美妆“内卷”升级，新锐国货品牌如何找寻新出路？

文｜纪校玲

创立一个新锐美妆品牌，难；让新锐美妆品牌走得长远，更难。

“新锐美妆，跟李佳琦合作会亏，但不跟他合作会死” “走到现在的新锐品牌，多半是在硬撑着” “卷，太卷，不敢停下来的卷”……在跟多位新锐美妆品牌的创业者交谈后，《中国化妆品》听到了这样的感叹。

美妆行业说长，很长，百年美妆史收录过太多穿越时间周期的品牌，少则数十年，多则百余年；而美妆行业说短，也很短，“三年一小洗，五年一大洗”的周期规律，使得品牌处于不断迭代之中。

在这个过程中，一波又一波的新锐美妆品牌崛起又落下，抓住风口又被风口“踢开”，经历了流量快速变现又快速枯竭的焦虑，在找寻新产品、新渠道、新增量中，探索更适合中国消费者的本土品牌，形成自己的壁垒。

图源/pexels

2008年前后，御泥坊、阿芙、膜法世家等“淘品牌”，在不确定的电商行业中，捷足先登，创造了最早的流量爆款；2018年前后，完美日记、花西子、植观等新锐国货化妆品爆发，抓住了社交媒体的红利，通过资本、营销、社媒传播迅速破圈；2020年前后，方里Funny Elves、INTO YOU、凌博士、joocyee酵色、Colorkey珂拉琪等品牌，借抖音电商流量、直播带货迅速飞升，创下超亿元的GMV。

但与此同时，也有YES！IC、偏甜主义、Dramo抓猫等知名新锐美妆，以及多个创下超十亿元销售额的抖音“白牌”，在发展三年甚至不到一年后，黯然离场。资本不再疯狂砸钱、氪金之下的营销游戏逐渐失效，成为行业共识，哪怕是完美日记也面临着升级转型的难题。

新锐美妆品牌是如何起来的？走向存量时代后，他们的机会又在哪里？眼下，新锐品牌是否有破圈的可能性？又该如何穿越下一个周期？

抢占电商风口

从“淘品牌”到“美妆第一股”

第一批新锐美妆品牌的崛起，很大程度上是因为踩中了渠道红利。

2008年淘宝上线淘宝商城，正式开启B2C业务，为了更好的扩展该业务，淘宝推出打造“淘品牌”的战略，扶持一批专门做电商渠道的品牌，落到美妆领域便有了后来的御泥坊、膜法世家、阿芙等“淘品牌”化妆品。

美妆品牌给淘宝带来了客流，淘宝又可以投给美妆品牌更多流量，两者动态共赢的模式，持续数年。“淘品牌”美妆，一路青云，销量攀升。早在2013年数据显示，天猫平台化妆品类目双11销售额超过5.2亿，同比增长67%，“淘品牌”阿芙，成交金额为4884万元，同比增长近100%，排名第一。

但变化随之而来，电商行业在变，美妆赛道也在变，2015年后御泥坊们便逐渐消失在“双十一美妆类销售榜单”之中。这时，第二波新锐美妆品牌们正在赶来的路上。

曾经的黄锦峰，从御泥坊成功的销售模式中，学到了不少线上流量的玩法。2016年黄锦峰自立门户开始创业，与校友创立了逸仙电商。普通消费者可能对逸仙电商很陌生，但却一定听说过它旗下的品牌——完美日记，也是很多年轻人被社交平台安利后入手的第一款彩妆。

抓住社媒时代的红利，利用小红书、抖音等新兴平台，打造新式营销玩法，凭资本助力，完美日记短时间内获得了超常规增长，2018年~2020年，完美日记走红全网，成为美妆行业现象级的存在，估值达到10亿美元。2020年，其母公司逸仙电商敲钟上市。

与此同时，花西子、橘朵、玛丽黛佳、HFP、blank me|半分一、薇诺娜、毛戈平等彼时的新锐品牌们也不甘示弱，依托全新的供应链生态，抓住流量红利，通过投放、直播、私域等快速起量。

此外，以方俊平、张沫凡、董子初为代表的网红美妆博主，借助粉丝经济崛起，也创造了一批彩妆品牌。抖音掀起的直播电商热潮，又让凌博士、joocyee酵色、Colorkey珂拉琪、五个女博士成功出圈，海洁娅、肌先知等数十个“白牌”美妆走入大众视野，创造了单月10亿元的GMV。

图源/毛戈平微博

当然，除了社交媒体和营销之外，相关从业者表示，新锐美妆品牌多以平价彩妆销售为主，这主要是为了迎合了Z世代年轻人“追求个性”“性价比”“新鲜事物”的强烈需求。作为新一代的消费者，他们对新事物的接受度高，不再迷恋国际大牌，更注重种草安利、社交分享、体验感、高颜值。尤其伴随“国潮”风的流行，新锐品牌成功打开Z世代的时尚市场。

《2021美妆行业趋势洞察报告》数据显示，2020年美妆行业整体增速23%，而新锐美妆消费增速高达78%。总的来看，强大的资金储备、独特的产品优势、良好的营销环境、适配的消费人群等关键要素，构成了新锐美妆品牌迅速崛起的框架。

周期魔咒难破，新锐美妆“遇冷”

“眼看它高楼起，眼看它楼塌了。”经历了高估值、高GMV后，新锐美妆们很快迎来了行业的“大淘洗”。

2019年之后，曾经资本的“香饽饽”，一口气拿过多轮融资的新锐美妆品牌已少有融资消息。而后，2020年疫情爆发，没有硬实力支撑的新锐美妆品牌遭遇重创，apinkbaby、two space、轻妆日记、HAZEL FEEL、抓猫Dramo、牌技、偏甜主义、唐诗雅韵等超10个新锐美妆品牌相继宣布破产。

据解数咨询发布的数据，2022年，天猫618大促美妆品类top30中，此前一直名列前茅的完美日记、Colorkey珂拉琪、玉泽未出现在榜单上。而花西子虽上榜，但销售额比2021年的2.9亿元减少了超9800万。

“品牌融资数量下降、品牌投放减少、团队缩减是行业趋势。”一位化妆品行业的从业者解释说，一方面，新锐美妆品牌多采用互联网流量来推单品，打造爆品，注重营销和流量打法，前期需要大量资本支持。

另一方面，对于资本来说，需要长期的、叠加的几何式增长赛道，来保证回报。但美妆行业属于“稳步推进”的发展模式，有固有的生长规律，短时间爆发后，必然出现周期性下滑。当美妆品牌难以达到资本的要求，便会被“抛弃”。

除了部分品牌因资金链断裂导致破产之外，研发能力、创新能力、渠道运营能力、团队管理能力等品牌长期发展的核心能力，新锐美妆品牌往往存在欠缺。

产品研发上，部分新锐美妆品牌采用的模式是，先根据自己对市场的判断提出研发概念、包装风格，再委托代工厂加工落地。这便导致很多品牌没有备案能力、没有自己的工厂、没有核心技术，但却有自己的产品和品牌。

此前，小红书上，一位创业失败的博主分享了自己和男友两人花40万元，通过选择代工与种草投放，在不到一年时间里创造了一个新国货彩妆品牌的经历。低门槛的准入，带来了新锐美妆品牌大爆发，也埋下了巨大的产品隐患。

肌先知在抖音的账号已停更超八个月

飞瓜数据显示，海洁娅靠头部主播直播带货最高月销售额能到10亿左右，但没有了主播带货后，月销售额下滑都10万以下。而且很多抖音美妆“白牌”面临大量产品问题，在被举报、投诉后，几乎都销声匿迹。

“少则一年，多则五年。”业内人士看来，目前，多数新锐美妆品牌逃不出“五年生命周期的魔咒”，某些新锐美妆“品牌”根本就无法称为品牌，靠网红叫卖带货，无法建立用户心智；靠概念、噱头进行特色营销，无法形成产品壁垒，但用户和产品恰恰是品牌所必需的。

2021年初，《化妆品监督管理条例》《化妆品注册备案资料管理规定》等新规施行，数据显示，自2021年5月新备案平台上线41天，全国仅有375个新品获批。一定程度上规范了美妆行业，也对新锐品牌进行了一波“淘洗”。

资本热情退去、消费者回归理性，从各种意义来说，顶着新消费光环诞生的新锐美妆品牌，也到了放下幻想，回归产品打造的轨道上，重新思考市场所需的时候。

新机会已到

新锐品牌如何破局？

“新消费品到底还能不能做？要看整体的发展趋势而不是一时的困境。我认为还是有机会的，尤其是美妆大赛道，虽然行业已经非常卷，但相较于其他领域，美妆在国内还存在很大的市场潜力，国货美妆品牌更容易走出来。”新锐护肤品牌THEONE无双的创始人BEN在接受《中国化妆品》采访时说。

今年刚上市的新锐护肤品牌THEONE无双，主打从肌肤根源解决问题，推出重新定义现代生活中新护肤方式——“轻护肤”概念。同时，以独有专利技术”细胞磷脂复合精粹”为核心成分，臻选温和稀有东方植萃，打造是更适合当下年轻人护肤需求的产品。一经上线，便收获了一波良好的反馈。

图源/THEONE无双

与此同时，个护品牌、上游原料公司、互联网大厂等跨界玩家，凭借自身的科研、原料、技术背景，跨界到美妆领域，试图分得一杯羹。今年成为新锐品牌找寻新机会的开始。

那么，经历过荣光和至暗的新锐美妆，又该如何在新环境下，找到发展的方向，实现突围？

首先，从对整个美妆行业的认知上来看，“慢下来，会更快”是当下多数新锐美妆品牌的创业者都会提到的一句话，当大家面前是一定量的流量池，又无法和大牌比拼“财力”时，稳扎稳打是唯一的出路。“爆红”不再是唯一的目标，“长红”的战略思维必须要建立起来。

“好产品只是最基本的需求，更关键的是如何引导消费者拥有科学的护肤理念。”BEN向我们坦言道，这个行业里确实存在过度营销、夸大宣传、急功近利的激进护肤理念，打破这个局面不能只靠一个“爆品”，还需要品牌创始人、产品、团队与市场对话，了解消费者的感受，这是一件需要长期做的事。

当下，很多新锐护肤品牌，如优时颜、溪木源、HBN等开始从求快转向聚焦配方、原料、提取技术，重点关注产品开发时长和产品迭代次数，以提高产品复购率，打造健康的商业模式为目标。

其次，从目前活跃且重新获得资本青睐的新锐美妆品牌来看，产品的差异化定位是新锐美妆不能缺少的一环。强化透明质酸钠功效性的敷尔佳，主打成分天然、植物萃取的逐本、瑷尔博士，定位于成分护肤的HomeFacialPro，以及上文提到的馥郁满铺 AromeManpo、心动壹刻……在功效护肤、精简护肤、成分护肤等更细分的护肤领域，找到再细分的入口是品牌共识。

此外，强大的技术保障是美妆品牌最大的护城河。科研技术与品牌出圈的特色原料密不可分，原料又与产品的定位密切相关。技术还是将各种原料进行合理搭配后，形成独家配方的关键，也是美妆品牌竞争力的来源。

例如，THEONE 无双背靠高科技生物企业--奥利集团，有着30年雄厚的科研经验支撑，对细胞磷脂这一成分的发现和应用，离不开独有生产专利技术的支持和70 余名科学家团队夜以继日的研究。

总体来看，在赛道上，新锐品牌可以通过定制化、健康化的产品定位实现突围；品类上，可以从过去聚焦彩妆香水，转向功能性护肤、防晒、修护等领域突围；品牌则可以从发展理念、品牌概念出发，进行突围。2023年，在业内看来，新锐美妆实现突围是非常有可能的。

在不断被唱衰的新消费领域，看到一线生机，选择一片红海的护肤领域进行创业，对新锐美妆品牌们来说，既需要勇气，也需要底气。这种底气，就来自产品、供应链、原料、技术等更“硬气”的方面。