化妆水湿敷，今年最大的“营销骗局”？

营销噱头大于实质意义、夸大产品使用功效，化妆水湿敷最终不过一场骗局。

本报见习记者邹青颖

“日均几块！卷到没边的报恩湿敷水”

“错过后悔！湿敷水压箱底挑选攻略来了”

“又被拿捏了！这湿敷水是懂去黄的”

“自用湿敷水，妥妥拥有妈生好皮”

……

最近，“湿敷风”兜兜转转又吹回了护肤圈，不少美妆达人争相种草可用于“湿敷”的化妆水。在小红书上，关于“湿敷”的笔记高达60万篇，涉及商品超1万件，其中，关于“化妆水湿敷”的笔记超5万篇。在抖音上，“如何正确湿敷”的短视频内容也热度不减。记者查询发现，以“化妆水湿敷”为关键词，搜索的相关视频的点赞量均超10万次。

化妆水湿敷“火”了

“化妆水湿敷”，顾名思义，即将化妆水浸润化妆棉后，直接敷贴于面部。记者观察到，市面上售卖的部分化妆棉在名称上直接标明“湿敷棉”“湿敷化妆棉”，且销量客观。记者在淘宝平台键入“湿敷棉”，排列第一的相关产品年销量达100万+。

△截自淘宝平台

而经常和“湿敷”一起出现的化妆水，在名称上虽没有明确标注“湿敷水”，但在产品营销、销售过程中暗示其可湿敷。如部分品牌在电商平台销售时，会在相关产品名称简介中标注“湿敷”“湿敷水”的相关字样，并在其直播带货、达人种草视频等中强调“可以湿敷”“湿敷效果更好”。

△截自淘宝平台

除此以外，一些化妆水产品以每瓶380ml、500ml的大容量设计为卖点，价格不过百，以“便宜大碗”出圈。在小红书等社交平台，许多消费者自发分享这些极具性价比的化妆水的使用方法，其中“湿敷”占了绝大多数。

△截自小红书

化妆水湿敷“火”了，且在达人“教学”、消费者自发研究的推动下，多种湿敷方法开始流行。如，在化妆水湿敷的基础上叠加其他护肤产品的“三明治湿敷法”，湿敷膜布覆盖全脸的“木乃伊湿敷法”，两天一次、每次敷八分钟的“二八湿敷法”等。

△截自小红书

伴随达人们一次次揭下膜布的前后面部状态对比，化妆水湿敷的即刻效果似乎“有目共睹”。但网络上也出现了质疑的声音，记者注意到，一些美妆博主和皮肤科专家纷纷表示，“化妆水湿敷和被水泡发是一个道理，都会形成皮肤角质层的水合和充盈，所产生的即时效果只是一种假象，从根源上讲，这些护肤通路并没有发生变化。”

那么，化妆水湿敷真的有必要吗？对此，多位业内人士告诉《化妆品报》：“网上这些化妆水湿敷完全属于错误引导。”

“碰瓷”面膜？

记者注意到，大多数热度较高的化妆水湿敷教学和种草视频中，博主在视觉上呈现出面部去黄提亮、水润充盈的效果，与多数化妆水湿敷宣称的功效一致。因此，不少人认为只要掌握了化妆水湿敷“正确方法”，就能达到理想的护肤效果。

对此，上海海薇华颜生物科技有限公司首席技术官杨跃飞表示，判断湿敷是否有效，“首先要区分用于湿敷的产品类别或属性。”换言之，只有产品类别或属性符合湿敷标准，才能发挥湿敷的作用。

多位行业人士告诉《化妆品报》，“湿敷”的概念源自医药类别，如“敷料类”（“冷敷贴”“热敷贴”等），属于“医疗器械类”产品，如常用的“胶原贴”“玻尿酸贴”等，主要用于创伤、痤疮等辅助康复治疗。而时下兴起的化妆水湿敷则是“将湿敷的概念滥用于护肤类化妆品领域，属于违规宣传和售卖，是当前国家重点监管和查处的美妆市场乱象之一。”杨跃飞介绍道。

当然，化妆水湿敷的“爆火”并不是“空穴来风”。由于化妆水湿敷从外表看形似面贴膜，即都是由面膜基布和化妆水/精华液两部分组成，而在《面膜类产品的选择与使用专家共识》（2019科普版）中已指出：面贴膜的作用机理与医学上的湿敷封包相似，通过阻隔皮肤与空气的接触，局部形成一个湿度较高的环境，可以使皮肤的渗透性增强，促进有效成分的吸收；面贴膜中的水分还可以滋润皮肤角质层，使角质层含水量增高、透明度提升、外观改善。

因此，不少品牌和达人便开始“照葫芦画瓢”，宣称化妆水湿敷可以“促进渗透”“功效翻倍”，不仅如此，纯露湿敷、矿泉水湿敷、生理盐水湿敷等也顺势在各大社交平台相继“出道”，宣称可以“补水保湿”“镇静消炎”“维稳修护”。

对此，杨跃飞表示：“不论湿敷的是什么产品，规范上市的产品都会有明确的标签信息，消费者首先要弄清楚，这样的产品能不能购买使用，如有没有合规的生产许可、销售许可？生产企业、备案号、准字号是什么？不论宣称的功效有哪些，依照现行法规，必须出具国家认可的功效测试报告才行。”

第十四章创始人、拜思丽CEO梅鹤祥也认为，反观时下这股“湿敷热潮”，尽管部分产品已证实具有护肤功效，但其与湿敷相结合是否同样能够产生效果或增强效果，并没有相关临床试验和科学的论证作为支撑。梅鹤祥补充道：“化妆水湿敷这种‘DIY’的护肤方式是不科学的，不能带来更好的功效。”

化妆水湿敷或存风险

众所周知，湿敷需要大量化妆水浸润膜布，而在这一过程，“化妆水中的有效成分至少有一半会被浪费。”梅鹤祥告诉记者，由于产品的有效成分触达皮肤需要一个“释放”的过程，在湿敷时，部分成分会被吸附到膜布纤维里，无法触达皮肤，导致成分滞留在膜布上，造成产品在用量上的巨大消耗。

不仅如此，消费者对于化妆水湿敷也并不是“一片叫好声”，不少人反应湿敷“踩雷”，敷完后出现“面部泛红刺痛”“越湿敷越长痘”“脸更敏感了”等现象。

△截自小红书

对此，梅鹤祥介绍，长期湿敷会影响皮肤状态，造成皮肤问题。一方面，湿敷膜布基本都是水刺无纺布，本身含有防腐剂、碳酸氢钠等成分，整体pH值偏碱性，而人体皮肤正常的pH值为弱酸性，长期使用这类膜布会对皮肤造成一定影响。另一方面，过度湿敷会引起角质层中水分的过度累积，削弱皮肤屏障功能，造成水合皮炎；若产品中某些成分浓度过高或刺激性过大，还可能引起过敏反应，造成接触性皮炎。

“化妆水湿敷作为一种自娱自乐的方式是没问题的，但如果把这种非规范的方式拿去做营销推广的噱头，最终只会给产品和品牌带来一些不合规的风险。”梅鹤祥总结道。

归根结底，化妆水湿敷只是民间自创的一种护肤方式，若在相关产品的生产、使用、销售等环节都没有进行严格规范和把控，其使用功效未得到验证的情况下，化妆品品牌盲目地将湿敷作为一种营销手段，是对消费者的不负责任，最终只会在打造市场口碑上适得其反。

编辑：肖红

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