增长92%！自有品牌“救”得了美妆代运营吗？

文｜孙笑笑

8月25日若羽臣发布2023年半年报显示，公司实现营业收入 5.92 亿元，同比增长 10.55%，归属于上市公司股东的净利润 2,256.92 万元，同比增长147.61%。其中，自有品牌实现营业收入 1.1 亿元，同比大幅增长 92%，占公司营业总收入的比重提升至 18%，再次超预期完成业务目标。

以若羽臣为代表的新一代美妆代运营企业，在发力第二增长曲线的征程上初显成效。

同样的情况还有丽人丽妆，据8月29日发布的2023年半年报，公司自有品牌GMV实现稳健增长，且在新兴渠道业务的GMV也实现了两位数增长，其中寻味档案、爱贝萌、Exacting 等品牌实现高速增长。

除了孵化自有品牌，美妆代运营商还在积极探索增量新方向。

服务商们加速转型

扩充渠道模式，是美妆代运营们的布局重点。

此前美妆代运营常被诟病于过渡依赖淘系，这种典型的TP型企业想要从单一平台转向多渠道，不仅要挖掘线上线下销量增长新洼地，拓展更多元的销售通路，更重要的是充分了解各渠道运营模式，为其服务的品牌带来可观转化。

近两年前起，美妆代运营商们就陆续开始转战以抖系为主的其他分销渠道。比如2022年丽人丽妆在投资者互动平台对外表示，公司已专门成立抖音事业部，为合作品牌设立抖音直播间，以此推动公司的直播业务发展。

截至2023年6月30日，丽人丽妆运营的抖音小店数量达到 46家，这一数据在2022年末的时候是36家，也就是说半年时间里，基本上每个月丽人丽妆都会开设新的抖音小店。

同时，公司通过新兴渠道产生的营业收入持续提升，占比接近15%。

在淘外营收增速更快的还有若羽臣，财报显示2023年上半年，抖音、京东、小红书等非淘系平台营收占比达47.85%。

其中，抖音平台的销售收入达到约7467万元，占比总营收的13.08%，已经达到天猫商城、天猫国际两大淘系平台的半数。

此外，若羽臣去年还投资了抖音年度十大服务商魔范璐玛，以加强其在抖音生态的服务能力。

以若羽臣为代表的美妆运营商似乎是“转型成功”的样本，但依靠新兴渠道能让代运营产业重返高光时刻吗？

陷入增长瓶颈

电商代运营凭借前几年迅速崛起的互联网之势，享受了高速增长的红利。

据华经产业研究院统计，2011-2021十年间，中国电商代运营行业市场规模持续上涨，其市场规模达到13711.3亿元，但增长速度持续放缓，由2012年120%的增速到2021年低于10%。

尤其是2021年，电商代运营整体出现营收下滑或亏损。虽然这其中还有保持营收增长的企业（如美妆垂直代运营起家的若羽臣和全品类代运营的宝尊电商），但实际上仍存忧隐。

比如若羽臣2023年半年报中显示，报告期内渠道分销业务以30.48%的增速成为营收占比中增速最快的一部分，但毛利率却是增速最慢的。

所以基于分销业务扩大营收增长，毛利率增速缓慢，但是渠道成本过高，实际上贡献给整体利润的空间并不多。

实际上美妆代运营的头部企业整体营收表现都欠佳，如壹网壹创整体营收出现下降的情况，财报显示2023年上半年，壹网壹创实现营收6.1亿元，同比下降3.62%；归母净利润8697万元，同比下降17.15%。

丽人丽妆2023年上半年营业收入约14.39亿元，同比减少7.59%；归属于上市公司股东的净利润亏损约2394万元。

一方面，随着电商大盘增速放慢，其中为品牌代理电商服务的业务也会受到影响；另一方面，“受制于”品牌的代运营们，被“抛弃和替换”的风险也极大。比如此前与百雀羚深度合作的壹网壹创，自2021年从原来的品牌线上营销服务切换为品牌线上管理服务。

代运营的“脆弱”时刻

“铁打的品牌，流水的代运营”，被品牌方牵制的代运营商，随时要面临因为供货价格、服务费、政策调整等因素的变化，导致公司盈利下降。

在这种情况下，被牵制的代运营商们也在尝试走多品牌路径。

如若羽臣上半年新引进 Attenir/艾天然、康王、SHEVEU 赛逸、健美生等国际知名品牌，同时为拜耳、Dokkan Abradas、素力高、赛斯德玛、正官庄等多个品牌拓展了多渠道生意业务，全面深化公司在保健、美妆个护等价值品类的品牌管理能力。

丽人丽妆则是先后与Dr.JE、欧邦琪、汉高家清等品牌达成合作。此外还在食品、宠物等领域扩充品牌矩阵，如与趣多多、和路雪达成相关合作。

但企业也表示品牌合作风险依然存在，比如代运营商多以运营海外品牌为主，其产地在境外可能带来的产品安全、政策风险等问题都是代运营需要考量的。

而像代运营孵化的自有品牌虽然增长明显，也同样面临不确定性。若羽臣表示旗下除绽家品牌外，其余自有品牌推出时间较短，规模效应不明显，后续公司仍需要持续投入，所产生的推广费用、研发费用、人力费用等投入，都可能对公司盈利产生影响。

不论是新兴渠道业务，还是做自主品牌或投资挖掘新品牌，代运营所面临的问题仍然是夹在平台和品牌之间所存在的不确定性。

一方面，想要和品牌持续深入合作，服务商需要在消费市场、电商平台、媒体推广、物流管理等各个环节持续深入；另一方面，代运营企业对于客户品牌的预期管理也是一大难题。

虽然代运营们集体转型，积极探索渠道布局、品牌建设，但是拓宽盈利模式的路上仍然充满挑战。