新蓝海！男士护肤将迎高增时代

随着全民护肤意识的觉醒，男性也开始接受并使用化妆品，并从基础的补水需求上升到美白、祛斑等。第一财经发布的《2023美妆消费趋势图鉴》显示，超60%的男性会购买化妆品，且购买增速已超过女性。男性正成为美妆消费的新势力。

在此趋势下，如何快速洞悉当下男颜经济的消费需求并打造出高效能产品，是美业商家需要思考的议题。特此，美妆网结合果集数据发布的《2023H1社媒平台男士护肤分析报告》（以下简称《报告》），通过对男性消费者的护肤需求及相关品牌数据进行分析，为美妆企业提供入局男士护肤市场参考。

2023上半年，男士护肤品类销售额增长迅猛，同比增长100%；累计销售额指数达54050，总计销量指数、品牌数和商品数分别为793、2527和301236，较2022年上半年呈增长之态。这表明男士护肤市场不断扩容，各大品牌也不断在此赛道注力，推出符合男性需求的各种护肤产品。

在细分品类上，《报告》指出，男士洁面、男士护理及男士面部乳霜分别是2023年上半年男士护肤品类销售额TOP3，其中男士洁面的销售额占整个男士护肤品类的56.33%。此外，唇膜、润唇膏、精油增长迅猛，特别是唇膜品类的环比增长超8500%，这表明男士对自己的唇部状态较为重视。颈膜、眼部精华也正成为男士护肤的刚需，“抗衰去皱”这一命题在男性消费群体中迅速渗透。

截自报告

在产品销售路径上，上半年男士护肤品类的社媒电商销售构成中，直播带货销售额占比最高，为67.15%，其中品牌自播与KOL直播分别占35%和32.85%；视频带货销售额占比为32.85%。这反映出男性消费者在进行消费决策时，更倾向于在直播渠道进行选购，但品牌通过视频进行宣传也能实现销售额的增长。

不仅如此，美妆网观察男士护肤品类抖音电商销售TOP10榜单发现，男士护肤品牌的销售额构成除了直播、视频外，自然销售额占比也较大，如倾姿堂的自然销售额指数为5192，高于直播和视频渠道。

截自报告

在产品功效选择上，男性消费者较为追求产品的功效与价格，重点关注“好用、祛痘、控油、划算”的产品。在此基础上，男士消费者也会根据自身的肤感与肤质去选择产品，如敏感肌男士更倾向于选择刺激性小、不紧绷、舒缓的洗面奶，皮肤干燥的男士则喜欢购买水润型产品。

《报告》显示，过去一年，男士护肤T0P10品牌经历大洗牌，但仁和匠心仍占据首位，销售额指数为11120，市场份额由13.13%上涨至20.23%；巴黎欧莱雅也实现了上涨，市场份额从2.82%提高至8.71%，排名从TOP8变为TOP3。此外，新品牌表现亮眼，如倾姿堂在短短一年内便占有14.56%的市场份额，超过巴黎欧莱雅成为2023上半年的TOP2。

截自报告

值得一提的是，倾姿堂是一个中药护肤品品牌，产品客单价为50元左右，类别囊括面膜、洗面奶、素颜霜等，其原料大多采用具有美白、保湿、祛斑、祛痘等功效的天然中药，深受男士消费者青睐。

据蝉妈妈数据，倾姿堂在抖音近一年的销售额为7500万元-1亿元；上半年，倾姿堂的销售额为2500万元-5000万元，男士护肤品类销售额增长3437%。其中，产品“【国货之光买一送一】倾姿堂研究院淡斑美白洗面奶控油保湿通用”销售额排名第一，为2500万元-5000万元。

截自蝉妈妈

对比《报告》中两年TOP10品牌数据，美妆网发现，外资品牌占主导的地位已过去，本土新锐品牌正强势崛起，赶超国际品牌成为男士护肤市场的主要选择。具体表现为，TOP10品牌排行榜中，本土男士护肤品牌占据五席，分别为倾姿堂、左颜右色、润凰、如薇（RNW）和韩束等。

广州某护肤品牌总监陈航（化名）告诉美妆网：“实用性强、性价比高是本土男士护肤品牌赶超外资品牌的最主要原因，但由于国际品牌具有强大的品牌背书，所以即使产品价格偏高，也会吸引男士进行购买。”

同时，陈航也表示，男士在购买化妆品时，更看重产品是否能控油、祛痘，不易受包装、环境及他人影响，因此建议品牌在打造男士护肤品时，首先要了解男性的真实护肤需求；其次应强化品牌背书，以多种渠道来树立品牌形象；最后在产品创新过程中，不断推出新服务，建立品牌竞争力。

总而言之，随着男士护肤需求的不断增长，越来越多的本土美妆企业开始倾资入局男士护肤赛道，这或成为整体美妆市场的重要增长支点。正如《报告》所提及，在男士护肤市场规模持续扩容的情况下，美妆品牌若能抓住市场机遇提升品牌影响力，立足于消费者需求研发出强功效的男士护肤品，便有可能快速实现销售额的突破。