数字化驱动美妆零售增长，上海家化给出破局之道

过去两年中，实体美妆零售生态加速重构。新物种崛起，老连锁迭代，数字化风潮席卷，门店直播、云店、一盘货风云起落，“人货场”的要素变革搅动着化妆品产业的前行方向。

在新的零售生态下，打通线上线下、精准洞察需求、优化体验服务以撬动增量已成为零售商、品牌商的共识。

智慧云店、到家业务、社区团购……过去两年间，作为中国美妆日化行业历史悠久的民族企业之一的上海家化，在线下渠道几乎做了所有能做的转型努力。

从2020到2022年，这家公司的线下新零售业务复合增长率57%，其中商超O2O到家业务年复合增长率76%，社区团购业务年复合增长率137%，屈臣氏O2O年复合增长率147%。截止去年底，新零售业务已占据上海家化线下渠道超20%的份额。

上海家化新零售体系可定位为“3+3”。第一个“3”针对C端，包括到家平台、到店平台以及智慧云店；第二个“3”则是针对B端，上海家化将利用数字化分销通路、社群运营和零售平台会员营销对线下持续赋能。

以上海家化同屈臣氏的合作为例，从会员体系生态圈的打造，到CRM项目的推进，再到店铺运营建设、云店数字化分销以及O2O会员运营，双方合作深度、广度不断强化。

近期，通过与屈臣氏基于O+O多元触点的多档期合作，上海家化立住了旗下典萃B5系列的爆品地位。同时，在私域共建中，上海家化还依托更精准的人群筛选和消费者运营，将用户源源不断地引入到私域中，积累了深厚的用户资产。

在线上线下全渠道协同发展中，上海家化将各大渠道数据在中台沉淀、融合后进行交叉分析，并通过全域CRM运营、内容运营与品牌营销、流量运营，反哺各大渠道，以实现全渠道用户复购转化以及全域协同增效。

伴随电商直播促销常态化以及平台购物节争夺愈演愈烈，实体渠道压力与日俱增，美妆零售商正寻求更高效的转化和更精准的顾客关系维护，数字化转型的价值日益突出。对品牌商而言，数字化也能够反哺其品类策略、通路策略和消费者促销策略的制定，并提升供应链整体柔性与效率。

整体上，科技和数据对化妆品零售商、品牌商的赋能仍在加速，数字化渠道正从单纯的信息交流的平台，升级到可挖掘底层数据价值的“商业资源引擎”。

除精准洞察需求外，当前，线上、线下化妆品零售都开始聚焦顾客忠诚度策略，不仅关注成交额，更关注顾客留存、复购、满意度以及全生命周期的价值。在不确定的流量环境下，顾客忠诚度越高，可以确保更可控的获客成本和更有保障的盈利能力。

围绕体验和服务，今年以来屈臣氏、妍丽等多家美妆零售商做出调整，例如，加码场景化陈列试用、妆容设计、皮肤测肤、健康美丽课堂等。不止零售商，今年，上海家化也围绕专业化、高端化和体验化三大方面驱动品牌价值，持续改善消费者体验，落实品牌创新与服务提升。目前，上海家化百货渠道的四季SPA项目私域运营也已初步建成，会员购买人数和金额逐步增长。

整体看来，上海家化新零售体系对业绩推动已见成效，而其具有前瞻性的转型升级同样在业内具有参考价值。

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