曾经爆红的国货彩妆，现今如何？

根据天眼查信息，带有美妆业务的相关公司多达10万+。仅在2021年上半年，就有超70个海外纯净美容品牌入驻天猫国际，品牌数量同比增长106%。

这两年，国内的彩妆市场情况基本是：国际大牌占据中高端领域，国内新锐品牌走性价比路线，此外极少数国货品牌如花西子、彩棠等在逐步往更高的价格带方向走。

据相关数据，彩妆市场的获客成本已由原来的80元/人，上升至100元/人。而彩妆类目的投资回报率却由原来的1：1下降到现在的1：0.8。因此，高端化是彩妆品牌的主流发展思路。

然而，对于大部分国产彩妆品牌而言，高端化又是一个难以逾越的鸿沟。

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完美日记

2018年，逸仙电商凭借完美日记“大牌平替”的定位成为国货美妆品牌经典案例。时至今日，仍有不少品牌在分析完美日记的成功路径，想要在它的成功经验上“再造”一个完美日记。

但实际上，聚焦眼妆、唇妆两大品类，“做低克重，做高单价”的完美日记，克单价直追、对标国际一线大牌，更有爆款产品克单价远超大牌。

完美日记一季度亏损，线下门店遭遇关停危机，主营彩妆产品的完美日记或面临“断臂求生”。今年4月，因公司股价连续30个交易日内低于1美元，完美日记接到纽交所退市预警。这距离它上市，也才一年多。

四年时间，从零走到上市，又用一年多时间，市值蒸发千亿，走到退市边缘。很多人把完美日记的失败，归结为"用心做营销 用脚做产品"，重营销轻研发，这只是表象，深层次的原因还在于，完美日记是在用互联网打法做消费品牌，这才是它完败的根源。

02

霞飞Sofea

成立于1985年的霞飞曾是1980年代中国化妆品行业的标杆品牌。或许在大多数年轻消费者的记忆里对这个品牌感到陌生，在中国企业尚未发展出聘请代言人的营销思路之时，霞飞率先邀请了当时的当红影星潘虹为自己做宣传。“特别的白给特别的你”，“中国一号演员用霞飞中国一号”等等都是当时脍炙人口的广告语。

1992年，霞飞年产值超过4亿元，位居当时的中国化妆品行业之首。1993年，霞飞还成为全国十大驰名商标汇中唯一的化妆品品牌。

根据官网信息，霞飞拥有19条生产线和10万级的净化车间，主要客户在美国，欧洲，东亚和东南亚，也服务国内品牌。sofea霞飞是其国内销售有33年的自有品牌。

从近两年开始，霞飞正逐渐收缩线下渠道，主要布局线上市场。霞飞目前线上线下双渠道并行，将重心转移到了线上，对于线下代理商，只保留进货服务。

“霞飞Sofea”在三个主流电商平台上的粉丝总数约有27万人。其中，天猫平台有23.5w粉丝数，1.4w回头客；拼多多平台有2.3w+人关注，总售10w+件商品；京东平台关注度相对较低，仅9692人关注。

由此可见，霞飞目前在线上市场有一定的消费者基本盘，但因产品定位较低、产品线不够丰富、声量不足，导致品牌体量十分有限。

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花西子

2017年3月花西子品牌诞生于杭州西子湖畔，同年8月花西子品牌入驻天猫，开设花西子旗舰店。

据公开可参考的资料显示，2019花西子天猫营业额就做到了20亿左右；2021年全年GMV更是达到了54亿元，从籍籍无名到极速破亿，着实让人叹为观止。业内人士推测，花西子后续或许有IPO计划。

完美日记和花西子都是有备而来的，完美日记以营销打法问鼎运营圈，其打法让人津津乐道；花西子则以品牌定位深深扎根于“中国风”与“东方风”，带着浓重的东方美学和民族自信，让人知其意，爱其魂。

天眼查数据显示，截至2022年6月，花西子母公司宜格集团已有150+项产品专利，50+项发明专利，20+项实用新型专利，系国产彩妆企业专利数量最多的企业。

今年年初，花西子宣布在未来5年投入超过10亿元用于科研，在多个产品创新、基础研究与应用基础研究领域展开布局，打造一个门类完善、技术先进的东方美妆研发体系。

而这也意味着，中国本土化妆品企业正在步入一个研发驱动的时代。这个时代下，核心原料、配方专利，以及知识产权建设，都将成为化妆品企业取得成功的关键。

国货美妆关注度5年增长45%，甚至与国外大牌“扳起了手腕”国货品牌的成功出圈离不开直播渠道的开拓，然而，直播电商带来的巨大的流量，对于品牌方而言同样是把双刃剑，过于依赖KOL带货，与主播深度绑定导致带货成本的水涨船高。