小红书等平台“清空”！完美日记怎么了？

“完美日记发生什么事情了?”

“完美日记小红书‘清空’、微博半年可见，是有什么大瓜吗?”

昨日(9月6日)，关于国货彩妆品牌代表完美日记在小红书、微博、视频号平台的官方账号“清空”的事情，引起诸多业内人士的疑惑与讨论。

记者在昨日打开其官方账号平台，均查阅不到过往的品牌内容。小红书及微博显示，“TA还没有发布笔记”、“显示6个月可见”。

对此，有部分业内人士猜测，此动作是否是由于小红书的平台商业化整顿。

这是由于，在完美日记“清空”官号信息的同一天，小红书平台也发布了8-9月部分处罚品牌公示，其中包含爱敬、素士等美妆日化品牌。

在本周(9月4日)，也有业内人士发现，完美日记在小红书平台上曾显示“该品牌涉嫌违规营销，仅展示部分合规内容”。但很快平台就“撤销”了该温馨提示。

与此同时，记者还注意到，完美日记对品牌LOGO进行了更换。从原本的“PERFECT DIARY完美日记”，变更为“记”字图形的LOGO。

在今日中午12点，完美日记官号发布了最新消息，宣称全新品牌LOGO｜[言己] ，寓意为：“言己美妆是自我表达，也是每一个人生美好时刻的印记。”

面对完美日记品牌毫无征兆的“升级”及清空官方内容的“反常”举动，不少业内人士表示不解。

“因品牌升级，就把一年几十个亿投出来的所有内容资产沉淀都‘清空’吗?”“这波升级会是与品牌下一步定位的目标人群有关系吗?”

甚至还有网友问到：“完美日记是准备要开港式茶餐厅了吗?”、“这个'记'字挺像高级的LOGO呢”。

事实上，完美日记在近几个月还一直保持稳定上新的动作。

譬如今年5月与Levis联名推出「丹宁假日」，7月上市了「微距」粉底液，8月则在七夕节点推出「情诗」限定礼盒。

而在前段时间，完美日记的母公司逸仙电商，还与科丝美诗共同打造了首座工厂——逸仙生物科技，并开始运营投产。

    前路漫漫的国货彩妆品牌

针对完美日记这波品牌升级，不少业内人士更集中猜测的原因是：品牌经过一段时间主动的优化调整，似乎正在酝酿“升级转型”。

尽管逸仙电商已在今年的一季度业绩报告中指出，已实现上市后首次实现单季度盈利。但其第一季度关键财务数据也表明：截至2023年3月31日，由于彩妆品牌收入下滑，净收入同比下降14.1%至7.654亿元人民币。

反观其护肤业务，截至第二季的度业绩报告显示：该业务已经实现了五个季度保持在总营收30%以上的水平；营收为3.25亿元，占总营收的比例从去年同期的33.4%增长到37.9%。

换言之，逸仙电商的“超预期营收”，核心原因可归功于护肤版块持续增长。

*彩妆收入包括来自完美日记、小奥汀、皮可熊等彩妆品牌的收入；护肤品牌收入来自 Abby’s Choice、DR.WU(中国大陆业务)、Galénic、Eve Lom以及其他护肤品牌。

透过逸仙电商近些年来财报的变化，我们不难看出。疫情三年，彩妆赛道已成为受到冲击最大的品类之一。在进入2023年后，尽管剥离了疫情对生产经营的影响，但不少国货彩妆品牌经营状况依旧未出现好转。

如近期倒闭的本土新锐彩妆品牌浮气Fomomy，就因近8位数的负债额，面临经营困难，不得已清仓闭店。

除此之外，IIt’s Focus薏珂思、仙蒂妮卡、牌技、Woddz Beauty等多个国货彩妆品牌也在过去两年间接连倒下。一些国货彩妆品牌负责人，在与聚美丽的交流中提及，部分国货小众的彩妆品牌目前处境十分艰难。

原因不仅仅是流量投放费用的增加，消费市场的低迷，还包括消费者的喜好变化。

现如今不少消费者对国货彩妆抱有的负面印象是“低性价比”，如出现“国货彩妆比黄金还贵”、“变相提价”、“缺斤少两”、“用心做营销用脚做产品”等负面舆论。

如近期引发争议的美妆国货产品，是国货彩妆品牌诗佩妮新推出的眼线胶笔，正式售价29元。尽管客单价较低，但消费者认为容量太少，只有0.05克，相当于这款眼线胶笔每克要580元，比目前9999黄金的单克价456元还贵。因此消费者们并不买账。

另一个国货彩妆品牌Kaleidos万花镜，则遇到了在系列产品上新时，因取名引发争议，多名用户表示对宣传文案及概念持“反感”的态度。

抛开这些国货彩妆所遇到的种种舆论不谈。这背后其实暗藏着一个趋势——在消费者眼中，对于国货彩妆的要求正越来越苛刻。

这一切，都成为了现如今不少国货彩妆品牌正面临的难题：如何保持较高时尚属性及提升用户粘性的同时，提升品牌的盈利能力。

而从近期国货彩妆的“变动”与“自救”来看，国货彩妆能否跨越周期，在美妆红海能走多远，仍是一个未知数。

回到完美日记这波“操作”本身，除了前文所说的“品牌升级”之外，完美日记接下来还会有什么大动作吗？聚美丽将持续关注并报道其具体动向。

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