奢侈电商败走美妆，独立品牌陷两难丨环球视野

8月31日，全球知名奢侈品电商平台Farfetch（发发奇）正式关停其旗下运营仅一年的美妆业务，此举再度引起众多业内人士对美妆在奢侈品零售电商中是否具有可行性的热议。

对于独立的奢侈美妆品牌来说，奢侈品零售电商一直是其零售合作伙伴的首要选择。“奢侈电商能为独立品牌提供一个以高端定位提升品牌知名度的平台，也有助于品牌向其他地区的市场扩张。”美妆零售电商Violet Grey前首席执行官、现任The Board首席执行官阿普丽尔•乌奇特尔(April Uchitel)表示:“Farfetch美妆部门的关闭让大家都很焦虑，尤其是高端定位的独立美妆品牌，它们想继续以奢侈品的价格销售，却不知道自己现在该去哪里。”

坚守“高端地位”？

当芭芭拉·斯特姆博士（Dr. Barbara Sturm）在2014年推出她的同名奢侈护肤品牌时，她选择的第一个零售合作伙伴不是实体店，而是奢侈品电商Net-a-Porter，这在当时是一个相当大胆的决定。

“许多人告诉我，‘你不能在网上卖奢侈品，没有贵妇会在手机上买面霜的’。”斯特姆博士说。“但事实证明，Net-a-Porter 是一个非常成功的合作伙伴，许多其他市场和地区的零售商通过与Net-a-Porter的合作了解到我的品牌，它让我成功打响了名气。”

Dr. Barbara Sturm品牌创始人芭芭拉·斯特姆博士

由艺术家詹妮弗·德·克拉弗（Jennifer de Klaver）和前J.Crew创意总监斯科特·福尔比（Scott Formby）于今年创立的奢侈护肤品牌Figaro Apothecary就是“坚守身价”的一员。该品牌于今年5月宣布与奢侈品时尚电商Ssense合作，后者也是其首个零售合作伙伴。

“Ssense是Figaro Apothecary的最佳战略选择，”福尔比说，“作为零售电商平台，它拥有独特的引领潮流的方式。此外，该平台的全球影响力也非常吸引人。”

“这种合作关系不仅符合我们品牌的奢侈品定位，还为品牌提供了一个全球化的平台，这对我们品牌的未来市场扩张计划至关重要。”克拉弗补充道。

《Glossy +》美妆板块编辑兼行业顾问凯利·阿特顿(Kelly Atterton)则指出：“对于大多数奢侈美妆品牌来说，由于入门级和中级客户受价格上涨和经济不稳定的影响较大，他们的大部分收入现在都来自顶级客户，所以与奢侈品电商‘打好关系’仍然十分重要，他们不会因为 Farfetch 的折戟而放弃进军奢侈电商平台。”

这些顶级客户通常被定义为年消费额超过七位数的客户，而且这类客户还在不断增加。据Ssense透露的数据，1%的顶级客户为该平台在2022年创造了超过27%的商品总价值。而另一全球奢侈品电商Mytheresa则报告称，大约3%的顶级客户就占去其今年目前为止总营业额的36%。Mytheresa还表示，在2023年过去九个月里，该平台顶级客户数量增长了28%，这些客户的平均消费额增长了6.7%。

“如何收拢这些顶级客户的心，对独立奢侈品牌而言至关重要。”阿特顿总结道，“他们注重独特性和私密性，偏爱奢华的体验——而这些往往是和大众渠道不能兼容的。因此，对奢侈品牌而言，有时不得不做出抉择：是专心对付一位顶级客户呢，还是拉拢数十位入门级客户？”

“自降身价”进驻大众渠道？

降了，但没完全降

但是，另一些奢侈美妆品牌也在寻求能接触更多年轻购物者的机会、寻求规模更大的零售合作伙伴。因此，越来越多定位高端的独立美妆品牌开始“放下身段”，进入Ulta Beauty 和亚马逊等相对大众的零售电商渠道。“我看到部分品牌正在转变，开始考虑与一些从前看起来会‘自降身价’的零售商达成合作关系。”乌奇特尔表示，“这在几年前是难以想象的。”

在法国奢侈时装品牌Rabanne宣布将进军彩妆业务后，很快于今年8月选择了Ulta Beauty作为其首位零售合作伙伴，此前，同为奢侈品“蓝血贵族”的香奈儿也于2022年宣布与该零售商合作。Dr. Barbara Sturm也于2022年8月加入了亚马逊不断增长的奢侈美妆部门。乌奇特尔指出，奢侈美妆品牌对大众渠道的接受度已经日益增高。

“过去，我曾主持过Violet Grey与亚马逊的合作谈判。当这一谈判的消息泄露出去时，很多与我们合作的奢侈美妆品牌都吓坏了。”乌奇特尔笑道，“在当时，‘亚马逊’就是‘低端’‘廉价’和‘打折大甩卖’的代名词，奢侈美妆品牌对这个平台‘如避蛇蝎’。但现在，你会看到越来越多的奢侈美妆品牌在亚马逊上销售。”

亚马逊也十分顾忌奢侈美妆品牌的“偶像包袱”，它为品牌们设立了一个独立的“高端美妆”专区，各大品牌也纷纷投入资金，在与亚马逊相关的营销中加入奢侈元素。例如，Dr. Barbara Sturm就在汉普顿举行了一场高端晚宴，以庆祝其产品在亚马逊的上市。

然而，奢侈品牌仍在下意识避开会使人们联想到“大卖场”的销售渠道，譬如香奈儿和迪奥的美妆产品都可以通过Ulta Beauty的在线网站进行购买，但在Ulta Beauty的合作伙伴塔吉特百货（Target）里，消费者找不到这些奢侈品的影子。同理，Dr. Barbara Sturm的产品可以通过丝芙兰网站销售，但不在科尔百货（Kohl 's）的丝芙兰里销售。

“尽管‘自降身价’，但高端品牌仍然有自己的顾虑，不可能‘一降到底’。”乌奇特尔说，“他们更倾向于把消费者引导到一个双方都能接受的地方完成交易，而不是‘消费者在哪，我就往哪钻，哪怕那是菜市场’。”

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