不是翻车就是“翻红”，国货美妆有多难？

作者 | 安未未

来源 | 美业新纬度

虽然江湖早有“苦李佳琦久矣”的传言，但当他因一支79元的眉笔翻车后，引发的关于流量的荒诞剧却让人无奈。“79元X斤”成为了各大直播间的卖点，鸿星尔克的直播间里，甚至出现了用鞋和蜂花洗发水洗头的一幕，“蜂花”在2天时间内涨粉79万，成为国货品牌“翻红”的代表。

国货复兴的潮水澎湃多年，但国货品牌似乎被困在了翻车和翻红的怪圈里，在无限推崇流量的时代，国货品牌如何走出这个怪圈？

与大多数翻车案例不同，李佳琦的翻车完全是出自个人的傲慢，那句带有讽刺意味的质问——“哪里贵了？”先是刺痛了直播间的粉丝，在消费信心整体萎靡的大环境下，这句话很快引发情绪传播，大众将眉笔和黄金做了等重比价后，更多人开始认真分析：79元的眉笔到底贵在了哪里？

北京商报披露了花西子眉笔的成本分布，数据显示：79元的售价中，厂家税前利润为4元，生产成本为7元，运营成本为5元，剩下的63元则归属李佳琦团队所有。如果没有直播带货这一模式，这支眉笔的售价不会超过20元。

主播并没有帮“家人们”把价格打下来，这不仅仅是李佳琦和花西子的难题，国货美妆品牌似乎都难以逃过这一反噬。

随着美妆上游供应链和直播带货的成熟发展，美妆品牌的创立难度的确大大降低，但是在发展过程中却有绕不开的三项费用支出，并且随着品牌的发展持续不断地推高成本。

1. 产品成本：包括原料、研发、生产、包装等费用，这项费用的投入程度直接决定着产品的品质和效果，并且会随着品牌SKU的增加而增加。

2. 渠道成本：对于新品牌来说，无论是铺设线下销售渠道还是电商渠道，都需要不菲的费用，这是让产品面向消费者的必要支出。

3. 营销成本：在流量线上化时代，短视频、直播无疑是能将营销投入直接转化为曝光率和销售的最快途径，因此初创品牌倾向于与头部主播深度绑定，在抖音、小红书等平台做营销推广。

创立的第三年，花西子于2019年3月首次进入李佳琦直播间，半年后花西子正式宣布李佳琦出任品牌首席推荐官，双方就此完成深度绑定，开启高速增长。当年双11，花西子以2.5亿元的GMV位列天猫美妆品类第七位；2020年双11，花西子以超过4.7亿元的成交额位列天猫美妆品类第二名。

尝到了直播带货的甜头后，花西子继续向腰部主播发力，在刷新GMV的同时提升品牌影响力。据媒体报道，花西子早期仅在直播平台上投入的营销费用就达到2000万元/月。

随着知名度的提升，花西子不断增加SKU，品牌在产品研发、渠道、营销方面的投入激增，提高售价就成为了必然动作。

“找找自己的原因”

为了覆盖成本而提升售价，这是再正常不过的商业逻辑，消费者是不是愿意买单，要看产品、体验是否做了升级。

李佳琦显然没有从品牌和自己身上找原因，反而让消费者“问问自己工资有没有涨”。消费者并不傻，吸食流量“鸦片”的品牌商越来越多，自己的工资涨得再快，也都会装进别人的口袋。

就算没有发生本次眉笔风波，花西子的跌落也是早晚的事。完美日记、HFP等新锐品牌栽的跟头已经说明，流量红利吃得越多，被流量反噬得越狠。

2020年11月上市，市值突破120亿美元，曾经风光无两的完美日记也是抓住了小红书的流量红利和社交媒体的运营方法后，登上巅峰的，但仅仅一年半后股价就跌破1美元，目前的市值仅为5.5亿美元。

完美日记的快速下滑，跟居高不下的营销费用有直接原因。

完美日记线下门店

2018年，逸仙电商的营销费用占营收的48.7%，2019年降为41.3%，然而从2020年开始，这一数字达到了65.2%，2021年又涨至68.6%。营销费用率无法降低，而产品的品控却屡次出现问题，导致亏损越拉越大。

2023上半年，国内化妆品相关上市企业销售费用约为140.88亿元，同比增加10%，销售费用在营收中的占比约为25.6%。根据此消彼长关系，企业投入到研发方面到费用则普遍降低，进而导致产品问题的投诉量越来越高，严重影响成长阶段的品牌口碑。

无法戒断流量依赖的花西子希望提升产品力，于今年3月宣布，未来5年将投入10亿元，在多个产品创新、基础研究与应用基础研究领域展开布局，构筑一套东方美妆研发体系。并介绍道，花西子研发部门目前已拥有约200人的研发团队，建成了总面积达6000平方米的科研创新平台，涵盖化妆品科创中心、工业设计研究中心、视觉与空间创新中心等多个门类。

花西子负责人在一次发布会上表示：“新国货要从网红走向长红甚至打造全球知名品牌，创新与研发无疑是绕不过去的一道门槛。”但是市场还会给他时间和机会吗？

国货美妆，难在哪里？

在直播中，言语刻薄的李佳琦说对了一点，“国产品牌真的很难”，但消费者很少关心品牌遇到的难处，他们也没有责任和义务帮品牌分担压力。

在中国的美妆市场刚刚起步时，国际美妆品牌通过百货公司的柜台快速占领市场，在高中低端产品线上布局品牌，并持续巩固自身优势。失去了先发优势又缺乏资金、技术储备的国产品牌被长期压制，只能围绕低端市场和大众需求挣扎求生。

互联网引发的渠道变革和消费心理的变化，让国货复兴迎来契机。

百雀羚产品

通过直播带火、跨界营销等方式，自然堂、百雀羚、相宜本草等老品牌翻红，开始登上双11等购物节的TOP10成交榜；完美日记、花西子、HFP、谷雨等新锐品牌抓住了成分党等需求，快速兴起。

在平替国际品牌的过程中，国货美妆的两把杀手锏是：较低的价格，较强的产品力。然而一部分国产品牌的信心太足，以至于忘了自己的优势是高价效比，在追逐流量和营销的同时，用不断出问题和涨价的产品蚕食优势。

HFP几年前还是成分党员的香饽饽，但2021年开始，产品的购买页面上出现了越来越多的负面评价，质疑声主要来自“没效果”“性价比低”“营销过度”。有机构调查了HFP背后的代工厂信息，发现都是新近成立的公司，而HFP着重宣传的“原液”，其实更像个复配的保湿露。

被称为“国货之光”的护肤品牌薇诺娜，在2022年双11结束后，被大量投诉“有很奇怪的臭味”“使用后致敏”。

薇诺娜产品

国货美妆品牌频频翻车，是因为我们还没有解决掉问题的关键——看似兴盛繁华的品牌背后，缺少安全、合规、有效的原料。广东省化妆品科学技术研究会副秘书长叶剑清表示，“高精尖”的原料仍然依赖进口，即使有些原料在国内有替代，但在做精做细方面，仍和进口原料有较大差距。

拿手机行业举例，没有突破芯片等关键技术，只在材质、外观方面做创新是远远不够的。2021年双11，花西子的客单价从100元出头拉到了近200元，品牌创始人花满天就自信地表示，“花西子已经有不少产品切入了中高端价格带，并且取得了一定的成功”。2年后的今天，消费者的态度表明，花西子远没有取得想象中的成功。

而那些在眉笔事件后操作和营销的品牌也并不值得鼓励和叫好，网友所谓的“翻红”本质上还是借助热点流量营销自己的行为，如果这种短促的声量提升也可以被定义为“翻红”的话，那品牌也未免太短视了些。

编辑 | 柳 叶