瑞幸X茅台刷屏，对美妆行业有哪些启发？丨每周一话

它山之石，可以攻玉。

本报记者李硕

本周，消费市场最热话题莫过于瑞幸和茅台联名的“酱香拿铁”。“十八岁的第一杯茅台，八十岁的第一杯瑞幸”。朋友圈已经很久没有品牌能收获如此大规模的刷屏。

从话题到业绩，各种维度上，这都是一次现象级的营销案例。

在微博，#瑞幸回应喝茅台联名咖啡能否开车#登上热搜第一，在榜时间超七小时。据瑞幸官方9月5日披露的战报，酱香拿铁首日销量突破542万杯，销售额突破1亿元。酱香拿铁甚至了拉高了近期低迷的白酒股价。9月4日收盘，中证白酒指数报15468.68元，涨3.42%。

对于已将联名视为常规营销方式的美妆品牌而言，瑞幸X茅台案例的借鉴意义值得探讨。

成为爆款的大前提

瑞幸超1万家线下门店

去中心传播环境下，品牌联名达成高热度的关键在于“用户创造内容”，而大众种草的前提是能低成本、快速地体验到联名产品。

截至今年年中，瑞幸门店数达10836家，密集的线下网点让人们能第一时间买到酱香拿铁，进而在朋友圈种草分享，这是此次联名迅速成为爆款的大前提。

美妆品牌后续联名也可尝试“线上宣推+线下首发”方式，与屈臣氏等大型美妆连锁合作，让产品销售具备贴近性。

新的流量密码

奢侈品日常化

酱香拿铁也被戏称为“年轻人的第一口茅台”。对于尝鲜者而言，一瓶茅台价格上千元，而一杯酱香拿铁19元，就算喝不惯，损失也不大。

某种程度上，酱香拿铁符合“廉价的非必要之物”的特性，它的火爆可归为“口红效应。

不止瑞幸和茅台，从喜茶和Fendi，到Manner和LV，高差价品牌间的联名在营销圈已出现多次，且都收获了不错的效果，美妆品牌也按此逻辑去寻找联名机会。

让联名有话题度

进入日常生活场景

瑞幸X茅台现象级刷屏的背后，一个讨论话题起到了关键作用。在微博，#瑞幸回应喝茅台联名咖啡能否开车#登上热搜第一，在榜时间超七小时。

“酒”是此次联名的关键点，酱香拿铁自然会引出人们对酒驾的担忧。除大众讨论外，热搜话题还引来了交警实测和各地交管部门回应，成为各地民生新闻的素材，助推了联名事件的二次传播和分享。

在营销策划中，美妆品牌同样可以预埋社会话题和新闻点，让营销事件更落地、更具讨论度。

把联名做深

回归产品

此次瑞幸与茅台的合作有一个关键细节：酱香拿铁中的茅台并非直接加在咖啡里，而是厚奶原料中，这是权衡是品控、供应链、成本后的最优解。

据瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一透露，此次新品是在过去的几个月里，双方团队紧密合作、携手努力，经过多轮严格的产品口味测试和优化调整的结果。根据瑞幸官方说法，酱香拿铁是瑞幸咖啡和贵州茅台共同推出的战略级长线单品，将长期售卖。

美妆品牌可以借鉴瑞幸的做法，在包装之外，让联名深入到供应链环节。当然，这样做的前提是：品牌综合考量化妆品相关法规、成本管控、品控等多重要素，经历漫长的周期。

编辑：肖红

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