传统口红已死？丨环球视野

唇妆成为2023上半年增长最快的美国彩妆品类，与此同时，当地消费者对传统口红的兴趣却在减退。

本报记者邹欣晨

“我是一个‘唇彩女孩’（lip-gloss girly）我每天都涂唇彩。”极简主义纯净彩妆品牌Saie的创始人兰尼·克罗威尔(Laney Crowell)在接受《Glossy +》的采访时公开宣称，“传统的口红和哑光唇膏不是我们的风格，我们永远不会创造出不滋养、或对消费者的皮肤没有好处的东西。”

▲Saie品牌创始人兰尼·克罗威尔

就在三年前，这样一个大胆的声明恐怕会引起无数非议，但今天，克罗威尔的观点已经成为许多欧美化妆品从业者的热门话题。自今年年初以来，包括夏洛特蒂铂丽（Charlotte Tilbury）、Tata Harper、Gisou、Iris&Romeo和Summer Fridays在内的许多品牌都推出了不同版本的唇油、唇霜、唇彩、有色润唇膏或其他创新的唇妆产品，而不是传统的固体口红。隶属于LVMH集团的美容孵化器Kendo也在今年三月帮助唇部彩妆品牌Lip Lab重新启动，该品牌曾多年专注于传统口红领域，但本月也开始在其店面推出可定制的高光泽润唇膏；就连哑光口红的“死忠”Kylie Cosmetics都在今年六月推出了有色润唇膏。

“克罗威尔关于想要创造更滋养、更有益处的唇妆产品的观点，其实是如今化妆品领域正在发生的一个更大的变化的缩影：即有别于传统口红形式的唇部彩妆产品正在崛起。”《Glossy +》专栏记者艾玛·桑德勒（Emma Sandler）评价道。

Z世代主宰市场

对“浓妆感”说不

“现在市场上的唇彩和以前的不一样了，过去的唇彩产品总是黏糊糊的，还有一股怪异的化工品气味。但如今的唇彩为消费者提供了一个机会，一个在日常化妆过程中也能滋养嘴唇的机会——就像他们使用的是唇部护理产品或唇膜一样。”桑德勒说。

与此同时，这些新式唇彩还具有不黏腻的触感，温和的光泽和几乎不显露的颜色，与当下最流行的“无妆感”妆容相辅相成。其他流行的唇部产品包括唇油、唇霜和有色润唇膏等，它们也能提供类似的滋养效果。因此，传统口红——尤其是哑光口红，已经不再是欧美消费者梳妆台上不可或缺的一部分。

根据市场调研公司Circana（前身为IRI和NPD）的数据，美国唇妆市场在2023年上半年堪称“突飞猛进”。不管是在CS店、名品店还是KA渠道中，唇妆都是所有美妆品类里增长最快的细分市场，其在高端市场销售额同比增长 35%，在大众市场增长21%，整体销售额则同比增长14%。

Z世代消费者很可能是驱使这一细分市场向创造新式唇部彩妆产品转变的最大推动者，因为他们比任何年龄段的人都更喜欢涂唇彩。近70%的Z世代化妆者表示他们比起口红更喜欢使用唇彩或有色润唇膏，而其他化妆者的这一比例仅为 55%。此外，Z世代也是最不喜欢涂口红的消费者群体，这一比例为 48%。Circana还特别指出，Z世代占了整个化妆消费者群体的62%。

彩妆品牌Sigma Beauty的创始人兼联合首席执行官西蒙娜·泽维尔(Simone Xavier)则表示，她早在两年前就预测到了如今唇妆类别的转变，她将这种变化趋势归因于新冠疫情期间消费者养成的居家化妆习惯，以及自2010年代末开始流行的“注重艺术效果”的浓妆风格的衰落。

▲Sigma Beauty品牌创始人西蒙娜·泽维尔

“现在人们愿意涂在嘴唇上的产品是有滋润效果的唇油、唇彩或唇霜，”她说。“这也是社会整体审美趋势从‘浓妆艳抹’到‘轻描淡写’的转变。”

“护肤型彩妆”势头猛烈

“波及”唇妆

“在研究过各大社交媒体上的美妆趋势之后，我发现从消费者、网红到其他美妆爱好者都在减少使用传统口红。”泽维尔说，“与此同时，她们还抱怨传统口红和液体口红太干了。”此外，包括迪拉德百货公司（Dillard's）和诺德斯特龙百货公司（Nordstrom）在内的零售合作伙伴也开始向Sigma Beauty反映，传统口红的销售情况不如以前那么好了。

2022年11月，Sigma Beauty悄然开始逐步淘汰传统口红和液体口红，以10.5美元的价格清仓出售，这相当于打了五折。泽维尔表示，其最受欢迎的两款色号Nude Mauve 和 Cor-de-Rosa将被重新用于该品牌9月份推出的新唇霜产品中。产品信息显示，这款唇霜以荷荷巴油、维生素 E 和透明质酸等滋养成分为主打特色。

和泽维尔一样，克罗威尔也认为新冠疫情的大流行刺激了如今唇部彩妆产品的变化趋势，尤其是在护肤品取代了彩妆成为人们关注的焦点，消费者希望自己的美妆产品能发挥更多作用的时候。“比起涂抹蜡质添加更多、肤感干燥的传统口红，为什么不使用一款既好看还能起到丰润和滋养唇部肌肤的唇彩呢？”她说。

克罗威尔表示，Saie的彩妆产品均是通过“Saie Science”的视角来制定的，也就是该品牌的理念，即产品成分应能滋养并渗透皮肤。Saie的最新产品Glossybounce唇彩于本周二首次亮相，它含有一种名为SFAC的脂肪酸复合物，其中包括聚甘油酯和荷荷巴油。

Saie还推出了另一款名为“Lip Blur”的唇部产品，它的质地更细腻，色素含量也更高。Saie表示，已经向30位内容创作者及KOL邮寄了新品，以征求他们试用后的反馈意见和社媒评论。“目前我们的用户都反馈说，他们的皮肤看起来好多了，因为产品与皮肤融为一体，而且很容易涂抹，这样就能轻松打造出‘无妆感’的妆容效果了。” 克罗威尔说。

除了Saie和Sigma Beauty，其他品牌也采取了类似的做法，试图展示彩妆产品对皮肤的益处。2021年，Lawless Beauty首次推出了Forget the Filler系列唇彩产品，主打保湿、滋润、丰盈唇部的功能。该系列还在今年八月再度完成“版本更新”，采用了核心肽和透明质酸配方技术，扩大产品的护理效果，

桑德勒预计，这一“唇妆产品护肤化”的趋势还将继续延续下去，不过，就像美妆产品不断迭代的历史一样，这一趋势也会随着消费者的需求而“更新换代”。“也许Z世代长大后重又对传统口红产生了兴趣呢？或者，传统口红和液体口红可能会采用更好的成分，变得既保湿又哑光，或者具有既持久又不干燥的效果呢？或许未来有朝一日，传统口红会卷土重来，而那时我们可能都认不出它了。”桑德勒调侃道。

正如桑德勒所言，Sigma Beauty也通过塔吉特百货（Target）、QVC和萨克斯第五大道百货公司（Saks Fifth Avenue）进行销售，将产品销往70个国家。泽维尔坦言，印度和中东地区的零售合作伙伴实际上对传统口红的停产感到非常不满，因为这些地区的人更喜欢传统口红，这也变相表现出，唇妆产品的趋势变化主要是在欧美地区。

“美妆趋势都是有周期性的，就像时尚一样，任何‘老东西’都可能在某个时候回归。但我认为，浓妆不会像传统口红那样卷土重来。”泽维尔补充道，“这个行业未来还会使用这种产品形式，但它会想出一个非常创新的名字，让人们认为它是一种新产品——但它本质上还是我们的老朋友，口红。”

本文资料来源：《Glossy +》、WWD

编辑：肖红

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