小红书提速电商化，国货的机遇来了？

近期，小红书动作频频。

一方面，自10月1日起，小红书将停止运营早期主售美妆、洗护、母婴等产品的“小绿洲”；另一方面，其将整合电商、直播板块，成立交易部门，由小红书首席运营官柯南兼任新部门负责人，并在未来投入500亿流量扶持“买手”成长，500亿流量扶持商家。

而在更早之前的link电商伙伴周上，小红书首次对外阐述电商故事。毫无疑问，小红书种种“舞剑”，意在提速电商化。为此，美妆网结合果集数据发布的《小红书营销趋势及实操指南》（以下简称“报告”）与新榜数据，通过解析小红书美妆产品销售趋势及营销现状，为美妆企业提供布局小红书的参考指南。

“过去一年半，小红书电商买手和主理人规模增长27倍，动销商家数增长10倍，购买用户数增长12倍。在小红书日活用户里，每天有求购意图的用户数近4000万人。还有大量的用户购买需求尚未被满足。”柯南说。

聚焦到美妆类目，2023上半年，小红书美妆笔记数增长率超10%，笔记平均互动数188，仅次于食品类笔记；平台美妆可合作达人数增速明显，达18%。显然，随着电商和社交的融合趋势日益明显，小红书与美妆品类的融合更加深度。

在细分类目上，据新榜数据显示，液态精华、乳液/面霜、面膜是8月份深受消费者与商家关注的品类，而国际品牌是小红书上的品牌营销投放主力。

其中，液态精华热度值1015.5万，推广力度在面部护肤品类位居第一，小红书笔记提及品牌数1438个，商业合作品牌456个；在投放品牌TOP10榜单中，国际品牌占据榜单前9席，只有珀莱雅以第10的成绩进入榜单。

位居热度榜第二的是护肤必备品之一乳液/面霜，小红书笔记共涉及1209个品牌，商业合作品牌421个，投放品牌TOP10榜单均为国际品牌，分别是兰蔻、雅诗兰黛、玉兰油、科颜氏、海蓝之谜、赫莲娜、欧莱雅、修丽可、娇韵诗、阿玛尼。

在美妆领域，面膜是少数国产品牌能和外资品牌抗衡的品类，位于热度榜第三。在投放品牌TOP10榜单中，国际品牌与国产品牌分庭抗争，各占5个席位，毛戈平占据榜首，其次分别是自然堂、瑷尔博士、可复美、珀莱雅，国际品牌排名依次分别是理肤泉、欧莱雅、蒂佳婷、春雨、馥蕾诗。

值得一提的是，小红书是消费者获取美妆品牌和产品信息的关键渠道之一，而品牌要想分到平台的蛋糕，需找准用户痛点和高热需求场景。

《报告》指出，2023上半年，小红书用户热衷查询涉及美白、去颈纹和去黑头等内容的笔记或产品。此外，用户愈发重视产品功效、成分，以及产品与肤质的契合度等内容。

随着用户对护肤和彩妆认知和技术的不断精进，美妆需求场景变得越来越细致。

总结小红书笔记美妆内容，提取用户热门使用场景，不难发现熬夜场景关注度最高，用户倾向于在平台上寻找应对熬夜的肌肤护理方法；其次是日常通勤和约会等社交场景的妆容和对应产品；此外，随着户外运动的流行以及旅行的重新开放，“不脱妆”“防晒”等涉及户外相关场景的笔记和产品也呈现较高声量。

小红书的用户画像是国际品牌向其投入更多注意力的原因之一。

公开资料显示，小红书月活达3亿，其中72%为90后，超50%来自一二线城市，70%是女性用户，大学及以上高学历用户占70%；聚焦美妆品类，女性用户占比更是远高于男性，占比达88%，18-24岁的用户占比达44%，而拥有这些标签的用户往往具备较高的消费能力。

继续拆分美妆用户画像，其中34%为彩妆新手、31%为职场精英、25%为时尚甜辣妈、24%为中产贵妇、23%为Z世代青年、17%为彩妆工程师。

当找准用户画像并洞察到消费者需求，品牌就需通过有效的营销方式触达用户。《报告》指出，在小红书平台进行营销投放，最重要的是通过与达人合作与内容输出相结合的方式，建立与用户的情感连接，提升品牌营销效果，推动销量增长。

从2023上半年品牌与达人合作情况来看，相较于去年同期，品牌对腰部和初级达人的投入比例减少，资源逐步向素人倾斜，素人在预估CPE（用户互动计费）上表现优异，预计为1.6元；但头部达人仍是易造就爆款的生力军，头部达人平均每人互动数约为1.4万次，爆文率高达59.5%。

今年，小红书大力推进的直播也有不小进展，从销售指数反馈上看，头部达人场均预估销售指数突出，远超其他类型达人，达5030；在销售指数占比方面，腰部达人占比过半，而粉丝数量较少的初级达人开播场次更多约5万场。未来，品牌在小红书上选择主播带货时可根据需求选择不同粉丝量主播，做到精准、高效投放。

总体来看，从跨境电商演变成“种草”社交平台，再到如今试图加速社交电商体系的建设，小红书花费了10年时间。

横向对比抖音、快手，2022年抖音电商GMV预计约为1.41万亿元，快手电商GMV突破9000亿元。毫无疑问，小红书在电商化上已经慢了不止一步。

不过，小红书是依靠“口碑”兴起的社区，用户之间的口口相传塑造了优质的社区生态，这令其存在弯道超车的可能性。美妆品类是小红书的起家之本，随着其全面提速电商化，美妆企业或许需将更多目光投入其中，抓住小红书步入新阶段下潜藏着的新风口，实现与时代共赢。

撰文：黄书阳

编辑：王美琪