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新规则、新玩法、新生态，双11或将迎来新的增长奇迹。

”

作者|刘佳艺

编辑|龙菲

经历“史上最难618”阵痛后，美业人卯足了劲，将回血希望寄托于今日开启的双11大战上。

然而，一方面，一轮轮满减规则与品牌套路，正逐渐降低消费者触达“购物狂欢”的极限阈值；另一方面，电商直播常态化低价进攻，已让双11的吸引力大大降低。

由此，历经14年，当同质化“价格战”已救不了增速低缓的双11时。面对这届需要新鲜感的消费者，平台、主播、品牌、商家纷纷聚力猛攻，打造差异化玩法，美妆网综合整理发现，这四大亮点值得关注。

李佳琦回归，offer2强力造势

今日，李佳琦直播间“超级美妆节”于下午3点正式拉开帷幕，除娇兰、雅诗兰黛、希思黎等国际大牌拿出最大诚意，夸迪、薇诺娜、珀莱雅等国货品牌也不甘示弱，不少品牌都以“买正装、送正装”的优惠力度直接迎战。截至目前，在线观看人数已突破1000万。

继618“消失”后，李佳琦于9月底突然回归直播间，当日直播间观看人次超过6000万。显而易见，此番归来，李佳琦势必要在双11上“大干一场”。

10月上旬，李佳琦团队就推出了升级加长版原创综艺——《所有女生的offer2》，节目中，李佳琦化身“谈判高手+砍价老手”与品牌老板正面battle，在多次交涉中打破品牌底线，拿到最大优惠，赚足看点同时，也于前期吸引了大批消费者。截至目前，该综艺在B站上的总播放量已高达2460万。

紧接着，考虑到消费者面对海量折扣信息，难比价、难选择的痛点，李佳琦又顺势在“所有女生”小程序放出官方攻略文档，方便消费者进行“做作业”、“抄作业”，同时在小程序中加入上播提醒、预约等人性化功能，进一步留住流量，促成销售额转化。

毫无疑问，在前期强力造势下，今晚李佳琦直播间将再度刷新数字奇迹，在气氛触达最高点时，带来一场品牌与消费者的购物狂欢。

罗永浩入淘，平台打破垄断墙

另一边，已宣布“退网”的抖音头部主播罗永浩，再度返回直播间，但这次，他选择了淘宝。

今晚8点，罗永浩将开启在淘宝直播首秀，在新平台交个朋友。似乎是为了进一步强化个人IP，“交个朋友”在淘宝直播已更名为“罗永浩”，目前已有152.5万粉丝，并且已于10月21日-23日连续三天进行预热直播。

不同于李佳琦在美妆个护上的鲜明定位，罗永浩直播间商品更多偏向男性群体，主要是大牌数码家电、运动服饰等品类，正如他本人回应，“要管管双11男人的需求。”

大战开启！双11将迎来新的增长极？

更值得关注的是，“前抖音一哥”入驻淘系，似乎有意打破平台“二选一”的垄断墙，事实上，这一现象早有迹可循。

10月21日，快手就宣布在直播间购物车、短视频购物车和商品详情页逐渐恢复淘宝联盟商品链接，预计10月31日前全部恢复上线。此番“快手示好淘宝”的行为同样印证了平台打破隔阂的猜想。

实际上，经历薇娅落幕，李佳琦“消失”的不利境地，淘系平台被业界普遍“唱衰”，如今实力大增，再添“猛将”，似乎有意坐稳电商C位。但反观抖音，近几年用全域电商的攻势实现迅猛增长，并接连造出“东方甄选”、“疯狂小杨哥”等带货王者，更加印证了业界评价：抖音没有头部主播，更不缺头部主播。

大战开启！双11将迎来新的增长极？

总结来看，今年双11，依然是抖淘之间的一场大战。

小红书热度高涨，品牌打响双11第一站

以种草营销著称的小红书，在今年双11，同样成为各品牌的兵家必争之地。

小红书数据显示，2022年双11平销期，美妆行业搜索量同比增长了23%，信息流流量增长高达81%，排名前50的搜索热词中，「双11」「双11优惠力度」「双11购物清单」等节点强相关关键词名列前茅。

由此，聚焦于用户“先种草、再消费”的理性购物习惯，小红书将成为美妆品牌打响双11的第一站，品牌在内容产出时可以从「双11优惠情况」「视频口播分享好物推荐」「囤货干货、选购指南」等方向切入，精准对话消费者，深度影响购买决策。

与此同时，小红书自身也挣脱“仅种草”束缚，围绕商城进行一系列布局。从公布规则来看，小红书将于今晚8点加入双11大战，不预售，跨店每满300减50，好物低价秒杀。与淘系、京东平台超长预售期设置不同，小红书直接于今日率先开战，势必也将掀起一阵购物浪潮。

线下不掉队，百货开启潮流消费

不同于以往线上狂欢，线下低迷的情景。近几年，线下商超也开始紧跟双11大部队，通过创新玩法，吸引消费者注意力。

今年双11，银泰百货也于今晚8点开始银泰喵街“疯抢6小时”直播，正式拉开今年双11“买买买”的序幕。

除了上百款美妆爆品低至冰点价格，银泰百货也通过精心策划打造差异化竞争力。比如在杭州、宁波等城市八家门店开启一周商场优惠福利；首发品牌或联名限量款，比如全国首发博柏利鎏光焕彩恒颜气垫（奢银限量版）；联动脱口秀厂牌独麦丰富线下购物体验。

银泰百货相关负责人表示，双11，不仅要让大家买得好买得爽，更能体验到商场的变化——越来越好逛、越来越好玩。

结语

从去年开始，双11付款时间就从深夜零点调整为晚上8点，此外，今年双11，平台也在不断强调价保服务。

比如淘宝宣布消费者无论何时下单，付款日至11月26日，最长价保时间从15天延长至27天；抖音同样升级价保服务，消费者凡是购买了带有“大促价保”标识的商品，一旦出现降价，其都可在售后页里申请价格保护，享受一键退差价服务。

包括以上提及的李佳琦创建攻略文档、小红书平台不预售等举措，似乎都在围绕理性购物，提升信息透明度，用诚意与服务为消费保驾护航。当告别零点引发冲动消费、节前涨价再降价等套路规则后，电商行业似乎正在转化思维，向消费者体验不断靠拢。

由此来看，在新规则、新玩法、新生态下，今年双11或将迎来新的增长奇迹。

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