脱粉逾百万，李佳琦翻车映射出的“国货危机”

△图片截自李佳琦直播间

他再次为之前的不恰当言论道歉，并哭着表示“将静下心来深刻反思，想清楚当时为什么要出发，以及要怎么做才能服务好更多的女生”，随后并开始了正常的直播带货。

对于李佳琦的道歉仍然有很多消费者不买账，质疑他只是为了即将到来的双十一。

但撇开这些情绪因素不谈，李佳琦此次翻车所带来的连锁反应，也进一步暴露了当下国货品牌生存的困境：国货品牌为何不能涨价？“李佳琦”们的高佣金是消费者拿到更低价的阻碍吗？

国货品牌为何不能涨价？

一直以来，李佳琦都拉着“支持国货”的大旗，他也确实在一定程度上带火了国货美妆市场，花西子、完美日记、夸迪、薇诺娜、优时颜、逐本、酵色……诸多我们当下耳熟能详的国货品牌，都曾在李佳琦的直播间获得显著的增量和声量。且在国货品牌中，不乏有在李佳琦直播间上新成为爆品，从而使萌新品牌打开知名度和市场的案例。

在此次事情发生前几天，李佳琦还因为与日货解约、付违约金的事而被粉丝广为称赞和追捧。此次言论翻车，导火线也出于李佳琦对于国货品牌花西子的“维护”。

但他的这个“过激”言行，也进一步将包括花西子在内的整个国货美妆品牌都推上了舆论场。

先是有网友将各美妆品牌眉笔每克的价格做了一个整合，发现花西子的眉笔每克价格要高于大部分美妆品牌。随后，#花西子眉笔每克980多可买两克黄金#、#花西子有多贵#、#花西子散粉贵过香奈儿#等话题纷纷爬上了热搜，并开始辐射整个国货品牌。

事实上，类似的言论很早就在社媒平台上传开了。前段时间，诗佩妮的新品眼线胶笔就因为0.05克售价29元，相当于每克580元而引起了争议。而以“国货克重”为关键词在各大平台上搜索，可以看出诸多类似吐槽，涉及的品类包括眉笔、口红、唇釉、粉底甚至面霜等，消费者称其为“克数刺客”，并直言国货正在通过减少克重来“曲线涨价”。

李佳琦此次事件，则进一步引爆了这个话题。不过对于以克重作比价的言论，不少业内人士都持反对观点，在他们看来，产品的成本结构，除了用料多少外，还和配方与生产工艺、产品包装等相关。

除了“克数刺客”外，“国货火了就涨价”、“国货越来越贵”的争议也再一次被消费者提到了眼前，国货品牌如薇诺娜、可复美、皮宝等纷纷被消费者提名。

而纵观消费者对于国货品牌涨价的争议点，主要集中在营销投入过高、无历史沉淀、无品牌价值、无关税成本等观点上。

不过在一众“国货别的不行，涨价挺在行”、“国货别把消费者当冤大头”的集体情绪中，也有不少人提出疑问：“什么时候贵也成了被骂的理由，国货不是廉价的代名词”、“凭什么国货不能涨价？国外品牌也年年涨价，为什么没人说？”

深究其原因，是因为消费者对于国货美妆的认知仍然停留在“大牌平替”、“极致性价比”、“轻研发重营销”上，而品牌方也没能很好的将其产品的“高价值”体现出来。

“不是说国货不能比大牌贵，但是你得给我充分的理由。”有网友如是说道。

解数咨询的创始人张杨针对此次事件，在其视频号上就指出：“消费者不是嫌贵，而是嫌你贵的名不副实，货真才能价实。”

“品牌从‘高’到‘低’容易，但是从‘低’往‘高’处走，就需要有足够的资本和底气去说服消费者。”某业内人士说道，“很显然当下的绝大部分美妆品牌并没有这个能力。”

不少网友也在社媒上指出：“支持国货应该是在同样性价比和质量基础上的优先选择，而不是道德绑架消费者”，“如果你也能做到华为那样的品质，国人都会愿意为你买单。”

但很多时候带着“偏见”的消费者，可能连“机会”也不愿意给。

正在努力进行品牌升级，试图往中高端方向走的完美日记，其主打“仿生膜”、定价150元的新品口红，在社媒上面临的是“完美日记凭啥？”、“这价格我宁可买3CE”、“考虑下平替MAC”的质疑。

但事实上，完美日记的这个新品还没有正式发售，消费者并不知道其真实质量如何。类似的这种偏见，在短期内是很难被打破的；而面临这种困境的，也不止是完美日记。

而国货美妆品牌要想真正摆脱这种“偏见”、成为“美妆届的华为”，让消费者从心底产生品牌认同，仍然有很长一段路要走，也需要所有国货共同努力。

“李佳琦”们是消费者拿到更低价的阻碍吗？

随着关于国货美妆定价讨论的愈演愈烈，还出现了另一种声音，矛头直指李佳琦，认为产品卖得贵，是因为他佣金高。

有网友翻出了“2021年度中国网络主播年度净收入百强榜”，数据显示李佳琦以年度净收入18.553亿元高居榜首，年收入超过大部分上市公司的业绩，日均508万，以此证明李佳琦“有多赚钱”。

而伴随着这个言论的，还有关于“李佳琦带货花西子，佣金高达60%-80%，甚至超过100%”的传言。尽管花西子很快就做出了澄清，表示其与李佳琦的合作返佣比例属于行业平均水平，但“高坑位费高佣金”确实是当下国货品牌生存的现状。

9月11日晚间，#头部主播高佣金 国货生态#的话题悄然地爬上了微博热搜，其热门微博是“陈烦人不做老妈子”博主关于“超头主播的佣金和控价体系正在逐渐毁掉整个国货生态”的言论。

据其表述，目前国货品牌存在：1.只能在直播间里不断出货，不找超头完全跑不了量；2.国货用于建设品牌的预算都进了超头口袋，导致品牌没有与销量相匹配的品牌价值；3.超头对于国货品牌的抽佣是国外大牌的翻倍起。

虽然这个言论存在部分偏激和夸张的说法，但是类似的观点，在聚美丽此前多次与业内人士的交流中，也曾听闻过：“李佳琦们不仅向国货品牌收取了比国际品牌高很多的佣金比例，甚至有全佣的情况，且对于国货的选品门槛也设置的非常高。”

“头部主播确实带来的巨大的流量，但是对于中小品牌来说，叠加坑位抽佣，就只能是赔本卖吆喝。”

中高端沙龙护发品牌La Terapia了于的创始人乔乔Joanna，就曾在小红书平台上发过“放弃上李佳琦直播间是我做出过最好的决定”的笔记。据她表述，计算坑位费+分佣的成本，品牌看似是赚的但是不多；但如果把退货率放进去，那一定是亏的，且几乎卖得越多，亏得越多。

此外，据悉不少国货品牌涨价，除了原料、包材等的成本上涨外，给平台以及主播的高抽成也是重要原因之一。

对此，网友纷纷指责“国货难就难在把钱都给了你”、“国货难，你是不是应该先零佣金或者低佣金支持一下他们”——尽管这并不可能，没有李佳琦，也会有“李佳琦们”，没有“李佳琦们”，还有各个渠道商、中间商。

除了高佣金和高抽成外，头部主播还需要不断地通过“破价”，来维持其优惠制度，这又会在另一种程度上透支国货，损害自身长期利益；同时在当下的市场竞争中，国际品牌“自降身价”、国货品牌持续“内卷”，品牌要想获得曝光，要想破圈，又必须要登上“李佳琦”们的直播间，这对于品牌来说是一个两难的境地。

结语

聚美丽从来不否认李佳琦在化妆品行业的地位及贡献，他的存在独一无二，也没有人可以补位。但是任何一个品牌在发展过程中随时被其它第三方掌控品牌定价权和议价权都是非常危险的。

美妆行业要想拥有一个健康发展的产业生态，处理好和头部红人之间的关系，建立一套不依赖于任何一个单一渠道或者单一主播的能力体系是非常值得品牌思索的。

就像此次事件中被波及的花西子。

在很大程度上，花西子确实是依靠李佳琦“火”起来的。早前品牌就曾透露过，花西子与李佳琦的关系，并不仅仅是普通的商家与卖货主播的关系，李佳琦会深入参与到品牌产品的创作过程中。业内不少人都戏称“李佳琦是花西子的产品经理”。

也正是因为深入参与到产品的开发环节中，李佳琦在介绍花西子时，不只是停留在产品本身，可以更加深入讲述产品背后的故事、创作的过程、品牌的理念等等，形成正向循环。

这种“过多的感情”，曾经给花西子带来了足够多的光芒，如今就给它带来了多少的“反噬”，花西子最新的微博下被网友迁怒“怒骂”了1.5w条(常规评论仅三位数)，不少网友表示“因为李佳琦，一生黑”。

△图片截自花西子微博

虽然花西子一直在努力与李佳琦解绑，但这种解绑是在“销售”层面的(据媒体报道，目前李佳琦直播间里花西子产品的销售额仅占品牌总销售的3%-4%)，它身上“李佳琦”的标签显然并没有那么好撕掉。

红人之于品牌，在当下的社媒环境下，其影响不亚于明星代言人，尤其是像李佳琦这样的“头部”带货主播，更容易“牵一发而动全身”。如何找到更多品牌自身的流量转化为销量，是国货品牌近两年一直在坚持的事，也是当下，国货不得不面对的阵痛。