窄门⑤ | 高春明：越过山丘，开启福瑞达新纪元

从年亏损200多万到营收规模20亿左右、净利润2.1个亿。

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窄门⑤ | 高春明：越过山丘，开启福瑞达新纪元

2023年5月，A股证券代码“600223”对应的简称由“鲁商发展”变更为“福瑞达”，其公司名称由“鲁商健康产业发展股份有限公司”变更为“鲁商福瑞达医药股份有限公司”。

这一变更，宣告了一场艰难而重大的战略转型的成功，也意味着这家山东国资委旗下的集团公司全新时代的开启——这个时代，将以主营医药、化妆品的福瑞达作为纪元年号，并以其为业务主体打造国内一流的科技型健康产业集团。

2018年底，山东福瑞达医药集团通过资产置换成为房地产类上市公司鲁商发展全资子公司——此前，二者为鲁商集团旗下兄弟企业。 一年后的年报显示，房地产仍为鲁商发展主要收入来源，占总营收的87.84%，福瑞达业务板块中的医药占比为5.81%，而化妆品占比仅3.05%。

此时，鲜有人能料及，业务占比如此低的福瑞达化妆品能在短期内成为母集团战略转型的推进器，为鲁商发展绘出全新的增长曲线——这个曾经的地产公司将在2023年10月底彻底剥离地产业务。

2019年～2022年，福瑞达化妆品一路狂飙突进，年营收呈指数级增长，从2.2亿剧增至19.69亿元，以高质量增长C位出圈。其中，聚焦皮肤微生态护肤的瑷尔博士在入市第四年便跻身10亿美妆品牌俱乐部；主打玻尿酸成分的颐莲品牌年营收突破9亿，并打造了销量破4000万支的超级大单品。以这两大品牌为引擎，福瑞达化妆品跃升至国产美妆头部阵营，并成为鲁妆崛起的重要推手。

作为这一战略转型的重要参与者与推动者，福瑞达化妆品业务板块的掌舵人、山东福瑞达生物股份有限公司总经理高春明，在福瑞达化妆品事业草创期便躬身入局。在国企严谨、程序化的体系与高度灵活的市场运行之间，他所带领的经营团队，通过经营机制、品类战略的创新性探索，借助移动互联发展的契机，开创了国货品牌跳跃式发展的奇迹——从年亏损200多万到营收规模20亿左右、净利润2.1个亿，并向百亿级化妆品企业大步迈进。

《窄门》福瑞达专访内容整理：

张兵武：福瑞达在玻尿酸领域从事了近20年研究后，凭借在玻尿酸原料研发领域积累的力量，推出了玻尿酸护肤品牌“颐莲”，并凭借“玻尿酸”卖点高速增长。以“颐莲”为出发点，福瑞达在化妆品业务板块经历了怎样的发展过程？

高春明：颐莲品牌过去是以商超渠道为主，随着商超红利期过去、门槛提高，虽然产品做得很好，但整体来讲发展也遇到了阻碍。伴随着传统电商发展，尤其是淘宝的出现，我们抓住机会在2011年正式做电商，并配备了专业的人员。但前期因为接触不多，行业人才很少，我们在0-1阶段走得比较慢，直到2015年才开始进入高速发展的快车道。

在我刚接手公司的时候，企业亏损200多万，人员仅有六十多个。时至今日，我们的净利润是2.1个亿，整个化妆品板块的营收规模在20亿左右，公司人员规模也达到1,000人。颐莲作为一个传统国货品牌，算是吃到电商红利比较早的，关键是在这个发展过程当中，我们成长了一批人。这一批人成为我们公司发展的支柱，品牌瑷尔博士的崛起，产品下一步的开发都离不开这些人。

张兵武：颐莲在大众市场心目中的关键词一个是玻尿酸，另一个是喷雾大单品，销量累计共4000多万支。福瑞达是怎么把“玻尿酸”和“喷雾”打爆的？

高春明：颐莲定位于玻尿酸护肤，当时我们在想市场上这么多产品，要如何与别人有差异化，后面考虑到企业在玻尿酸的专业性，我们研究时间比较长，就把它定位锚定在玻尿酸上。当时没有钱投入，完全靠自我发展，在选择喷雾市场之后，通过不断地累积经验和实力，我们成功打造出一个超级大单品，去年光是单品的销售业绩就将近6个亿。

下一步计划是锚定产品的场景化，通过一些医学研究和部门调研，我们发现如今很多人都长时间呆在空调房间里。空调房间的夺水性特别强，很多人用空调来除湿，但开的过程中又会让人的皮肤变得很干燥，人们就需要去快速补水，喷雾可以改善整个皮肤的舒适度和湿润度。

张兵武：福瑞达旗下瑷尔博士品牌已突破性实现营收10.58亿元，作为一个新品牌发展如此迅速，瑷尔博士的成长秘诀是什么？

高春明：瑷尔博士于2018年推出，立足于微生态的科学护肤品牌，去年营业收入10.58亿元。瑷尔博士能获得如此快速的发展，主要依靠产品和技术的储备。一方面是微生态这个概念消费者并不陌生，另一方面是我们把微生物发酵和我们的原料优势进行结合，福瑞达在做玻尿酸方面属于行业的领导者和缔造者，而在微生物发酵领域，我们与第三方合作获取数据，在皮肤微生态的大量基础性研究之上指导产品开发。

另外我们抓住了小红书流量红利快速崛起，在产品卖点上又利用产品场景化进行营销。我们应该是行业里做产品场景化最早的，提出了熬夜肌概念。当时打法也非常简单，不需要过高的价格，但是要有很好的性价比，我们在这一领域很快就打出名气。

今年我们会形成全渠道的覆盖，在推广过程当中，会邀请明星成为瑷尔博士的首位洁面代言人，目标人群主要是新锐人群，这部分人接触新鲜事物比较快。随着渠道的构建深入以及宣传的加大推广，也会往精致妈妈人群推广。

张兵武：近年来福瑞达持续进行“4+n”品牌发展战略，它的总体规划是什么？

高春明：“4+N”战略更多是公司在不同赛道上选取的一个方向。“4”是指福瑞达生物股份四大主力品牌及相对应的护肤技术赛道，即专研玻尿酸护肤品牌“颐莲”，专注微生态护肤品牌“瑷尔博士”，专研生活方式化香氛品牌“伊帕尔汗”，定位于量肤定制靶向抗衰品牌“善颜”。

四大主力品牌之外，福瑞达生物股份基于企业强大的产业链、创新链、供应链、价值链，致力于对“4+N”的更多突破，实现全龄段护肤产品创新。

张兵武：福瑞达聚焦“生物医药+化妆品”双主业发展战略，背靠医药集团，优先发展化妆品产业，这对集团业务发展有怎样的协同效果？

高春明：其实妆和药本身就是同源的，在我看来，它们很多研发理念都是一样的。在2014年，我们就提出过“妆药同源，科技美肤”的理念，前面很多工作都是结合集团理念去做的。

像我们杨素珍杨总，原来是眼科品牌润洁研发团队当中的主创人员，成功研制了润洁系列眼用产品。后来她加入到福瑞达化妆品板块，负责化妆品研发工作，带领团队开发了颐莲、瑷尔博士、善颜等多个产品。她曾说过，很多的研发的理念是基于她原来做药品的理论，化妆品研发工作也是带着制药时的严谨态度去做研究。

大家都知道眼睛里揉不下沙子，眼睛的pH值稍微有点变化，都会造成眼部的不适，所以我们在细节方面关注非常多。虽然前期投入较大、研发周期较长，但二十多年的研发积累、技术储备和标准化体系建设，为企业近年来的快速发展提供了重要科研保障，这也是形成福瑞达产品高复购率的原因。

二十多年坚持下来，我们也感受到消费者对我们产品的认同，复购率可观，产量增加，找我们谈合作的企业也是络绎不绝。我们愿意以开放并拢的心态，去接纳更多的合作对象，让每个合作者发挥自身的优势，所以大家都很愿意来合作。虽然福瑞达在合作机制方面，条款不是很优惠，但大家都一致认同，只有获得消费者认可、有生命力的产品才能长久存活。

张兵武：“妆药同源，科技美肤”已成为贴在福瑞达化妆品上的一道鲜明标签，这背后依托的是福瑞达生物股份强大的研发能力和技术水准。研发方面，福瑞达是如何布局的？

高春明：作为一家从医药行业转投化妆品的企业，在创立之初，福瑞达生物股份就将企业研发医药品的理念、生产标准、功效测试、品质管理等引入化妆品的研发与生产。近两年，我们在原料、配方和技术研发层面有重大进展，比如益生菌发酵褐藻专利技术、线粒体靶向抗衰专利技术、玻尿酸富勒烯专利技术。2022年，又有一项重组人源胶原蛋白技术通过专利申请。

另外，针对原料创新、原料的特性改性、原料如何运用到产品等方面，我们成立了专门的原料研究部门去研究。比如，福瑞达生物股份全新研发创新中心实验室去年9月正式启用，公司专门成立的基础研究部，依托“细胞平台”“功效评价中心”“分析测试中心”“原料平台”这四大板块，进行深入的功效机理研究、创新原料研发以及前瞻科技研究。

此外，在产品开发方面，我们在上海设立了科创中心，把上海的信息优势技术优势快速地嫁接到山东，进一步构建产学研合作平台，不断加强科技成果转化。

张兵武：除了在医药和化妆品版块布局外，福瑞达还收购了伊帕尔汗这一家来自新疆的香料企业，是基于什么考虑？

高春明：在2019年贾董事长提出要大力发展化妆品，在此之前集团还是以药品为主，后来开始推动化妆品发展，逐渐形成化妆品和药品两大板块。当时我就提出不光是要做一个东西，而是要在不同的赛道上去筛选。

根据对市场的洞察，我认为在以油养肤等赛道上有很大的机会，所以我们就去收购一些企业。在我看来，品牌最终是要求追根溯源的，产品要求无污染，而且还要有一些国家地理性标志。后来我们发现了伊帕尔汗，它在新疆的整个店铺将近200家，还是全国知名商标，更是具有中国地理性标志的企业。像拥有这些资源的企业并不多，另外它还是兵团企业，与国有企业合作很容易达成一致共识。

张兵武：在您接管企业初期，就面临财务亏损、人员紧缺的状况，作为负责人，当时的感受和想法是怎样？

高春明：我印象非常深，在接手前集团领导告诉我，你只要不亏损就是首功一件，我接手第一年赚了87万。当时第一次来到公司，我发现公司大厅里静悄悄的，没有声音，连走路的声音都很少听到，我就觉得这个氛围不对。

在最早的时候，我唯一听到的声音来自隔壁一个电商发货的小仓库，每天下午3点钟左右，传来支支拉拉的胶带声音，我就觉得这个不大对，就把它搬到别的地方去发货，然后将那个地方改成产品讨论室，重新构建整个部门。大概一周时间过后，外边就和天天吵架一样，“火药味”十足，这就是一个团队的氛围，大家开始研究市场、研究产品，这也是我们最早做电商的基础。

张兵武：2011年切入电商渠道的时候，整个公司是什么样的一个思考？

高春明：刚开始集团很多人不看好化妆品板块，都认为应该把它关了，因为前面我们一直在亏钱。在我看来，公司当时既有研发，也有生产，虽然人很少，但是五脏俱全，在行业里我们这种模式还是很少的，

当时给大家定的目标是小步快走，我们副总有一句话叫“花若盛开，蝴蝶自来；我若精彩，天自安排。”既然集团不重视，我就希望我们的团队先有勇气去把这一行做好，再逐渐去增加大家的信心。因为整个电商没人懂，而当时济南有世纪开元、韩都衣舍、顺网贸易等企业都做得非常好，我们就一块去学习交流。

后来我觉得在这个领域，我们可以有很大的发展，就开始配备人员队伍，组合各种优势资源。经历了从不懂到懂，我们现在可以说已经做得非常专业，像瑷尔博士，去年在电商领域排名前二十位，颐莲排名前三十位。

张兵武：福瑞达作为国企，流程要求规范，决策过程复杂。在市场效率和内部决策之间，您是如何保证品牌运作效率的？

高春明：我觉得企业经营有两大要点，第一个是稳定性，第二个是灵活性。稳定是指企业的战略、品控、生产，这一定是稳定的，但是它的营销一定是灵活多样的。

基于此，我们构建的经营方式有两类，一类是自我经营，像颐莲是自我经营为主。另一类是以外包的形式合作，像瑷尔博士、善颜是与合作者共同发挥各自的资源，例如渠道优势、运营能力等，一同将品牌做好。

之所以要保留自我经营，首先是为了培养人才，并将人才不断输出到各个品牌；其次是要看到别人做得到底对不对，有自己的实战经验才不会被别人忽悠。所以说，我们既要保留自己的稳定性，也要保留市场运营的灵活性。

张兵武：福瑞达的外部合作机制是怎么样的？哪些品牌、哪些渠道会是福瑞达选择的合作对象？

高春明：第一个是有渠道优势，我们可以做品牌的合作共创。我们本身也有平台是专门和大家一起共创的，有做品牌的想法、有渠道优势都可以找我们来合作，可以共同成立公司出品，也可以借用你的渠道来卖我现有的产品。

第二个是品牌孵化，你有很好的产品，我可以给你赋能，发挥我们企业研发、制造、原料创新、资本优势，为品牌提供“研发生产+孵化场地+营销推广”全链路孵化定制服务。比如说我们有基金公司，也有一套成熟打法帮助品牌成长，甚至可以将产品推广给我们很多合作商。

张兵武：最近山东也提出了产业规划，要打造上百亿的品牌，未来福瑞达的具体目标是什么？作为山东省化妆品行业协会监事长，您对山东化妆品产业未来发展有着怎样的设想？

高春明：福瑞达的远景目标是要进入一线集团，在未来几年，我认为企业之间是兼并重组的，一线集团的起步标准会在百亿左右。我们不仅要在山东，在全国也要进入头部。

作为山东省化妆品行业协会监事长，其实每一次行业的重大变动，我都会积极地参与进去。比方说，在化妆品绿色化工产业园这件事情上，基本上是靠我和协会的力量积极推动的，亲自找领导汇报、写方案提案，随后山东省政府也很快把它启动了。

我认为这能带动区域化妆品产业的协同发展，为培育中国化妆品高端品牌探索新的路径和模式。只有山东整个化妆品行业实现发展，才能够带动山东品牌、山东文化的输出。

张兵武：这几年山东鲁妆发展迅速，整体体量在行业内被称为新的一极。跟广州、上海、杭州这些省市对比，您认为山东能达到什么样的高度？

高春明：我个人认为要正视差距，山东化妆品的崛起受益于两个原因，第一个原因是电商的快速发展，第二个是山东为原料大省，有原料优势。但是山东也有自己的弱项，比如在品牌宣传、文化建设、创意推广等方面与广州、上海相比存在较大差距，更别提整个产业带的差距，产业带不是一天形成的，必须有几个百亿企业才能形成一个产业规模。

我认为山东要想真正形成一个第三极，构成三足鼎立局面的话，应当要有更多的行业人士，经常到山东把品牌文化传播出来。另外，我们不光是要做产品、原料，更多的是如何去做品牌、做消费者认知、做品牌文化传播，在大家的共同推动下，山东鲁妆才会有更大的奇迹呈现。

监制 / 黄志东

主编 / 陈山花

整理 / 李启权

编辑 / 周业敏

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