抖音电商针对所有直播间，发布了一则“封杀令”。

前不久，为了保护消费者权益和规范商家经营行为，抖音电商发布了《违规玩法：憋单实施细则》，将直播憋单列为违规玩法，于8月31日起正式施行，严重违规者可能会被直接扣除12分信用分甚至永久封号，令许多玩“憋单”的直播团队措手不及。

有不少行业人士向美妆头条记者表示，抖音电商停止叫卖式直播，对许多喜欢通过憋单拉自然流量的商家来说，无疑是打击。

抖音电商表示，通过福利品或吸引力强的商品为噱头，吸引用户在直播间长时间停留和互动，但因未向用户清晰透传活动相关信息（比如商品福利价、上架时间、库存量等），导致用户购买体验受损的行为都属于“憋单”。

比如，为了提升直播间用户停留、互动、关注、灯牌等数据，在直播间向消费者介绍商品，但不迟迟上架且不向消费者明确告知准确的上架时间，仅宣称当用户数量、互动数据等达到一定标准时才上架，推广方式包括但不限于口播、贴纸、弹幕等行为都被抖音电商划分为“憋单”类型。

此外，《违规玩法：憋单实施细则》规定，对于违规憋单行为，抖音电商将视情节严重处理，情节轻微处以警告，情节特别严重扣除12分信用分，暂时或永久关闭商品分享功能，扣罚违约金，暂时或永久封禁抖音账号，冻结部分或全部账号保证金，提高保证金应缴额，不得提取部分或全部未结算/未提现商品分享佣金等。

值得注意的是，根据8月31日的公示，目前已经有15个账号因为“中招”憋单受到了扣除信用分的处罚，轻则被扣罚违约金、提高保证金应缴额，重则被冻结保证金或永久封号。

不过抖音电商官方表示，避免违规的方式也很简单，就是在直播时明确说明商品上架的准确时间并按时上架，确保前期讲解内容与实际上架的商品保持一致，避免设置不合理的条件拖延商品上架。

众所周知，抖音近几年来由于用户基数庞大成为了流量平台，众多美妆品牌因此加速从淘宝卷向抖音。

但是由于入局者众多，抖音平台也逐渐成为一个竞争激烈的角逐场，各美妆主播之间的竞争也非常激烈。为了能够在众多商家中脱颖而出，因此有些美妆商家通过“憋单”套路这一玩法以期可以留住消费者。

美妆头条记者发现，在抖音平台有不少带货主播会通过设置一些限时限量的秒杀大牌化妆品或者低于成本价的小样口红，在拉高在线人数营造直播间高人气的同时，还可以通过“饥饿营销”手段，提高转化率和销售额。

比如贾乃亮、张檬、舒畅等明星直播间中，都曾通过各种低价福利来“拴住”消费者，原价300多元的MAC口红粉丝福利价为19.9，阿玛尼大牌口红限时秒杀9.9元，库存量只有100单的16元眼影盘，迟迟不上架的低价大牌产品......

随着时间的发展，“憋单”行为逐渐野蛮生长，套路玩法更是层出不穷，购物体验感变差严重侵犯了消费者的利益，更是破坏了行业和平台生态。

上海某护肤品牌抖音运营负责人告诉美妆头条记者，近几年来，“憋单”行为虽然屡遭诟病但却是不少商家屡试不爽的直播套路。特别是对于新号来说，“憋单”套路是最快速高效且低成本地起号方式，因此深受美妆商家的欢迎。但是《违规玩法：憋单实施细则》的发布，对于玩“憋单”拉自然流量的商家来说，无疑是不小的打击。

此外，最近在抖音平台爆火的轻奢美容美体仪器品牌JUJY纪芝媒介负责人刘双铭也告诉美妆头条记者，全面禁止直播“憋单”对于自然流的品牌玩家是比较重的影响，但是对付费品牌玩家没有太大影响。而对于中小商家而言，抖音平台是一个重要的销售渠道，抖音电商此举无疑提高了其门槛，但只要跨过这一步，对于品牌商家来讲是利好的。

事实上为了能够长久发展，近两年来抖音电商针对直播间内的一些不规范行为，已经出台了一系列新规严格规范商家经营，针对各种美妆直播间不规范行为出手上演整治“风云”。

今年6月份，抖音电商就发布了《虚假宣传：虚假促销玩法》违规细则。虚假促销包括但不限于：虚假清仓、商品不上架、商品憋单、商品不上库存、商品设置特殊购买条件未提前说明等利用捡漏心理吸引消费者、欺骗消费者的违规宣传行为。

4月份，抖音电商连出2大公告，治理混淆信息行为，整治商家在短视频、直播间或者交易过程中为了达到成单目的，屡屡越过平台红线，夸大宣传、弄虚作假、恶意营销等行为，规范平台风气。

3月份，抖音电商又发布公示，宣布《抖音电商创作者价格宣传行为规范》，明确规定带货达人不得虚构商品比价。在价格宣传时，不得利用家庭或团队矛盾、与品牌方砍价等行为进行演戏炒作。

都说没有规矩，难成方圆。如此密集地出台多项新规，抖音电商释放出合规发展信号步入精细化运营时代。

广州卓妍文化传媒科技有限公司创始人熊东明告诉美妆头条记者，多项新规的发布对于商家来说肯定是机遇，抖音平台越规范对于愿意长期发展的商家肯定是利好消息，因为平台愿意为消费者改变利益恰恰是长久发展的基石。不愿意跟随平台新规的商家就会把流量让给更多愿意改变的商家，只有这样不断流动平台才会有生机。

刘双铭也表示，《违规玩法：憋单实施细则》的发布意味着平台规范化的又一进步，是保护消费者权益更深层次的体现。对于商家而言是机遇和挑战并存，两者相辅相成就像是孪生兄弟不能轻易分割。但是总得来说，只要品牌以优秀产品为基石，以惠民价格做辅助，以贴心服务做发展，再多的新规也阻碍不了品牌的发展。

有行业人士也透露到，近两年，抖音电商频繁更新平台新规，其中多条事关虚假宣传、价格优惠造假的定义和处罚规定、赠品管理规范等，从平台的一系列举动和举动可以看出，大力整改不良作风的决心。

随着电商行业的悄然演进，抖音平台管控也逐步加强，美妆商家头上的“紧箍咒”将进一步收紧，朝着更加合规的方向发展。