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大牌绑定、超头“垄断”的双11，到底谁是赢家？

”

作者|黄淑佳

编辑|邱月烨

“珀莱雅你怎么回事，还没看清就没了！”

“不是消费降级吗！全都卖空了！”

10月24日，双11的预售大战一触即发，对与李佳琦合作的品牌来说，也是屏气凝神的一晚。

昨天下午3点，李佳琦直播间准时开启，为天猫双11晚上20:00的预售商品进行预热。仅开播22分钟，场观就破了500万人次。开播43分钟时，场观已突破1000万人次，达到淘宝直播场观数据页面显示的最大值。旧版淘宝场观数据显示，李佳琦直播间观看人次高达4.6亿。

有媒体预估，预售首日李佳琦直播间GMV达到了215亿元，大幅刷新2021年由李佳琦本人创造的106亿元双11直播间销售记录——但这一数字随后也被淘宝及李佳琦的MCN机构美腕否认。“该数据不实，没有任何相关依据，我们已经发律师函给相关媒体。”美腕工作人员回应称。

多个品牌预售破亿

作为双11揭幕战大戏，李佳琦预售首日的主题为“超级美妆节”，国内外美妆品牌云集。上线了291个产品链接，除去少量的服饰生活潮电产品，共有170款美妆产品，产品平均出场时间仅有2分钟。热门链接平均不到30秒就被抢光，其中93款产品直接当场售罄下架，网友直呼“东方清仓实至名归”。

据统计，逐本卸妆油以超过100万的预定量拿下的单品销量第一名，理肤泉B5面膜以50万单以上的订单量紧随其后。仅欧莱雅安瓶面膜，就卖了80多万单，销售额超3亿元。而售价1550元以上的海蓝之谜精粹水售出8万件，售价4099元的雅萌美容仪被预订超4万件，预估销售额超2亿元。

今年双十一，李佳琦直播也迎来了大批国货。珀莱雅、优时颜、夸迪、逐本等十多个国货品牌上架即清仓，均获得了过亿的预估销售额。

其中，珀莱雅上架8款产品，预估销售额高达5.79亿。从备货数量来看，国货品牌大多给到李佳琦超10w以上的库存，逐本的预定量更是显示超过了100w。

然而还有很多网友表示没有抢到，一度将丝塔芙、珀莱雅、优时颜、欧诗漫、娇兰等多个品牌送上微博热搜。

据天猫大美妆今日发布的成绩单显示，欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛分别位居天猫美妆行业双11预售品牌TOP榜前三，国产品牌薇诺娜、珀莱雅紧随其后。此次功效护肤品牌夸迪、美容仪品牌雅萌以及传统国货品牌自然堂、相宜本草也挤进了前20榜单。

从上榜的品牌来看，与李佳琦直播间的带动有直接关系。

罗永浩“搅不动”李佳琦

在淘宝，除了“带货一哥”李佳琦，备受关注的还有此前高调“退网”的罗永浩直播首秀。

昨晚6点，罗永浩如约现身淘宝直播间，10分钟直播间观看人次突破306万，随后场观也达1000万人次。初步估算，罗永浩首次淘宝直播带货总额约为2.1亿元。虽然这一成绩与李佳琦直播间相去甚远，但比起他1.1亿的抖音首秀翻了近一倍，也算为搅动淘宝阵地的主播格局开了一个不错的头。

双11预售开战，珀莱雅们被“骂”上热搜

此外，薇娅前助播团组成的蜜蜂惊喜社直播间昨晚观看人数达4740万；烈儿宝贝直播间观看超过4263万；陈洁kiki直播观看人人数达3144万；而遥望科技淘宝官方直播间“遥望梦想站”（张柏芝）的首秀观看量也超过了1600万。

与头部主播的直播间PK，国内外美妆品牌的直播成绩值得一提，24日晚上八点半前后，雅诗兰黛、资生堂、欧莱雅、薇诺娜的品牌官方直播间场观分别为679万、278万、274万、360万。

从场观维度及GMV体量来看，淘宝直播“一超多头”的格局已经形成，李佳琦仍然是无可代替的顶流。

结语

短短4小时，天猫双11预售首日就冲出了52个美妆破亿单品，4个破10亿品牌（欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、薇诺娜），其中大多数仍然是“老面孔”，这不得不让人惊叹头部品牌的“虹吸效应”。

但美妆网注意到，淘宝天猫已经两年没有公布具体销售数据了。而今年的双十一宣传比去年更加低调。曾经敲锣打鼓，即时公布“战报”的购物狂欢节似乎一去不复返。

在预售前夕，淘宝天猫更是更新直播间版本，设置观看人次显示上限为1000万+。在天猫双11媒体沟通会上，阿里巴巴淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪表示：相较以往，今年双11，阿里不再单纯关注GMV（成交额）数字，也相信今年的双11能够有比较稳健的表现。

诚然，双11不应该沦为数字游戏，如果品牌们都将一年的希望寄希望于短暂的爆发，那也是病态的。但在市场增速放缓、产能过剩以及新直播电商平台多维度的冲击下，GMV仍然是一个非常重要的指标，因为除了在常态下保持高速增长的几个头部品牌外，大多品牌的生存状态则是“活下去”。

品牌们到最后是否如阿里所说不单纯关注GMV而有所克制，恐怕我们要看到最终的榜单才能下定论。但不可否认的是，今年双十一枪声刚响，李佳琦等主播的直播间创造了销售奇迹，而薇诺娜、珀莱雅、逐本、优时颜、欧诗漫等国货品牌的表现，给业界提振了信心，也给我们留下了思考：

大牌绑定、超头“垄断”的双11，到底谁是赢家？它是一个正和游戏还是零和游戏？

胶原蛋白要火，还差多少火候？

注资3亿，诺斯贝尔变身实际控制人！

双11预售开战，珀莱雅们被“骂”上热搜

进军东南亚，这些成分必须禁用！

双11预售开战，珀莱雅们被“骂”上热搜

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