“买手电商”是否能开拓电商新局？

9月15日，小红书福利社发布致用户的一封信《是告别，更是开始》，表示为了更好地满足快速增长的用户需求，小红书将集中资源和力量，服务更多买手、主理人、商家和品牌在电商的发展。福利社将于10月16日停止商品售卖，11月16日正式关闭店铺。

致用户信中提到，过去一年时间，随着电商融入社区，更多元的购买场景在小红书出现，多样的用户购买需求也随之产生。“这不单是一场告别，更是一次新的开始。真诚欢迎大家，与我们一同进入越来越丰富的小红书电商。”

图源：小红书

福利社是小红书于2014年底成立的自营店铺。当时主打出境旅游购物攻略、成立一年多的小红书的评论区中，不断出现用户询问“在小红书被种草，怎样才能直接买到”，为了满足用户的需求和给用户带来福利，小红书决定成立“福利社”。

小红书福利社的定位是跨境自营店铺，商品类型涵盖护肤、彩妆、时尚穿搭、家居好物、母婴等众多海淘购物类别，当时主要的竞争对手还是网易考拉、天猫国际以及京东全球购。据悉，福利社上线第一年GMV突破3亿元。

据介绍，从用户需求出发是小红书福利社运营的特色。比如运营人员会从社区中用户发布的怎么买求链接的笔记与评论中，筛选出目标商品，通过全球跨境供应链进行采购，为用户提供来自全球的好物。

图源：小红书

在过去一年多时间里，小红书电商迅速发展。数据显示，过去一年半时间，小红书电商买手和主理人规模增长27倍，动销商家数增长10倍，购买用户数增长12倍。

不过，在上线的9年时间里，小红书福利社也有不少负面信息，比如有不少用户投诉称自己在福利社买到的产品疑似是假货。

8月底，就有用户在“黑猫投诉”上，称8月21号在小红书福利社购买一款雅诗兰黛小棕瓶精华，收到货后发现问题、疑似买到了假货，但申请退款时客服只强调自己是正品，联系雅诗兰黛官方，说此平台不在合作销售渠道内，不对真假做回复。

有专家认为，随着小红书电商和社区的融合，交易链路被打开，小红书上购买用户量和商家数呈现快速增长，现阶段关闭福利社，可以将人力、物力进行资源聚焦，以承接快速扩大的电商生态。

他表示：“集中力量发展三方电商生态，可以视为继组建交易部、召开电商伙伴周后，小红书释放的另一个将会大力投入发展电商的讯号。”

实际上，在业内人士看来，福利社的关停并不突然。尤其是结合小红书这阵子的电商动作来看，可以看到，这并不是小红书第一次拿自营电商开刀，也不是小红书第一次对外释放出平台电商策略的调整信号。

首先，一周前，小红书才宣布关闭旗下专注于户外运动场景的电商平台——小绿洲。其次，小红书被传出进行组织架构调整。最后，就是上个月，小红书电商首次对外高调发声，提出“买手电商”。

此前，小红书已经整合了电商业务与直播业务，组建了全新的交易部，成为与社区部、商业部平行的一级部门，并明确了投入方向。

8月24日，小红书在上海举办link电商伙伴周“买手时代已来”主题会谈。这也是小红书电商首次整体面向外界发声。

小红书COO柯南在演讲中表示，在小红书日活用户里，每天有求购意图的用户数近4000万人，有大量的用户购买需求尚未被满足。小红书电商会持续投入，将邀请更多小红书买手、主理人、商家、品牌加入，共同构建一个更加繁荣的电商生态。

小红书直播负责人银时和电商商家负责人麦昆表示，将投入500亿流量扶持更多小红书买手成长，同时投入500亿流量来支持商家，帮助他们更好地在小红书经营。