近日，东方甄选发布2022年6月1日至2023年5月31日的年度业绩报告。报告显示，东方甄选2023财年带货GMV达100亿元，总营收为45亿元，同比增长65.1%；净利润9.71亿元，与去年同期亏损7099.4万元相比，实现扭亏为盈。
在财报中，东方甄选将业绩增长的主要原因归于自营产品及直播电商业务的强劲发展。该财年东方甄选产品及直播电商分部营收为39亿元，约占总营收的86%。
东方甄选以直播带货农产品起家，后期逐步加重自营农产品的比例。除了农产品和美食之外，作为东方甄选旗下专攻美妆个护、日用百货、服饰类目的账号，东方甄选美丽生活的表现让人眼前一亮。
飞瓜数据显示，今年618大促收官当天，东方甄选美丽生活销售额为1000-2500万元，一举超越交个朋友的500-750万元。在整个抖音618好物节期间（5月25日-6月18日），东方甄选美丽生活带货额达2.5-5亿元，与交个朋友总交易额持平。其中，前者的粉丝量不到370万，后者已超2100万。
此外，东方甄选美丽生活单日销售额更是多次超过“主号”东方甄选。今年3月4日，东方甄选美丽生活GMV首次超过东方甄选，随后在4月28日跻身抖音带货榜单首位。
蝉妈妈数据显示，近360天东方甄选美丽生活美妆产品销量TOP20榜单中，雅萌美容仪、OLAY、可复美均有多款产品上榜。国产品牌中，薇诺娜、达肤妍、可复美、毛戈平、三式、博乐达强势上榜；日韩品牌不甘示弱，雅萌、安热沙、德玛贝尔跻身榜单；国际大牌OLAY、雅诗兰黛表现稳定。
从品类上看，家用美容仪热度不减，雅萌凭借高客单价美容仪产品五次上榜。护肤产品占据大头，共有13款上榜，彩妆产品仅有毛戈平粉膏上榜。
从价格带来看，美容仪器单价最高，集中在6099-8399元之间，创造了4750w~9500w的销售额；单价最低的为芙丽芳丝洗面霜，为199元/100g。此外，200-600元的产品有12款，600-1000元有2款。
令人意外的是，一度成为东方甄选“主力军”的东方甄选美丽生活，并没有超头主播和明星主播坐镇，主力主播为抖音粉丝数200余万的王若顿。
撇开粉丝数据不谈，主播“顿顿”的带货价值不容小觑。国信证券相关报告显示，顿顿对直播间热度的贡献率已由2022年6月的40%-70%，提升到了今年6月的100%-200%。该分析报告进一步指出，东方甄选独有的“知识带货”使其明显区别于其他美妆直播间。而东方甄选本身女性粉丝多，扩品类到美妆品牌的逻辑也更为顺畅。
美妆网观察东方甄选美丽生活直播间发现，主播顿顿在介绍美妆产品时，还会谈到容貌焦虑、过度护肤等热门话题，强调护肤消费要保持理性，在带货眼霜时直言“再好的保养品也比不上睡觉”。顿顿的真诚也赢得了粉丝的认可，直播切片评论区有不少网友发出诸如“顿顿老师永远如此这般的苦苦婆心”、“这样的主播哪里找”等感叹。
在直播风格上，东方甄选美丽生活也沿袭了东方甄选的知识带货和双语带货模式。介绍护肤品时，顿顿还会引用英文文献，从有效成分分析，到实验对比结果，以专业实力成功圈粉。
除却主播的个人魅力，东方甄选美丽生活的出圈亦离不开抖音的助推。去年10月份，新东方在财报中曾表示，东方甄选和抖音建立的合作关系在持续加深，双方利益和品牌调性高度契合，未来双方将继续深化合作关系。
值得注意的是，在东方甄选和东方甄选美丽生活之外，东方甄选集团已相继布局东方甄选之图书、东方甄选将进酒、东方甄选看世界、东方甄选自营产品等多个账号，涵盖食品、美妆、图书、文旅、酒类等多个类目。但从数据来看，除了东方甄选美丽生活，其他“小号”表现不尽如人意。以东方甄选看世界为例，蝉妈妈数据显示，该直播账号近30天销售额超仅超1000w。
从某种程度上来说，品牌多元化的布局，在丰富流量入口的同时，也为品牌沉淀粉丝资产提供了更好的助力。如何让更多新业务板块成为第二、第三增长曲线，东方甄选仍需继续寻找流量的最优解。
TikTok 6月榜，这些商品在搅动风云丨东南亚出海洞察③
TikTok半年狂卷8亿+，Skintificid何以横扫东南亚？
2000+条干货笔记狂圈百万粉！叶赫那拉·歌灵以博主身份再出发 | 金播访谈(69)
原创文章，作者：美妆网，如若转载，请注明出处：https://www.meiye.net/391810.html
