医美需求攀升企业却增收不增利，靠流量能否撑起“颜值经济”？

随着“颜值经济”的发展和消费行业的复苏，头部医美企业也回归增长态势。

透视医美赛道半年报，同花顺iFinD数据显示，按医美概念划分，A股共计有66家相关上市公司，共有43家企业归母净利润同比上升。在医美板块营收普涨的背景下，知名龙头企业却增收不增利，这是为何？

AI辅助设计与定制化手术

线下医美机构的客流回升，为医美板块实现积极的增长动力。

从市值规模排行来看，位列前十的企业排名依次是爱尔眼科、云南白药、爱美客、复星医药、华东医药、华熙生物、贝泰妮、通策医疗及物产中大，其中有8家企业的归母净利润同比实现正增长，华熙生物与物产中大两家企业归母净利润同比下降。

透视医美赛道半年报，在美容护理行业的上市公司中报中，共有32家企业。其中7家营收超20亿，业绩同比上升的有23家。其中，可靠股份同比增长率最高，为3844.05%。

从营收规模来看，医疗美容行业营收排名前列的分别是华熙生物、昊海生科、巨子生物和爱美容。除华熙生物出现净利润下滑，其余几家上半年均实现营业收入增长。

8月30日，华熙生物发布2023年半年度报告。财报显示，华熙生物的业绩自2019年上市以来净利润首次出现负增长，且营收增速也陷入了上市以来历次中报最低值的困境。

2023年上半年，华熙生物实现营业收入30.76亿元，同比增长4.77%；综合毛利率为73.80%。归属于上市公司股东的净利润为4.25亿元，同比降低10.27%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益后的净利润为3.61亿元，同比降低12.69%；经营活动产生的现金流量净额为1.86亿元。

中低收入与下沉市场人群更爱医美

医美行业为何能“越过寒冬”？必然离不开旺盛的医美需求。

今年，我国人均消费水平回弹趋势明显，求美者的消费需求、机构的运营模式、行业的市场、人们的消费场景等，均在不断变革中突破市场期待，预计今年医美市场规模将超过2000亿，实现20%的市场增速，且未来四年还将保持15%的年复合增长率。

从2017年至今，我国医美市场用户规模快速扩张。2022年我国医美消费用户规模超过2000万，预计2023年将达到2354万人，较2017年，增幅预计达488.5%。

在有过医美经历的人群中，从性别分布来看，女性依旧是医美市场的主力军，占比达73.0%，是男性医美人群的2.7倍；从年龄分布来看，近8成的医美人群年龄在25岁及25岁以上。

但是，收入高低并不影响他们为颜值买单。数据显示，超过60%的医美人士月收入不足5000，其中30%收入在3000以下。收入20000以上人群占比不足5%。

同时，下沉市场医美用户更多。从城市线级角度，四级及以下城市尝试医美的人群最多，占比38.4%，其次是新一线城市，占比20.0%。

广阔的市场孕育着新的发展机会。新氧数据颜究院数据显示，2023年我国医美消费者规模预计将达到2354万⼈。同时，据天眼查数据显示，截至目前，医美相关企业近10.4万余家，2022年新增注册企业3.1万余家，注册增速47.4%。

为何在医美需求旺盛、医美行业向好的当下，部分企业的业绩却不增反降？

居高不下的营销费用

随着电商平台和社交软件直播带货的崛起，以功能性护肤品为核心的医美消费赛道愈发内卷，从最初的卷产品科技创新，到如今的卷价格，行业靠铺天盖地的营销企图抢食市场。

企业们在小红书、抖音、微博、微信等平台形成了直播、测评和软文的营销矩阵，将内容运营和直播结合加速触达核心客户并形成销售转化。企业将资金大把的花在营销上，而不是研发。

与爱美客常年保持约10%以下的销售费用率相比，华熙生物显然将大笔钱都花在了营销上。今年上半年，华熙生物销售费用约为14.2亿元，同比增长2.4%，占公司总营收的比例为46.17%。

将时间线拉长来看，2019年-2022年，其销售费用分别为5.21亿元、10.99亿元、24.36亿元、30.49亿元，占总营收的比例分别为27.65%、41.75%、49.24%、47.95%，两项指标逐年走高。而与华熙生物并称为“医美三剑客”的爱美客和昊海生科的销售费用率却均远低于华熙生物。

靠营销崛起的品牌并不少见，近年来风生水起的敷尔佳、巨子生物、贝泰妮都是如此，其营销方式也如出一辙。

主打玻尿酸成分的敷尔佳，旗下白膜以19.9元/片的价格曾创造了一晚卖25万片的战绩；巨子生物旗下的可丽金、可复美与薇娅直播间深深绑定，在2021年双11当天，可复美13分钟内累计成交额突破一亿元。

短期内推广费用的大量投入的确对于提升品牌知名度、提高销量有着显著作用，但长期来看，销售费用的提高带来的是产品成本的增长和毛利率的下降。

同时，轻研发的通病也使他们落入业绩不景气，营销玩不动的局面。

巨子生物研发费用率常年不超过2%。净利润率从2020年69.42%下滑到2023年上半年的41.48%，销售费用率却从13%增长到34.57%，但是广告也没那么有效了，广告投产比从7.51降低至2.89。

刚发布上市后第一份半年报的敷尔佳，研发费用率更是不足1%。随着消费者越发精明，敷尔佳不得不靠营销赚吆喝，销售费用率从2019年的8.6%，增加到2023年上半年的25.4%，收入增速也从259.4%降低到6.33%。

贝泰妮也不是例外，今年上半年营收增速只有15.52%，其中第一季度，营业收入同比增长只有6.78%，远不及之前的高双位数增速。虽然是天猫美妆销量排名前十的常客，但现在的贝泰妮得靠618大促冲销量，销售费用率高达46.34%。

极低的研发费用投入与其自身“国货之光”标签并不匹配。可见，现在已不是靠营销就能一手遮天的时代了，企业们在营销上烧的钱大多进了主播和平台口袋，并没有沉淀下来多少品牌资产。

左手抓医美，右手抓减肥药

前几年，玻尿酸、重组类人胶原蛋白的风确实刮得很旺，随后早C晚A接棒又成为消费者追捧的对象。不可否认的是，消费者诉求变得越来越快。对企业来说，想要践行长期主义，避免陷入价格战困境，就要重视研发，进行技术创新不断开发新产品从而占领市场。

除了在脸上“下功夫”，医美龙头还将目光瞄准了火热的体重管理市场。

截至今年6月末，爱美客旗下用于慢性体重管理的“利拉鲁肽注射液”已经完成1期临床试验，同期也可用于体重管理和糖尿病的司美格鲁肽注射液则处于临床前在研阶段。

司美格鲁肽注射液在市场上通常被认知为“减肥神药”。该领域内海外龙头公司诺和诺德的试验结果显示，在每周1次皮下注射司美格鲁肽治疗12周后，2.4mg剂量组肥胖或超重患者的平均体重减轻6%左右；68周时减重17%至18%。但该市场“内卷”严重。公开数据显示，珠海联邦制药股份有限公司、丽珠集团（000513.SZ）、齐鲁制药有限公司等不少于7家公司的司美格鲁肽注射液均处于临床试验阶段。

在减重赛道上，华东医药占据了先机。该公司利拉鲁肽注射液糖尿病适应症已于2023年3月获得NMPA批准上市，肥胖或超重适应症已于2023年6月获得NMPA批准上市。另外，华东医药的司美格鲁肽注射液目前已完成I期临床并达到等效性研究终点，III期临床研究工作已启动。

在医美圈“卷”完了又参与减肥药内卷，不知医美企业的野心边界会在哪儿。

转载自：第一风口

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