便携装/旅行装在抖快的交战，谁抢赢了先机？

抖快两渠道差距明显。

本报记者石国庆

在刚过去的火热暑期，便携装/旅行装产品成为了消费者便捷出行的一大需求。数据分析平台飞瓜分析了抖音、快手平台的便携装/旅行装/体验装产品市场数据得出，此类产品在今年6月份、7月份的销售热度得到明显提升。

此外，值得注意的是，便携装/旅行装/体验装产品在抖快两大平台的成绩差距明显，无论是销售额还是销量，抖音的成绩都远胜快手。

外资大牌占头筹

抖快平台销售差异明显

飞瓜数据显示，在快手平台，进入6月美容护肤便携装销售排行榜单前十的品牌，外资大牌达70%。其中，韩国高奢护肤品牌后WHOO以7.52万元的预估销售额及794件预估销量占据榜单第一，第二、第三名分别为兰蔻和京润珍珠。

值得一提的是，作为榜单前三唯一国货，京润珍珠在快手上能打败雅诗兰黛、SK-II等一众外资大牌占据榜单第三名的位置不是没有原因的。

据了解，去年9月始，京润珍珠正式开启品牌自播，随后便很快感知到了自播的特别之处，并匹配了相应的直播策略。“我们在摸索的过程中发现，用户特点和推荐机制上的差异是平台选品逻辑显著区别于其他平台的主要原因。因此‘慢节奏、日不落、强配套’是我们的直播策略。”京润珍珠掌门人周朔曾在对《化妆品报》的采访中提到。

而在抖音平台，外资大牌占据榜单头筹的优势更加明显。数据显示，进入6月抖音美容护肤旅行装/体验装品牌销售额排行榜前十席的国货品牌仅有珀莱雅和谷雨，其分别位于榜单第4位及第7位。值得注意的是，该榜单前十位品牌单月销售额均超过了100万元。

外资大牌占据榜单首要位置的情况被延伸到了7月份。在7月快手美容护肤便携装品牌销售额榜单中，后WHOO以超10万元的销售额夺得榜单第一名。另外，SK-II和丸美分别以3.95万元和3.35万元的销售额冲击到榜单第二、第三名，与第一名呈现出了断崖式差距。

抖音方面，7月份美容护肤旅行装/体验装品牌售额排行榜单前五席均被国外大牌占据，分别为兰蔻、圣罗兰、海蓝之谜、科兰黎、JOLLYONE，品牌单月销售额均超过百万元。

相较于快手平台，便携装/旅行装/体验装产品在抖音平台上的销量和销售额的表现都遥遥领先。数据显示，6月份，在抖音平台，前十品牌销售额均超100万元，而快手平台无一个品牌销售额达到10万元且销量差距明显；7月份榜单中，销售额超100万元的品牌在抖音平台有七席，而排名在快手平台榜单第一位的后品牌，其销售额刚过10万门槛。

水乳霜产品组合形式在抖快爆发

旗舰店与个人店相竞争锋

飞瓜数据显示，在抖快两大平台的畅销榜单中，美容护肤类便携装/旅行装/体验装产品，多以水乳霜的组合形式出现，受消费者青睐。

在6月快手美容护肤便携装商品销售额排行榜TOP5中，除位列第三的兰蔻化妆包外，其余四席皆以“水+乳”的组合形式进入榜单中。其中，位列榜首的商品为后天气丹水乳小样，其产品单价处于99.9元-119元之间，单月预估销售额突破1.9万元。

同样，在7月的快手畅销榜单中，TOP5皆为水乳霜组合形式发售。其中，丸美黑松露奢护御颜旅行装力压后天气丹水乳小样、SK-II中样等大牌小样产品，以59.9元-79.9元的销售单价强势占领了7月快手畅销品榜单榜首。

据了解，丸美黑松露奢护御颜旅行装是魏攀个体店专为消费者便捷出门、旅行出游所推出，整个套装包括精华液、乳液、水、面霜、眼霜五件套。顾客既可自行选择单品，也可以直接以产品组合的方式进行购买，极大满足了消费者的出行需求。

而在6、7月快手美容护肤便携装小店热榜中，除海外专营店外，人设型个体店铺表现尤其突出，越哥的店铺个体店、小阿楠化妆品商行个体店、魏攀个体店、汪清县贤妹儿食品店个体店等排在榜单前列。

抖音方面，“谷雨光感水15ml滢润保湿精华水”以100万-250万元的预估销售额夺得6月畅销商品第一名，超越雅诗兰黛小棕瓶特润修护眼霜、赫莲娜HR黑绷带面霜等一众国际大牌。

据了解，自2016年谷雨创建以来，便坚持发力于抖音等新兴渠道。据数据统计，在2018年以前谷雨近80%的销售额来自直播，除外就是达人短视频、KOC传播，以此形成产品种草矩阵。今年以来，谷雨更是联合抖音达人、种草博主加大力度营销光感水，使得该产品在短时间迅速收获了众多关注度，扩大了品牌声量。

7月份，则是由兰蔻菁纯臻颜精萃乳霜/面霜、圣罗兰护肤系列体验套组等传统国际大牌组合单品，占据抖音畅销榜TOP5，除安热沙福袋外，入榜组合产品预估销售额均超100万元。

在6、7月抖音美容护肤便携装小店热榜中，品牌旗舰店占据了绝对优势。前十店铺中，品牌官方旗舰店所占比例均超90%。其中，抖音电商自营美妆旗舰店分别以750万元-1000万元的销售额以及7.5万件-25万件的产品销量成绩远超其他小店，排在榜单首位。

伴随着疫情的放开，人们出游的需求也迎来大幅度提升，因此，小巧而便捷的旅行装/体验装/便携装护肤产品也受到了市场的一致青睐。护肤品作为最考验化妆品品牌力的产品品类，目前主流市场依旧被外资大牌所占领，国货品牌们要想迎头追击，紧跟消费需求、努力提升产品力和品牌力这一努力必不可缺，这对今后品牌在产品组合布局和产品迭代升级方面也将会起到至关重要的作用。

编辑：邹欣晨

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