千亿祛痘市场，它何以出奇制胜？

在我国，长痘是皮肤常见的问题之一，长期困扰国人的皮肤健康。据用户说显示，抖音关键词“痘肌”搜索增速达214%，小红书平台痘肌乳霜抢占精华热度，油痘肌护理推文逐渐为小红书平台的主要笔记内容。

另据《2023-2029年中国祛痘护肤品行业市场需求分析及发展趋向分析报告》数据显示，预计到2025年，中国祛痘护肤品行业的市场规模将达到3094.6亿元，增长率将达到30.5%。痘肌市场前景广阔，是当前功效护肤市场下最火热的细分赛道之一。

庞大的市场引来了不少新入局者，祛痘市场火热升温，产品如雨后春笋般冒出。而在激烈的竞争中，企业如何做才能在众多类同的祛痘产品中突破重围，瞬间抓住消费者的心，赢得市场？

近日，中通生化赞助的首场「产品经理品类论坛」在广州白云逸林假日酒店顺利举办。会上，中通生化总经理朱洪带来了《功效护肤时代下祛痘产品的开发路径》的主题演讲，并在圆桌论坛《内卷时代的开品思路》中分享了属于中通生化的真知灼见。

随着当代群体“内卷”加剧，熬夜、激素、饮食作息方面的不良习惯等都加剧了痘肌问题的发生，“祛痘”愈发成为消费者的刚需。

然而目前市场上的祛痘产品千千万，且大同小异，想要出圈，祛痘产品开发的难点在哪里？是我们首先要思考的问题。

中通生化总经理朱洪

“很多人都认为现在是进入祛痘市场的好机会，其实20年以前祛痘就是一个好市场，很多品牌进入这个市场都是各领风骚三五年之后就不见了，所以你要记住一点，当你以为天上能掉大馅饼的时候，底下可能就有一个坑，一个陷阱。”朱洪指出了祛痘市场暗含的挑战，“我们要明白祛痘产品开发的难点痛点，才能更好地思考以什么样的方式进入市场，才更容易被市场、被消费者认可。”

而朱洪给出的答案主要集中在机理层面和销售层面，搞明白痘痘产生的机理和市场的销售通路，才能精准开发产品，被消费者所认可。

从痘肌形成的机理层面看，难点有五，一是原因不明，从科学的角度至今没有定论；二是类型复杂，难以确定痘痘类型；三是症状多样，无规律生长；四是个体差异明显，不同的人有不同的难点；五是反复发作，难以根除。

从祛痘产品的销售层面看，复购率低、投诉率高、效果差异大、服务成本高是主要开发障碍。“长痘痘的人群的忠诚度是很低的，所以你要坚持不懈地保持旺盛的斗志去拉新，这是产品销售的重点。”朱洪解释道，“没有持续的销售投入，在拉新这个环节就会掉到坑里去，前几年的投入就打水漂了。”

“这些就是开发产品的方向。”在朱洪看来，发现难点痛点，找到产品开发方向，以终为始地去做产品，才有几率成功。

而中通生化能成为祛痘市场的“头号玩家”之一，与其找准了产品开发方向离不开。据了解，目前中通生化对于祛痘品类研究，基本覆盖了全剂型、全场景和不同人群及年龄段的皮肤场景。

找准方向后，解决难点的战略思考则至关重要。朱洪用中通生化20多年的深耕经验，为现场的产品经理总结出了祛痘产品开发路径的“六选三定”原则。

“6选”即选渠道、人群、功效、包装、原料、背书。这“6选”，是中通生化针对精准人群场景的功能开发策略，朱洪表示，“把这6条记住了，基本不会掉坑里。”

而“3定”，则是定产品、定目标、定预算。“只有将这三方面定好，才能知道这个‘盘’应该怎么做。”朱洪进一步解释道，定产品时要做到一品一功能，避免功能叠加，且在目标人群里形成绝对的优势；定目标时也要管理好期望值；定预算时更是要量入而出。

以中通生化的比度克产品为例，比度克在定产品的时候划分了三类产品：以祛痘清痘为主要功能的主产品，以去黑头、痘后去印、清洁为主要功能的辅助产品，以及脸部维稳产品。这三类产品在中通生化的产品矩阵中相互配合，且主产品拥有绝对的功效优势，成功实现高复购率。

此外，朱洪还指出，“祛痘不仅仅是做产品，而是提供一个量身定制的解决方案。”在消费升级的大趋势下，产品已经不再局限于某单一产品，而是一个具备完整链路的满足更多精细化需求的解决方案。从解决脂肪栓、毛囊炎症症状，到痘后修复，延长复发间隔时间，最后日常维稳，防止过度护理，打通祛痘方案的全链路，这将会是成长品牌祛痘产品解决方案的关键路径。

中通生化创立于1996年，已成功穿越了27年的行业周期。经历过1997年的亚洲经济危机、2008年金融危机，以及三年疫情，中通生化依旧在功效护肤领域持续稳健发展，并不断拓展品类矩阵。

据了解，中通生化拥有强大的自主研发、生产原料的实力，仅在祛痘领域，就有4项祛痘的发明专利、6个测评模型。

本次论坛的新品路演上，中通生化更重磅推出了新款祛痘产品——局部祛痘贴。该款新品概念创新性地抓住了局部祛痘的消费痛点，可满足不同痘肌的分区护理需求。

据了解，该款产品结合祛痘明星成分皮敖宁和中通自研祛痘专利组方，另搭配促渗成分月桂氮卓酮，能达到长效祛痘、平滑肌肤的作用。此外，该产品搭载新一代30%包裹清凉剂，能带给肌肤舒适清凉的肤感，沁凉祛痘无压力。

局部祛痘贴还采用了独特的三层结构设计，包括高透气性高弹无纺布、水凝胶和PE保护膜，实现长效祛痘的同时，也保证了祛痘贴本身的透气性。这也就使得消费者能像使用面膜一样使用祛痘贴，整夜持续呵护，白天重拾肌肤好状态。

此外，局部祛痘贴历经3年时间，经过1000+测试，从材质、配方、功效、包装、工艺、设备、生产等环节均已完成可行性研究，是款非常值得期待的产品。

随着社会的不断发展，我们正处于快速内卷的时代。好产品和好企业在互联网时代压根不稀缺。内卷的时代，化妆品行业不断卷产品、卷价格、卷功效，大家仿佛进入了一场豪赌，赌如何赢得消费者的芳心，受市场欢迎。

尤其是在功效护肤时代，“卷功效”成为品牌不约而同的竞争行为，以此来吸引消费者，火热程度甚至超过“卷价格”。

“从做化妆品的那一天起，大家都是在追求功效，这其实是一种梦想。”朱洪认为，“但现在所谓的‘追求功效’，是品牌需要用功效追求差异化。所以现在内卷的问题不是产品没有功效，而是把没有功效的产品非要功效化，导致在功效的定义上良莠不齐，消费者认知和选择混乱，形成在价格、功效、品质上无形的内卷。”

在某种意义上，正确地“卷”会促进企业的竞争力发展。而对于在内卷时代中新入局者的跟随与创新，朱洪也有不一样的看法。

“对于新锐品牌来讲，这不在于跟不跟随，目标在于活下去。”他表示，“活下去以后，再谈你的理想，再寻找创新。可以先跟着别人跑，让有创新思维的人激发你的思考。跟随不是件坏事，先活下来，有了钱，有了思维，有了人才，有了团队之后，才去创新，否则一味地谈创新，基本上难以成功。”

在朱洪看来，跟随与创新，没有什么好与不好。在竞争激烈的市场大环境下，新入局者沿着前辈走过的路，才不至于在诡谲多变的市场中迷失和绕圈子。显然，在朱洪领导下的中通生化，有着难以超越的大智慧，在行业跌宕起伏的时候抓住潜藏的机遇，沉淀自身，将技术和产品炼成穿越行业周期的“剑”。

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