蜂花蹭热度引争议？国货品牌该拼的究竟是什么？

昨日（9月13日），蜂花又双叒上热搜了。

起因是，在9月11日“李佳琦直播花西子79元眉笔贵”事件舆论发酵后，闻讯赶来的蜂花，立刻在李佳琦相关视频下弱弱地问，可以捡粉丝么？随后，网友发现蜂花连夜上了三个79元的洗护套餐，足足五斤半的洗护品，网友称其为“朴实无华的商战”，相关话题也登上热搜第一。

显然，这起“李佳琦失火”事件，在大家对某品牌口诛笔伐的情况下，蜂花用“朴实无华的商战”，赢得了一波路人缘。

与此同时，蜂花在直播和短视频中，大肆宣传79元可买5斤半产品以及将产品折算为每克金额的行为，被指引起了行业人的反感。多位行业人表示，“蜂花这次的热点蹭得不合时宜，产品论斤卖，对于化妆品行业并非好事。”甚至有行业人言辞激烈地表示，“这做法是行业的倒退，也是行业人的耻辱。”他们均不认同化妆品以斤两来折算价格的方式。

9月13日#蜂花蹲热点引发行业人士反感#词条窜上热搜，居高不下。这条看似指责蜂花的热搜，却依然获得了众多消费者的支持，纷纷在词条下评论“这是谁急了？”“谁反感说出来，反感的大家都不买。”“不用问，反感的肯定是竞品对手。”“业内反感，消费者不反感。”这次的舆论中心，似乎变成了行业与消费者之间的对峙。

且不论蜂花“79元5斤半”的行为会造成的影响，不可否认的是，在这个原本不属于蜂花的舆论场中，流量确实已经在向蜂花倾斜。

而我们也不禁思考，在市场竞争中，国货品牌究竟应该拼什么？

事实上，作为洗护类目的蜂花一开始与此次舆论事件并无太大关系，突然出现在公众眼中，是因其被网友发现在官方旗舰店中上线了79元洗护套装，疑似对标李佳琦的不当言论。9月12日，蜂花公司有关人士回应称，79元套餐是一直都在的，并不是新上架的。

在热搜流量的加持下，蜂花官方旗舰店直播人数曾爆涨到2万人，蜂花抖音直播间79元洗护套装已售9000份。据飞瓜数据显示，蜂花近两天的抖音直播间人气和销售数据是其直播半年来最高的数据：仅2天时间，带货GMV超2500万、涨粉超80万，不少产品直接卖断货了。

这“捡”到的流量，是实打实的多。

9月13日，蜂花官方宣布由于产能跟不上目前已没货，希望大家关注更多的国货品牌。这一行为，又获得了网友的一致好评，表示“蜂花格局大了”。不得不说，蜂花的出圈，也带动了一众国货品牌进入消费者视野，如精心、标婷、白玉牙膏、活力28等。

在这场“蹭”流量事件中，蜂花的营销套路或许为众多老国货品牌指了个方向。

这些品牌一方面学蜂花留言、用79元产品去“捡粉丝”；另一方面，也跟蜂花积极互动起来，在蜂花的热点下抓取流量，重回大众视野。

对于网友的关注，蜂花在直播评论区回应称“谢谢大家的支持和认可，大家也可以多多关注花花的朋友圈，也是老老实实的国货，不止花花一家，大家理性消费”。而这个“老实本分”的蜂花，却是个实打实的营销高手。

据了解，蜂花创建于1985年，是国内第一个液体洗发水、护发素品牌，以“高性价比”的亲民路线被消费者所熟知。在蜂花发展的顶峰时期，甚至出现“一瓶难求”的现象，蜂花护发素更是在一段时间内成为当时年轻人嫁妆的标配。公开数据显示，上世纪90年代初，蜂花的年销售额就突破了5亿元，并登上央视。

如今重回聚光灯下的蜂花，也曾被清扬、海飞丝、飘柔等国外品牌挤出市场，根据公开数据，1998-1999年，蜂花连续两年出现严重亏损，渐渐被挤出市场。往前数几年，活跃在网络上的网友可能已经想不起“蜂花”这个老牌国货了。

直到2021年“双11”期间，“蜂花疑似倒闭”相关词条冲上微博热搜，引发了网友对这一老牌国货洗护品牌的疼惜，抱着拯救国货的情怀，消费者出现一波野性消费。而关于蜂花疑似倒闭的情况，当时蜂花在官方微博回应表示，公司一直在健康发展，不会倒闭。

2022年5月17日，网传蜂花董事长亲自直播，并含泪表示蜂花不是杂牌，一直受外资企业打压，37年无违规，10年来仅仅涨价2元钱，蜂花再次上了热搜。这次热搜同样带来了流量，5月18日当晚，蜂花直播间人数暴涨几十倍，超16万人。随后，蜂花官方辟谣称，老板最近在忙，暂时没时间直播。

而此次“李佳琦失火，蜂花吃饱”的事情，有行业人士表示，“蜂花此次营销精准地与多数消费者达到了共情，赢得了一波路人缘。”

总结一看，可以明显看到蜂花的营销套路主要是无意间“卖惨”“哭穷”“蹭流量”，抓住消费者逆反心理，赢得支持。虽然蜂花营销套路层出不穷，但每次都拿捏得恰到好处，不会让人反感，这也是蜂花营销的高明之处。

无论是在80年代、90年代风靡一时，成功开创“洗护分离”概念，还是如今重回大众视野，蜂花能引发消费者的关注，获得一次又一次的支持，不失为一种过人的能力，这或许也是众多国货品牌能从中学习的地方。

其实品牌营销是品牌力打造的核心要素之一，再好的品牌也需要通过恰当的品牌传播，才能成就独有的品牌形象，才具有了品牌力。在不同的时代背景下，品牌的营销手段也各有不同，而迎合消费者特性是亘古不变的道理。

近日，淘宝在2023年度销量100万＋的品牌里选了8个颁发“金桃子奖”，诗裴丝因已售98万＋没进入候选池，错失获奖机会。诗裴丝官微开始在淘宝的颁奖微博下面“发疯”，以一种适度且搞笑的方式获得关注，也引起了各大品牌的跟帖，不少网友笑称“建议查一下运营的精神状态”。

显然，这次诗裴丝及一众品牌的“发疯”行为与当下消费者的心理特性恰好迎合，与消费者产生了共鸣，获得了一波不错的关注度。品牌传播的方式正在走向多元化，这些方式让消费者对品牌的认识不再停留在表面，而是建立起更加互动的关系，提高了对品牌的参与感。

“这些营销方式抓住了时机和舆论热点，甚至制造了相关话题性，在短期内可以获得一定的曝光和关注，但如何走得长远，是国货品牌更需要考虑的问题。”基于善耕流量，蜂花确实获得不少关注，但长存于市场，拼的还是产品和品牌力。

蜂花成功“收割”流量背后，是其持续存在的“良心产品”口碑，国民基本盘本就不小。

而令消费者对蜂花更为信任的原因是，据天眼查App风险信息显示，蜂花成立38年至今，无任何行政处罚记录；此外，经营状况信息显示，蜂花曾参与“绿色设计产品评价技术规范-花露水”“绿色设计产品评价技术规范- 沐浴露”“绿色设计产品评价技术规范-润肤膏霜”等多项团体标准的起草。

在这次舆论场中，几乎每一个热搜词条底下，都有不少网友评论“东西好用又不贵”“他家护发素从妈妈辈用到现在”“产品好用质量过关就会愿意花钱买”。显然，蜂花产品在大众消费者里有口皆碑的，而且在价格定价与产品质量是相匹配的，才能赢得消费者支持。

化妆品作为国内增长最快的行业之一，极具潜力的市场吸引了越来越多的企业入局，这也加剧了化妆品行业的“内卷”，仅是拼价格走量实现长足发展是远远不够的。从卷价格、卷成分、卷添加量到卷流量，产品高度同质化的当下，已经需要品牌做到原料硬、技术硬、营销硬，才能实现可持续发展。

“作为原料供应商，现在有很多下游品牌客户会要求原料的独特性，他们希望这个原料是独家拥有的。”有原料企业曾向美妆头条表示，这有利于品牌在底层就构建起竞争壁垒。

目前，蜂花已经借着几次营销事件成功在新生代消费者心中树立起良好的品牌形象，接下来如何提高自身在市场中的竞争力和抗风险能力，是蜂花需要思考的问题。“巨大的流量只是助推器，拥抱变化，找到差异化竞争的突破口，是老品牌延伸生命力的必要条件。”蜂花董事长顾锦文曾公开表示称。

面对目前更年轻的消费群体，国货品牌还需通过不断创新和提高产品的研发水平，满足消费者不同的消费需求，保持竞争力，才能在新锐入局者和国际品牌的挤压下，拼实力出圈。

打铁还需自身硬，无须扬鞭自奋蹄。随着市场竞争的加剧和消费者需求的变化，新生代消费群体的消费需求已经发生变化，老国货品牌想真正长久立足市场，除了内容营销和情怀杀，还有很多方面需要改进。