净利润增九成，上海家化做对了什么？

文｜纪校玲

陷入“低谷”后，百年“日化巨头”上海家化，交出了自己全新的成绩单。

2023年8月28日，上海家化联合股份有限公司（以下简称“上海家化”）发布2023年半年度报告。报告显示，2023年上半年，公司营业收入36.29亿元，同比下降2.3%；净利润3亿元，同比上升90.9%，扣非净利润2.62亿元，同比上升30.72%；公司整体毛利率达 60.25%，同比上升0.34%。

2023年第二季度，公司迎来恢复性增长，营业收入同比提升3.26%。

图源/上海家化财报

对于公司净利润获得较大提升的原因，上海家化表示，从第二季度开始，公司加大品牌投入，驱动高毛利护肤品类收入快速增长，同时保持了销售费用率、管理费用率的稳中有降。

而对于上半年整体营收微跌的原因，上海家化指出，主要是受到海外业务收入持续下降、通胀压力持续加大等因素影响，上半年海外业务业绩承压。

高毛利护肤品收入8.71亿元

成主要增长动力

从主营业务收入分类来看，2023年上半年，上海家化护肤品类营收8.71亿元，同比增长7.16%，占公司主营业务收入的比重为24.06%，是唯一一条同比上涨的业务线。其余三大业务均出现不同程度下滑，个护家清、母婴、合作品牌营收分别是17.24亿元、9.11亿元、1.16亿元，分别同比下滑0.50%、10.91%、19.37%。

财报指出，护肤品类贡献的收入，是推动上海家化国内业务爬坡的主要动力。2023年第二季度，公司护肤品类营收同比增加约27%，实现两位数的增长。

 图源/上海家化财报

可见，定位于高毛利快速发展的护肤品类，拉动了公司整体增长。例如，作为上海家化高端线产品代表，上半年佰草集全面优化产品线，提升太极系列、新七白系列等头部产品线的聚焦度，产品上半年的市场份额提升，并在第二季度也实现了恢复性增长。

从销售渠道来看，2023年上半年上海家化国内外线上业务收入为13.18亿元，占比36.39%，线下业务收入为23.04亿元，占比63.61亿元。

图源/上海家化财报

此外，从收入增速上来看，今年第二季度，上海家化线上业务的收入占比提升至46%，增速明显。国内电商收入同比增加约29%，表现良好。

618大促期间，公司线上全渠道全品牌GMV同比增长34%，其中，美妆品类同比增长51%，个护家清品类同比增长29%。618大促中，全品牌天猫平台同比增长31%，全品牌快手平台同比增长275%，全品牌抖音平台同比增长270%，拼多多个护家清品类增长100%。

“我们看到今年的“618”购物节以及7月份和8月份，在整体电商运营方面，佰草集呈现了一个持续的高速增长，远高于市场增速，这个增速能够帮助公司渐进调整。”上海家化董事长兼首席执行官潘秋生指出。

2020年出任上海家化董事长后，潘秋生对公司发展战略进行调整，将公司旗下众多品牌进行划分。其中，高毛利的护肤品被定位为快速发展品类，成为拉动公司业绩增长的重要引擎。

同时他也强调，作为企业营收构成的重要部分，上海家化同样不会放松对个护家清类产品的差异化打造。

降本提效成果显著

营销支出更加合理

2022年可以说是上海家化极负压力的一年。2022年，上海家化业绩出现大幅下滑，财报显示，去年全年营收71.06亿元，同比下降7.06%；净利润4.72亿元，同比下降27.29%。

“过去一年业务受到寿险改革、超头停播和突发事件三个‘黑天鹅事件’的影响较大。”今年6月28日，在上海家化2022年年度股东大会上，潘秋生指出过去一年业绩下滑的主要原因，并向股东披露了将如何加速带领上海家化走出三个事件的影响，实现破局。

“一季度还是负增长态势，二季度我们开始转换投资策略，在新客招募的品牌营销投放上不断加码，实现了二季度恢复增长。” 本次上海家化2023年半年报业绩交流会上，潘秋生如是说。

降低管理等运营成本、提升营销效率的降本增效战略，成为上海家化走出阴霾的重要手段。

财报显示，成本上，公司本期销售费用15.80亿元，同比下降 1.69%；管理费用3.03亿元，同比下降5.09%；营销类费用11.27亿元，低于去年同期的11.8亿元。

其中，管理费用降至公司五年来最低值。潘秋生在会上也表示，上海家化在组织架构上一直在往更高效且闭环的方向发展，尤其是在管理等非品牌费用投入上，也会继续采用更加严格的管理方式。

图源/上海家化财报

另外，虽然公司营销费用同期有所减少，但营销活动并不少，且更加精准、针对性强，效果显著。

2023年，个护品牌六神继续与新生代人气演员肖战合作；护肤品牌玉泽官宣史上首位品牌明星代言人白宇；佰草集正式官宣知名演员成毅为全球品牌(面膜品类)代言人；母婴品牌启初签约李娜作为品牌代言人。

明星的拉动效应逐渐显现，上半年，六神新推出的产品“驱蚊蛋”和“冰凉蛋”在“618”期间的电商平台热销22万件；佰草集在天猫旗舰店及百货渠道的复购率达到了50.35%；玉泽在天猫旗舰店的复购率达到48.88%。相较于2022年，佰草集和玉泽均呈现增长态势。

聚焦高毛利、高复购、高溢价品类

海外业务重点布局东南亚

对于下半年公司的业务发展，上海家化在业绩沟通会上透露，下半年预计实现国内业务双位数增长的业绩目标。

如何实现这一目标，公司表示，将在外部环境的各类挑战下，继续推动营销爆品模式和新品创新模式的有效落地，不断优化和提升产品质量与运营效率。潘秋生透露，公司将持续聚焦高毛利、高复购，能够承载品牌溢价的品类，比如高端美妆、功能性护肤品等。

具体来看，在研发端，下半年，上海家化持续推动八大创新基础研究平台和开放式研发合作，专利申请数和专利获得数不断提升。同时，潘秋生特别提及，公司会在原料端有所作为，在自研原料方面将在中国特色草本植物以及相对新兴领域进行布局。

过往财报数据统计，2020年~2023年，上海家化研发费用分别为1.44亿元、1.63亿元、1.6亿元，占企业总营收的比重分别为2.05%、2.13%、2.25%。今年上半年，上海家化研发费用比去年同期上涨18.39%，达0.78亿元。

在营销端，下半年，上海家化各大品牌分别有不同的策略和打法，例如玉泽会通过多个平台进行 IP 营销，继续推动产品年轻化。此外，下半年品牌还会和上海博物馆合作联名，用文化提升品牌价值感和品牌体验。

在产品端，佰草集将不断强化“前沿中国特色本草科研级护肤专家”的品牌形象，聚焦资源打造爆品，下半年将重点打造第二个大单品“太极面霜”。

双妹品牌于2023年3月与上海宋庆龄故居纪念馆 “宋文创” 联名推出过一款限定礼盒，礼盒内有一支丝绒口红、玉容霜，和一枚花卉胸针，与优雅知性的东方女性气质所契合。今后，双妹品牌也将继续坚定高端化聚焦的策略。

此外，对于出海业务，上海家化表示，受年初以来英国通胀压力持续加大造成消费意愿下降、英国婴童市场整体呈现下降趋势、且随着喂哺品类内竞争加剧以及经销商降低库存等因素的影响，公司海外业务承压，上半年实现营业收入7.86亿元，同比下降12.28%。

关于《中国化妆品》记者的提问“上海家化在下半年的海外业务有哪些布局?”上海家化方面表示，海外业务布局核心仍然以汤美星品牌为主。尽管汤美星2023年一季度经营业绩同比有所下降，但后续公司会在该品牌的产品和营销上加强，实行更有效的应对策略，逐步减轻海外经营压力。同时，下半年将着重在东南亚地区，进行线上、线下多渠道布局。

上海家化下半年将继续推动营销爆品模式和新品创新模式的有效落地，不断优化和提升产品质量和运营效率，借助线上业务的复苏，为品牌赋能，推动企业稳健发展，力争实现国内业务双位数增长。