8月抖音TOP20大洗牌，“卖贵”国货遇危机？

8月抖音，美妆护肤赛道可谓神仙打架，从总体大盘来看，总销售额为100亿-250亿，环比增长36.9%，高于抖音整体增速，同比增长62.36%，整体表现良好。

其中，在七夕节点大促与“双季”来临的加持下（双季指开学季与秋季），海蓝之谜、SK-II、YSL、赫莲娜、奥伦纳素等国际品牌重回TOP20，而7月首次挤进TOP20的抖品牌中，里季、轻龄大师均已掉队。此外，一众美妆品牌在抖音还迎来哪些洗牌？呈现出怎样的竞争格局？美妆网特此联合蝉魔方，对美妆护肤领域的竞争格局与发展态势做出分析。

从TOP20上榜的品牌来看，前19位的销售额均破亿，位居TOP1的韩束销售额更是达到2.5亿-5亿，取得碾压性胜利，销售额环比上涨213.81%，同比上涨1179.94%。

从品类来看，7月上榜TOP20的8个彩妆品牌中，8月剩花西子、VC、AKF、朱莉欧四席，其中，蜜丝婷因品牌受抹黑风波影响跌出榜单。无独有偶，9月9日李佳琦在直播中针对网友“花西子越来越贵了”评论进行回怼的行为使花西子陷入舆论漩涡，或将影响接下来的销售及品牌口碑。据悉，花西子8月抖音排第4名，平均成交价为168.73元，商品数为159，销售额环比下降0.19%。可见，新锐国货品牌虽然势头正猛却也如履薄冰，高端化的转型仍任重道远。

图｜花西子抖音旗舰店截图

从平均成交价格来看，赫莲娜的平均成交价格为TOP20之最，达到了2029.18元；最低的则是54.45元的AKF。从价格带分布来看，平均成交价在1000元以上、200-300元以及100-200元的品牌都分别有4个；100元以下有5个。与7月相比，8月整体平均成交价明显上升，但处于高位带的仍是国际品牌，国货品牌中，除了极萌，其余品牌的平均成交价在50-280元之间。

此外，从店铺榜上看，前三为韩束官旗店、珀莱雅官旗店、花西子官旗店；爆款榜方面，韩束红蛮腰礼盒、VC五重维C素颜霜、肌肤未来377美白霜分列前三，礼盒装产品在榜单中占据近三分之一比例。

8月抖音品牌排行榜中，美妆垂类大部分榜单席位有了替换，TOP20榜单中仅剩VC、娇润泉、朱莉欧3个抖品牌，且皆为7月首次上榜。同批次的里季与轻龄大师已经分别跌至98名与89名，总销售额大幅下降至2500万-5000万元，均难逃抖品牌花期短噩梦。

反观国际品牌，在强大的品牌背书下根基稳固。8月有欧莱雅、海蓝之谜、SK-II、YSL、赫莲娜、兰蔻、奥伦纳素共7个国际品牌挤入TOP20。YSL负责人公开表示，其中影响因素有很多，但归根结底还是因为“品”的成功，品牌打造了一款性价比很高且实用性很强的礼盒，很大程度上满足了消费者的送礼需求。

图｜YSL官方网站

8月，YSL在选品上聚焦于爆品，为迎合七夕营销战略，在每个价位都安排了一款礼盒产品，以满足不同预算消费者的需求；在直播间运营上，YSL从消费者角度出发打磨主播话术和直播间装修；同时，更加注重内容的多样化，在8月采用了“双主播”和三场“达人进直播间”的活动，有效帮助直播间撬动流量。

8月抖音，国货品牌迎来有序增长。珀莱雅从7月的TOP27成为最大黑马一跃至第3名，这与其渠道变革、战略调整密不可分。今年上半年珀莱雅实现营收36.27亿元，同比+8.12%，实现归母净利润4.99亿元，同比+68.21%，均创上市以来的同期新高。其中，从“多渠道协同发展模式”到全力拥抱线上，让珀莱雅的业绩一路走高，在抖音同样拥有精彩表现。

韩束及谷雨的表现也十分亮眼，两个品牌的销售额均实现正向增长。蝉魔方数据显示，8月韩束商品平均成交价格为266.29元，谷雨则为252.67元，两者相差不大。但从商品的价格分布带来看，2023上半年韩束品牌中10-50元商品占比达43.08%，50-100元和100-300元的商品各占比约21%，而谷雨100-300元商品数占比过半，10-50元商品数占比仅为3.13%。

图｜谷雨官方公众号

可以看出，虽然韩束和谷雨的平均成交价相近，但韩束平均折扣高，商品整体价格带下移，以平价单品为主导，依旧属于中端，谷雨的核心商品价格带则与平均成交额保持一致，高度契合。

过去，国货曾长期与“低价”捆绑，凭借高性价比被消费者青睐。这也给更多因高性价比而起家的国货美妆品牌以启示，不仅要保住品牌性价比的地位优势，更要保证品牌的品质，如果想向高端化跨越，还是要在研发与创新上多下功夫，让消费者真正看到国货的潜力。

结语

总体来看，通过8月抖音TOP20榜单，我们发现，由于国际品牌拥有超强的技术积淀与研发壁垒，在很长一段时间内，追赶仍会是国货美妆品牌的共同主题。但值得期待的是，国货美妆品牌的发展逐步走向正轨，正迎来品质提升、自建品牌护城河的新阶段。如何更好地把握新时期的机遇，穿越下一轮周期，向高端化过渡，是所有国货美妆品牌需要共同面对的课题。

撰文：王美琪

编辑：江海晴