假研发真忽悠？图说功效品牌技术壁垒的打造 解密科学品牌②

我们认为，完整的证据链不仅能更好地说服红人通过选品问题，也能帮助企业建立起对化妆品上游技术的体系性专业认知框架，甚至指导又快又好地建立起属于品牌自身的研发体系。

但从对证据链及科学品牌打造的基本认“知”，到落地执“行”，仍然有着巨大的鸿沟。

今天的中国市场，是竞争过分激烈、各细分品类各价格带及细分人群都已经有无数竞品占据的时代，那国货功效护肤品牌该如何打造独特的技术定位与差异化？再进一步的问题，是品牌一旦确认了自身的技术差异化定位后，又该如何建立起技术壁垒，使竞品无法短期内实现超越？

本文将列出一个判断功效护肤企业技术壁垒广度与宽度的思维框架，然后针对行业头部企业如薇诺娜、珀莱雅、华熙、巨子等，按该框架进行解读。然后再举HBN、至本、相宜本草等新锐品牌，进行对比。

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我们用一张图来建立功效护肤品的技术逻辑与证据链理论框架，可以直观的帮助大家理解。

今天的化妆品基础学科，已经完成了从精细化工，到生命科学生物医药的转变，所以对于功效护肤品牌来说，完整的证据链由以下四大版块七个环节组成。

在这四大版块七大环节中，不同的企业有着不同的布局，但我们很容易就分清哪些是基于传播与背书级的投入，而哪些是真正具有自主研发能力。

由此，我们可以将技术壁垒的深度分为三个层级(即上图的下半部分)：

• 宣称级：这是最浅的技术壁垒，是基于心智与故事的级别，甚至算不上真正的研发投入与技术体系的搭建。比如一些品牌占据了独特的技术定位，这在中国品牌界很常见，所以我们仍然把它设为第一层级，也是最浅的层级。处在这一层级的品牌，也会大谈特谈自己在原料创新、皮肤科学领域的“成果”，但这些成果基本上都是由外部机构完成，只是通过协议的方式获得了传播的授权。

• 自研级：判断品牌是否具有真正的研发能力，就看该品牌的团队中有没有在该领域有自主科研的团队投入，看该团队是否有具体的课题在持续攻关，是否有扎实的数据论文在严肃权威的学术期刊上发表。具有自主科研能力的品牌，同时需要外部科研院所与技术机构的合作，只不过合作的主导权在品牌技术团队手上。

• 护城河级：在上一个层级中，只是单点在一个领域发表了独创性的论文，仅仅是品牌研发体系的其中一步，这离科研成果最终落到用户可感知的功效提升上还有很长的路要走。在更深的第三级，要从深挖其中一个版块，到真正打通前后环节，最终落实到产品，才能算真正建立起了品牌的技术护城河。

用这个框架，我们就可以理解为什么今天在宣称上，大部分国货品牌都说自己有很强的技术实力和研发投入，但90%都只是说说而已。

因为他们的研究投入只在“宣称”级别，也就是“讲故事”级别。照片级研发，宣传型合作，与上游原料机构合作推一款简单修饰和差异化改造的“创新原料”，和某大学成立合作实验室，然后就没有然后了，这才是被诟病“假研发真忽悠”的背后真相。

在第一层级的“创新”之所以没有壁垒，是因为竞争对手只要花钱，分分钟就能做出和你一样的合作和宣称。而这类企业手上掌握的最多的技术，可能是几个压箱底的“配方”，这也是传统日化企业的通病。

那剩下的10%企业，也就是认真做研发的企业究竟长啥样？我们案例说话。

先来看看榜样，让我们先对照着看一看当前行业头部企业的技术壁垒各自有着怎样的特点。

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薇诺娜最值得自豪的就是早在十年前，就持续与一众皮肤科医生合作，并十年如一日地持续在皮肤敏感通道、分子级别细胞机构研究、靶点通路等领域做出成绩，其科研成果论文集“红宝书”就是最好的证明。

不仅如此，薇诺娜的研究不仅局限于皮肤科学，甚至已经开始前探到基础研究。以上研究不仅自有团队持续在做，还与昆植所等外部机构常年有课题合作。更重要的，很多研究成果已经落在品牌自有植物成份，并落地到明星单品、系列产品中。

可以看出，薇诺娜的护肤河既宽又深，确实有行业头部企业的风范。

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珀莱雅在渠道时代就搭建起了自研技术团队与自有工厂，当然囿于当时的认知与技术局限，自研的优势主要体现在配方与生产环节。

在明星大单品时代，珀莱雅在技术上的投入是比较谨慎与实用主义的，遵循的是基于“千里马原料”的功效新品开发。

虽然珀莱雅并没有选择全新开发自有独家原料，但其敏锐地选择已在市场上有一定用户心智，但通过快速且极致的新品开发、功效科学说理、科学传播体系，在新时代找到了研发与市场高效结合的立足点，其技术壁垒虽不算宽，但也足够领先。

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近年崛起的华熙、巨子，在全球范围内都算得上是从原料研发、产品、自有品牌通路的“中国案例”，因为这样的模式在国外并没有先例。

这两家的核心竞争力都是原创独家原料，而且通过自有研发能力，不断迭代升级优势原料。

正是拥有如此独特的上游技术优势，这两家企业也自然获得了良好的科技形象，也使得即使这两家企业推出的品牌虽然在审美设计、价值主张上并不出众甚至有些混乱，但仍然不影响消费者对其趋之若鹜，这也是时代的红利所致。

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与头部企业不同，初创企业、中小型企业并没有太多的预算与人力投入技术，如何“聪明地”投入研发，成为这类企业的主要课题。

此时，我们可以把文章开头思维框架，视为功效护肤的证据链，此时这张表格就有了第二个作用，那就是指导新锐功效护肤品牌有步骤地搭建技术体系。

国货品牌可以通过先找到一个技术差异化定位，然后一边在该环节往下逐步逐年深挖，一边由此往两边延伸。

近年来崛起的新锐们，往往也正是运用了这样的路径与步骤，我们来看看这方面的代表。

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HBN的技术策略类似珀莱雅，但因为其并没有自有工厂，壁垒没有珀莱雅深厚。

HBN也选择从千里马原料入手，先把支撑其明星大单品的核心成份通过自研团队与外部科研团队的合作，持续迭代升级，使其产品力在竞品中脱颖而出。

在优势创新原料基础上，再往两边逐步扩张。这是比较符合新锐品牌成长周期的务实的技术投入策略。

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至本是近几年较受关注的新锐品牌，其在粉丝心目中有着非常良好的口碑。

这家品牌研发投入的节奏与路径非常值得说一说，因为他家真的是“太聪明”了，简单就是小钱撬动良好技术形象的好案例。

至本的产品一贯的特点是“良心”，性价比高是其特点。但其在传播的时候，经常放出一些在高影响力因子学术期刊的论文，“不明真相”的粉丝由此得出相互而直观的答案，那就是“至本宝宝出息了”，因为“都能写出这么厉害的论文”，由此引申默认为至本科研水平高。

发了高质量论文，就代表其产品技术壁垒深、企业科研实力强吗？那肯定不能这么简单的下结论，由上图中我们也就可以看出，其系列研究大多还停留在论文和实验室，离其量产、真正帮助用户提升功效体验还需要很长的时间，至本在公众号推文中也坦诚地公布了这一点，但这仍然不防碍消费者对品牌的认知。

平心而论，至本的成功是多方面共同作用的结果，其聪明地投入研发，使其早期科研成果就很快地为品牌宣传背书，是其成功的一个方面，但不可否认也是比很多新锐品牌认知更为超前所致。

只要至本对以上科研成果持续研究，最终是可能打通完整的证据链，也终有一天把这些成果应用到实际产品上面，那时的至本，应该是更强，而且也是真正建立起了自己的科技壁垒了吧！

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相宜本草显然不是个新品牌了，但很早的时候我们就强调过，在聚美丽心目中，新锐不仅代表那些代表了新方法新能力的新品牌，也代表用新方法新能力二次崛起的经典品牌，相宜本草就是后者的优秀代表。

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除了上述案例，我们还看到有一些品牌一开始并没有真实的技术壁垒，但却通过抢占独特的差异化定位，来获得市场先机，也获得了良好的成果。

如瑷尔博士的“微生态护肤”，这也可以称为一种聪明的方法，虽然第一年确定该定位的时候，品牌确实还没有在该领域做出扎实的科研成果，但只要坚持该定位，然后确定地、扎实地在该技术方向进入投入，就能保证在不同阶段都比竞品在微生态领域做得更领先，也不失为一种有效的竞争策略。

总结一下，本文提出针对功效品牌技术研发体系的四大版块七大环节的思维框架，并以此框架针对头部企业、新锐品牌进行对比解读。

该框架不仅能让我们更好地分析行业内的选手，同样可以指导品牌聪明地投入技术，多快好省地搭建起独特的研发体系。

作为“科学品牌”理念体系的一个基础框架，这是在“聚美丽·新锐品牌学会”广大会员的交流与研讨基础上逐步共创成型的，在此对所有会员单位进行鸣谢，也欢迎更多优秀品牌决策者与操盘手加入我们的队伍，一起更好的共创交流。

最后啰嗦一句，也作为对本系列下一篇文章的预告，研发体系框架与证据链逻辑不仅只对功效护肤品类有效，对其他品类如彩妆、香氛等也有很强的借鉴意义，具体这里不再展开，敬请期待下篇具体论述。

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