百货公司也打算做美妆了？丨环球视野

本报记者 邹欣晨

对见多识广的消费者而言，丝芙兰、屈臣氏或Ulta Beauty这类美妆CS店开设自营美妆品牌并不是什么新鲜事。但你能想象王府井、新世界和银泰这类百货公司，也开始做自营美妆吗？

与Harrods（哈罗德）、Selfridges（塞尔福里奇）并称为英国三大百货的Liberty London（自由伦敦，下称Liberty）即将成为第一个吃下“自营美妆”这只螃蟹的挑战者。该百货公司在本月宣布，将于10月18日推出自己的美妆品牌LBTY。

LBTY品牌将首先推出五款高端香水，每款香水的灵感都来自该公司闻名遐迩的布料印花图案。这些容量为100毫升的香水将首先登陆Liberty的伦敦旗舰门店和电商网站，官方售价为225英镑（约合人民币2028元）

该公司聘请了曾在科蒂(Coty)、威娜(Wella)和宝洁(P&G)集团担任高管职务、且拥有多年美妆从业经验的劳拉•辛普森(Laura Simpson)担任LBTY品牌的董事总经理。辛普森在采访中说，香水仅仅是Liberty踏入美妆市场的一块“敲门砖”。

Liberty百货公司董事总经理莎拉·库南(Sarah Coonan)说：“我们的梦想是，即使脱离了Liberty百货，它也可以作为一个美妆品牌独立存在。”

事实上，Liberty 一直在孜孜不倦地寻找新的增长途径。在此之前，该公司已经成功地打入箱包和泳装等领域，并利用其标志性印花和棉质面料把自营品牌做得风生水起。如此势头下，想要“再接再厉”打造自营美妆似乎也情有可原。

但美妆与上述领域截然不同，Liberty在这一市场不拥有产品开发方面的专业知识。它引以为傲的纺织品面料、原创印花和精美的手工艺在这一行似乎也派不上用场。尽管质疑声浪不断，但部分从业者和该司高管仍对这一“百货公司勇闯美妆市场”的行为充满信心。

支持方认为，Liberty百货公司确实拥有颇具规模的美妆零售业务、独特而忠实的美妆客户群、丰富的美妆业营销经验——甚至Liberty本身也是一块“金字招牌”，其知名度遍及海外。库南和辛普森也认为，这将为他们在竞争激烈的美妆市场中提供一块走向成功的跳板。

“我们并不打算自恃身份，觉得自己作为大型百货公司，做香水是‘玩票’性质或是随手为之什么的。我们把自己当做这个市场的初学者，而LBTY也是一个初来乍到的、独立的美妆初创品牌。”库南说。

对于百货公司“跨界”做美妆，缺乏专业背景的质疑，库南也回应道：“的确，我们的优势在纺织品和印花方面，看似与美妆不搭界。但我也想请各位注意，Liberty向来被誉为艺术家的天堂。创立148年以来，我们吸引了世界各地的艺术家、工匠和插画家加入我们，共创造出超过43000种原创布料印花图案。这些美丽的图案和浓烈的色彩设计曾在艺术史上留下辉煌一笔，如今，我们将把这份美学天赋和艺术性带往彩妆，我们对LBTY品牌未来在彩妆方面的潜力和可能性感到非常兴奋。”

“尤其值得一提的是香水，它是我们美妆部门的核心和灵魂，带动了大部分美妆产品的销量。”库南补充道。

事实上，Liberty以“慧眼识珠”善于发掘小众香水品牌而闻名。如Byredo、Frederic Malle、D.S. & Durga 和 Le Labo等小众香水品牌均为Liberty率先发现并引入本土市场，在英国当地，Liberty甚至有“香水权威”的美称。在此背景下，Liberty选择香水品类作为进入美妆市场的“敲门砖”似乎也并不让人意外。

尽管其超过4000人民币一瓶的香水定价被质疑过分昂贵，但辛普森表示，LBTY香水并非那种“圈一波钱就跑”的廉价货色。“我们的战略目的是能与目前市场上的知名大牌香水和小众名香并驾齐驱。”辛普森说。

为此，Liberty请来了Le Labo 的“Santal 33”香水设计师弗兰克·沃克尔（Frank Voelkl），以及Tom Ford的两款明星香水“Black Orchid”（黑兰花）和“White Patchouli”（白广藿香）的设计师皮埃尔·内格林(Pierre Negrin)为其设计香水。

近年来高端香水激增的销量也给了Liberty定价的“勇气”。根据市场研究公司Circana的数据，截至2023年6月，在北美和欧洲五大美容市场，售价超过150美元的高端香水创造了20亿美元的销售额，同比增长56%，比整个香水市场的总增速快5倍。

目前，LBTY的香水只能在位于英国的Liberty门店和该公司官方网站上购买。辛普森表示，未来LBTY在美妆市场打出知名度后，该团队希望能与全球市场上的奢侈品零售电商合作，扩大分销范围。

库南说，Liberty 已经看到了消费者对该公司自营香氛产品的兴趣。在疫情期间，该公司推出了一系列香薰蜡烛，以响应消费者激增的家居香氛需求。“这款蜡烛的市场反响好得出奇，推出第一年它的销量就是我们预期的两倍。”库南补充道。如今，Liberty的Hera蜡烛已成为整个香薰蜡烛品类中最畅销的产品。

这也让辛普森对未来信心十足。她表示，尽管香水市场十分拥挤，且越来越多的小众香水品牌正在扩大销售规模，但LBTY有能力提供与众不同的产品，吸引这些挑剔的香水爱好者。

“有一类消费者非常不希望自己身上的香味与街上其他人身上的香味一样，不管走到哪里，他们都希望自己与众不同。”她说：“这正是Liberty消费者的特点，他们将成为LBTY未来的重点目标客户。”

拥有在香水领域的丰富经验，推出成功的香水产品对Liberty而言或许并不是什么难事。但该公司如果想要把这一优势保持到护肤品和彩妆等竞争激烈的美妆细分领域里，似乎也并非易事。

“护肤品市场对产品功效极为看重，没有足够的研发人才，休想打出一片天。”品牌和零售战略顾问维兹·塞尔维(Wizz Selvey)说，“我认为Liberty未来几年的重点发力领域应该在彩妆上——尽管这一市场同样具备挑战性。LBTY品牌在彩妆市场的成功与否将取决于Liberty如何开发它、它与其他品牌不同的差异点是什么、他们如何定位它、以及他们在该品牌背后投入了什么专业知识。”

巴尼斯纽约百货(Barneys New York)就是前车之鉴。这家百货公司因其在时尚界的权威性而闻名，但在去年，它推出了一个自营护肤品牌Barneys New York Beauty，该系列产品被授权给韩国的Gloent Group集团生产。在许多巴尼斯的“老客户”看来，这就是一个“外包给韩国人的护肤牌子”，他们认为它与巴尼斯本身毫无关系，也提不起兴趣购买它的产品。据《Business of Fashion》报道，该品牌销量惨淡，甚至不得不在店内打折批发甩卖。

然而，如果研发、生产和销售得当，自有品牌对百货公司是有利的。“它们可以为百货公司提供一个有别于竞争对手的差异点，想想看，当你的竞争对手都千篇一律地卖着兰蔻、雅诗兰黛或者赫莲娜等相同品牌的时候。你横空出世，出售一款只在本百货有售的产品（如果它真的很吸引消费者的话）这无疑会让你甩开对手一大截。”塞尔维说。他还指出，由于内部生产产品的利润率较高，百货可以从自有品牌中获取高额利润。

这方面的成功案例是丝芙兰，它利用母公司LVMH的专业知识创建了自营品牌“丝芙兰系列”（Sephora Collection），销量可观。法国美妆连锁Oh My Cream则将自有品牌Oh My Cream Skincare定位为“纯净美妆”消费者的首选，其产品在本地的受欢迎度不逊于Tata Harper等纯净美妆品牌的高价产品。

“Liberty已经拥有许多备受追捧的彩妆和护肤品品牌专柜，”库南说，“LBTY的理念旨在补充这些已有品牌的不足，而不是与之竞争。”

“美妆对我们来说仍然是一项非常重要的业务，我们不会因小失大，为了经营自家品牌就与合作伙伴‘一刀两断’。”库南补充道，“我们希望继续发展和壮大美妆业务，并保持与众不同，领先竞争对手一步。要做到这一点，最好的办法就是拥有一款本质独属于Liberty的产品——一款你走出Liberty就买不到的美妆产品。”

本文资料来源：《Business of Fashion》

编辑：肖红

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