，经营者违反规定对其商品作虚假或者引人误解的商业宣传，或者通过组织虚假交易等方式帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传的，由监督检查部门责令停止违法行为，处二十万元以上一百万元以下的罚款；情节严重的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照。
而如淘宝、天猫和京东等中国电商平台，也曾发布专门规定，高调宣布整治“好评返现”等行为。只不过，就其执行效果来看，并不尽如人意。商家们“明修栈道，暗度陈仓”，尽管不在商品页面中提及，但包裹中的小卡片却“层出不穷”。这或许是因为“好评返现”本身就具备广泛的市场基础，确有不少消费者十分乐于通过好评换取实惠。
倘若对照法律条文，“好评返现”可谓是赤裸裸的不正当竞争。具体而言，此举动所涉嫌的，乃是不正当有奖销售：“卖家给予好评者的返现，相当于附赠式有奖销售中的附带性利益。该不正当利益不正当地扩大了自己的交易机会，导致了不公平竞争，恶化了市场秩序。”湖北乾行律师事务所律师张华表示，“而且，这种带有诱导色彩的虚假‘好评’，又在客观上造成了信息紊乱，继而侵犯了后续购买者的充分知情权。
可在现实中，“好评返现”一类的营销手段，不仅未被网购族所大面积抵制，反倒在多数时候大受欢迎。在不少人眼中，“好评返现”甚至成了必备选项。时至今日，不少消费者仍将自己视作“原子化个体”，而不是“市场共同体”的一员。这类消费者只想着片面追求自身利益的最大化，而缺乏维护市场秩序、捍卫长远利益的自觉。
“好评返现”的核心逻辑，就在于瞄准网购者的“利己心”各个击破，最后形成一种众人齐赞的假象。需要厘清的背景是，网络购物乃是“价格敏感型消费”，廉价、实惠几乎就是其终极价值。在这种消费文化中，购物者被一点蝇头小利所收买，或许再正常不过。但，诚如我们所看到的，太多不负责任的“好评”，势必会扰乱网购市场正常的优胜劣汰，最终受伤害的只能是普通消费者自己。
本文资料来源：《Retailwire》、BrightLocal、《佛罗里达大学新闻网》、FTC
编辑：肖红
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