化妆品店是有顽强生命力的渠道！《百城百店问冷暖》圆满收官

本报记者 范欢

72275公里！这是从中国最西端的帕米尔高原到最东端黑龙江与乌苏里江主航道中心线汇合处，和从中国最北端漠河东北侧到南沙群岛曾母暗沙南侧疆界线，两段行程往返3次的距离总和。这也是《百城百店问冷暖》大型走访报道活动的总行程公里数。

奔走在100座城市、对话103家门店、发稿96篇，《百城百店问冷暖》大型走访报道活动于今日圆满收官。

2022年8月8日，由《化妆品报》《化妆品财经在线》《唯美工匠》三家媒体特别联合推出的《百城百店问冷暖》大型调查采访报道活动正式启动。在这个酷热、疫情多点爆发的夏天，《百城百店问冷暖》报道团队用时28天，深入全国21省的100座城市，面对面采访了103家化妆品店。

本次调查采访栏目开创性地以视频和文章并进的报道形式，全方位地呈现了全国化妆品店的生存现状和未来趋势。

我们为什么出发？

国家统计局数据显示，今年1-6月化妆品类商品零售总额下降了2.5%，不仅是十年来第二次出现下滑，而且比2020年上半年疫情期间的下滑幅度还要大。

直观的数据告诉我们，中国化妆品零售正经历巨变。大变局之下的产业，对数以十万计的化妆品店而言，更是影响深远。

经历近五年艰难的市场低迷，特别是熬过近三年深度调整期，CS渠道正处在逆水行舟、滚石爬山的关键节点。现阶段的化妆品店正在经历什么，未来又将走向何处？CS渠道面临的经营困境使我们迫切地想要奔赴基层，走近柜台，和经营者面对面，深入了解CS渠道的市场状态和变化。

不到田野，不能了解当代的化妆品中国。化妆品报历来非常重视中国化妆品专营店渠道的健康持续发展，从2016开始，连续6年，化妆品报中国行、CBO问渠中国，分两季在全国793座城市乡村，190多名次记者，用时889天，行程244728公里，通过2249次商业面对面采访，召开了33场百强峰会，提供了90份市场调查报告。

恪守对产业负责的宗旨，带着CS渠道的发展问题，我们再一次出发了。

CS渠道的未来在哪？我们在行动中寻找答案

这是一场从来没有人做过的大型调查采访，也是在高温和疫情下对产业记者的集体拉练。

多地爆发的疫情和极端的高温天气对我们的采访报道工作造成一定的影响。我们刚约了商丘的采访，商丘就爆发了疫情，前脚离开三门峡，三门峡就大规模静默了；浙江义乌有疫情，我们辗转去到千岛湖；在黑龙江采访的记者因疫情采访受阻，在绥化被劝返，辗转20多个小时车程从山海关返回武汉......更为遗憾的是，受疫情影响，我们此次无缘新疆和西藏的采访。

疫情和高温之外，距离和车程是对记者意志力和身体耐力的又一大挑战。在空间跨度最大的内蒙古，为采访不同城市的6家门店，我们的采访总行程达8178公里。其中，采访一家化妆品店的最远距离达到1800公里。在地广人稀的宁夏，采访一家门店需要乘高铁或绿皮火车再转大巴，花费五六小时的车程。这样路途远、交通不便的情况同样在其他各省的走访中普遍发生。

虽采访遇到各种困难，但在广袤的下沉市场，从103家受访门店中，我们真切地感受到一个个鲜活的经营者的故事：

在广西的县级市平果，在关店和疫情的重压下，艾丽妆颜店老板黄秀梅仍投入20万元对店铺进行了装修升级。面对未来，黄秀梅依然乐观，“我每一年都对来年有新的期待。所以要活下去，先撑住才有未来。”

在呼伦贝尔，成立15年之久的保鲜堂进行了一场颠覆式改革，焕新为“毛丫美妆”，以新人姿态决定将生意重做一遍。

先后遭遇仓库失火和疫情闭店的重创，嗨蓝调总经理张祖军只对我们说，仓库没了就重新找货，门店关了就重新开店，“只要没死，一切都是擦伤”。

……

越往下深入走访，我们越能体会实体店经营者的韧劲与坚守。他们或是已经扎根行业二三十年的老店；或是零售变革催生的新型店铺；或是当地县级市场销售NO.1门店；或是极致的夫妻店模式。做化妆品零售，各有各的艰难，共同之处是店老板们都在为各自的店铺倾注心血和努力，相信时间会给出答案。

在黑龙江海伦，85万人口中有65万都是农业人口，其中,中年人群占了绝大多数。显然，海伦不是一座年轻的城市。桐果的店老板高金库说，“这是一座老城”。但就在这样一个地方，桐果以求稳务实的经营风格，在疫情持续的三年间，业绩始终稳步上升。其经营诀窍则是一个质朴的道理：不东一榔头西一棒子，始终只做线下的生意。

当下实体店普遍遭遇客流危机，浙江甘心亭总经理彭祥鸿却认为，每家店只要能沉淀和服务好200个有效会员，就能生存下来，还能活好。

躺着赚钱的时代早已结束，CS渠道面临更多元的竞争环境。宁德浓妆艳抹总经理陈成锋表示，实体店不可能面面俱到，做减法才是做优势，专注为顾客提供价值，才是持久经营之道。

......

在这个酷暑，在散发的疫情中，我们一路收获，一路成长，与不同城市的店老板对话，也领略着祖国大江南北的风土人情。采访路途中的波折和疲惫感，被云南街头3块钱就可以买到一捧香水玫瑰的浪漫、风吹草低见牛羊的大草原、长河落日的沙漠.....一一消解。

21省100座城，我们看到了什么？

心理学中有这样一个经典的规律：人们的认知和判断，往往都只从局部出发，特别是在对不太熟悉的人进行评价时表现得尤为明显。一个人如果被标明是好的，他就会被一种积极肯定的光环笼罩，并被赋予一切都好的品质，反之亦然。

这便是著名的“晕轮效应”，颇有种以偏概全的意味。倘若放在人们对商业的认知上，“晕轮效应”同样适用。

大环境告诉我们，CS渠道“寒冬”似乎还远未结束，但当我们真正走进市场，来到经营者中间，才发现行业现状并没有那么耸人听闻。我们发现，低线市场的化妆品店依旧大有可为，疫情之下，大部分门店能守住业绩甚至实现增长。

在河南南阳，灿灿家美妆依旧保有25%的高速增长。在赣州市兴国县，当地规模最大的化妆品连锁女友美妆，在受疫情影响的近三年，业绩逆势增长50%。今年，女友美妆更是从县城包围城市，将门店开到了赣州市区。在江苏常州，尚美连锁店选择乡镇作为基本盘，在常州下属县镇95%的地方都有门店，平均每家店铺每天有100多人到店，周末则有三四百人。

疫情下，有人收缩也有人在低成本扩张。在江西吉安，雪影的店铺数量实现三年翻番，截至今年8月，雪影门店数量已近60家，成为了江西省目前唯一一家百强化妆品连锁店。

当我们还习惯性地将落伍的偏见标签丢向下沉市场时，却不知那些看似一成不变的门店，实际都在时刻遵循时代发展的轨迹，发生着超出我们原本判断的进化。

下沉市场不是中低端市场，不是只有“前店后院”一种模式，持续创新产品与服务正在下沉市场发生。

在云南普洱，定位中高端的小鸽尚品店内进口名品占比超80%，资生堂、高丝、芙丽芳丝等中高端日系品牌成为小鸽尚品的主力。疫情之下，小鸽尚品更是瞄准了专注线下体验的高端品牌店业务，更高端、更精准、更专业是它的发展关键词。

在湖北襄阳，嘉儿美妆拥有100个品牌、近2000个SKU，日本佳丽宝、芙丽芳丝、珂润、小林制药、艾思诺娜、可复美、菲洛嘉是门店的主营品牌，每天，三五千元以上的大单在这里成交是很常见的事。

在辽宁鞍山，美盛店里曾经年回款百万的品牌，近年来全部下滑，几乎“悉数消失”。店老板李松告诉记者，随着品牌不断加码线上，往年美盛年回款百八十万元的品牌，现在年出货额不超过10万元。某款国产洗发水品牌，原先在美盛系统最高年回款达30万元，现在一年只能卖三五万的货。“线下已经到了没有品牌可卖的境地，亟需专注线下渠道的品牌。”

美盛所面临的“货品难题”，也是大多三四线城市的门店正在经历的。在“无品牌可卖”的情况下，他们的选品变得更多元且谨慎。

我们还发现，下沉市场门店格外看重会员权益，店老板通过优化会员营销体系，促进用户留存。另外，电商平台和社交媒体对下沉市场的影响力与日俱增，创新消费者互动方式，是他们实现用户增长和活跃的新尝试。

在广东汕头，封面女郎通过创新会员分级机制，做到了11%的会员为门店贡献55%的业绩。在福建石狮，诗丽雅借助抖音平台，打造门店的IP，吸纳更多的会员。在福建龙岩，小李百货利用小程序直播和线上商城打通私域流量。通过线上的微商城和淘宝店，云南星芭莎的顾客已经不仅仅局限于保山市，线上线下已有超过10万的会员。

“我们的愿景是做百年企业百家连锁” “疫情不是问题的根源，唯有转变才能发展” “永续经营美丽事业，百年追求一句满意！”“哪怕钦州的美业人都倒下了，我会坚守到最后，去插上胜利的旗帜”。在广袤的化妆品市场，发展和变革正同时发生，我们真切感受到，虽然环境艰难，门店的生意受到冲击，但这些下沉市场的店老板正在做更多的努力，坚守自己的阵地。

在极端高温，疫情反复、多地散发之下，奔走在一座座城市、一家家店铺，我们始终坚信，以CS渠道为代表的化妆品实体零售，始终拥有无可取代的价值，是一个建设、树立品牌的高地，也是向消费者展示、推荐优秀产品的第一阵地。

2022年是不平凡的一年，在全球经济滞胀风险上升，国内疫情散发多地、极端高温天气等因素的综合影响下，化妆品实体零售面临的形势更为复杂严峻。但回头看，每一次磨难都是淬炼，令我们更加强大。每一次危机也都是机遇，让我们在变革中焕发生机。

党的二十大报告提出，坚持把发展经济的着力点放在实体经济上。从“必须”到“坚持”，我们有理由相信，在国家一系列利好政策的支持下，实体经济将行稳致远，中国化妆品专营店将重归繁荣和健康发展。

End

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