内卷外溢，出海正当时 | 美妆姚评⑧

导读：越内卷越进步，中国美妆市场在不断的内卷中壮大，内卷严重必过剩，过剩必外溢，外溢出海正当时。

《美妆头条》新媒体

受4月法国总统马克龙访华签署化妆品贸易协议，及8月份美国商务部部长雷蒙多访华，提议加大美国消费品含化妆品在内向中国加大贸易力度的影响。美妆出海更受行业关注。当法国今年大概率将再次成为中国第一大化妆品进口国时，中国的化妆品品牌也在欧洲市场行动着。当美国因中国美妆供应链成本优势原因，这五年来并没有减少从中国通过代工，进口中国生产的化妆品时。我们发现中国美妆的出海销售规模这几年不是减少而是增加了。

中国美妆为什么要走出去？

随着美妆消费市场规模不断扩大，美妆产业这几年仍然处在总体增长阶段，企业的产能及消费规模都在不断的成长。同时政府愈加重视，许多地方政府推动的美妆产业园规划并不断推进。使得美妆产业成为这几年产业链最火的热门行业之一。也使得美妆产业国内市场严重内卷，同时使剩余产能不断外溢，中国美妆已到了必须走出去的时间节点。有道是：“时来天地皆同力，扬帆出海正当时”。

随着中国全球影响力的不断提升，中华文化的不断广泛传播，中国美妆随着中华文化的传播，受新媒体、影视作品、兴趣电商、跨境电商等的内容及产品的输出，使有时尚、文化属性的消费品中国美妆更易走出去。

中国美妆如何走出去？

一、中国知名美妆品牌向全球6000万华人圈子走出去。

随着中国国力的不断增长，中国的社会结构更加多元，移民的团体不断增加，华人在海外的规模已达6000万。加上中国人长期在海外工作的人员约200万、留学生及商务人士约100万。这个庞大的群体遍布全球各地各个国家。新晋移民及海外工作人士和留学生对中国美妆品牌比较了解并已形成个人消费喜好。中国美妆品牌随着他们走出国门而同步走出去。广大华人圈子受中华文化的影响更易接受中国美妆品牌，如2008年走出去的佰草集，2020年走出去的花西子，都因中华文化的基因影响，打动了喜欢中华文化的群体。所以在国外做华人圈子生意的企业家将中国品牌引进到其他国家，特别将中国知名度比较高的品牌主动引进到有华人居住的地方，或华人能够影响到对中华文化有喜好的群体和族群。

中国美妆走出去的首选地现在是东盟国家，东南亚首先是海外华人较为集中的地方，广大华人在这里更能影响和带动更多的群体消费。同时受自贸协定签署政策的便利影响，也更易首选东南亚。

因此中国美妆品牌走出去首先第一大市场是6000万华人市场及大量在海外工作及留学的人士，这相当于法国的人口体量。通过他们将有文化载体的美妆带出去，甚至影响更多的对中华文化喜好的人群。200年前中国瓷器和茶叶能影响到整个世界，同样有中国文化负荷的中国美妆也可以。

二、通过中国互联网大厂电商平台、跨境电商走出去。

随着阿里、京东、拼多多、希音等的全球化，及跨境电商和中国文化走出去，新一代国货跟着文化出海和互联网大厂及新媒体全球易传播的特征，中国美妆借着以上的载体更易走出去。SHEGLAM品牌是跨境电商出海平台龙头企业希音Shein 孵化的自营美妆品牌，此品牌凭借跨境电商平台希音Shein类目延伸的优势，延续 Shein 在服装类目上“极致性价比”策略，取得了很好的成绩。

同样抖音等兴趣电商的全球化更带动了一批中国美妆走出去。如品牌Y.O.U，用中国团队扎根本地生态，为东南亚市场量身定制属地化产品，高密度下沉至基层市场，高效利用 TikTok 平台红利使中国美妆在海外取得可喜的成绩。

花西子作为国妆品牌的代表走出去，定位“东方彩妆，以花养妆”，打造特色中国彩妆体系。秉承用户共创，产品研发兼顾精雕细琢与快速迭代。选择日本为出海首站，志在“让东方之美走向世界”。花西子在各大平台海外站，及自建海外独立站，以及入驻亚马逊等海外电商平台等，很好的实现其走出去战略，花西子这几年在海外市场取得不俗的成绩和海外电商的发展密不可分。自然堂入驻Lazada,珂拉琪入驻TikTokShop等，都很好的实现了中国品牌走出去的需求。

三、向一带一路沿线国家，中华文化有传播、有共鸣、有影响的国家走出去。

向东南亚、非洲、中东等一带一路沿线国家，加快中国品牌走出去的步伐。除了花西子，菲鹿儿已经是东南亚市场的知名彩妆品牌，最高日销售额超过20万美元。

非洲对于中国贸易及品牌来说有很大的优势，虽然市场空间还需要逐渐成长，但洗护类市场及实惠的大众美妆市场通过批发渠道已经有了一定的基础。

中东，如迪拜对中国品牌及产品有一定的需求。山东临沂有一家维也斯日用化妆品公司，向其出口香水，每年都在迪拜取得了不错的成绩。

一带一路沿线，对中国较为友好，对中国的商品需求有极大的喜好，市场空间虽然有待培育和成长。但在发展中找增长，不啻也是一个走出去的好地方。

四、用世界品牌的观念而非民族品牌的特征走出去，形成全球品牌。

由于以美国为首的西方国家不断的影响企业界和中国脱钩断链，减少和中国的贸易，所以对于欧美的主要消费力人群，如果以中国品牌的文化基因出海就很难打开这些傲慢国家的市场。既然我们美妆方面具有科技、供应链、生产等方面的优势，为什么我们不站在全球的角度，用世界品牌的眼光，来抓住欧美等西方发达国家的消费者，我们完全可以用全球的眼光孵化适合西方消费者喜好的品牌属性。这样我们加上新媒体、新电商和新支付的优势加持，完全可以孵化出国际性文化特征的美妆品牌。海尔已经这么做，在欧美市场用世界品牌的观念塑造了西方人喜欢的电器品牌，值得中国美妆企业借鉴。

五、以供应链代工优势出口到更多的国家。

由于在科技、供应链、生产等综合优势的加持下，中国美妆代工已经全球领先，无论是工厂的规模和生产的标准，科技研发及工程师的配方等质量安全及创新创造体系上都有明显的优势。同时受供应链的影响，成本优势明显。2022年中国美妆出海，美国销售占比达24%，主要以美国品牌在中国代工为主。同样国际性知名大牌在中国工厂代工已经不是新鲜事。所以中国美妆第一出口占比还是在代工的生意上，其次在批发和跨境电商渠道。

根据中国海关发布的数据，今年上半年，中国化妆品及洗护用品类出口额达到209亿元人民币，同比增长32.5%。中国美妆企业经过多年在国内的发展，越来越多的中国美妆品牌相信自己的产品可以在全球市场上竞争。中国美妆品牌正在海外寻找增长机会，“海外扩张为本土美妆企业提供了一个挖掘新消费者群体的机会，包括海外华人和其他新消费群体。”

中国美妆品牌要赢得全球消费者的认同，还有很长的路要走，与在西方市场享有较好声誉的日本和韩国美妆相比，中国美妆品牌仍然需要建立和培育更高知名度及美誉度。中国美妆品牌因其文化、工业及创意设计新颖和中国传统美学融合而收获许多赞誉，但仅凭这些不足以支撑可持续增长。

对于中国美妆品牌来说，要想在全球市场取得成功，需要积极利用独特的品牌形象和工业及创意设计来激发消费者的好奇心和兴趣，并通过提高产品质量、功能优势、新成分和新技术、及文化与新娱乐因素来吸引消费者。

中国美妆品牌需要了解所在国市场对美的文化认知，并相应制定产品和营销及传播策略。适应当地的文化背景，解决消费者在配方、包装和营销信息方面的偏好等，这些都是被消费者接受的关键所在。

美妆品牌走出去是任何有全球抱负的中国企业的必经之路，这一过程将在更大范围内提升中国企业的声望和实力，中国美妆出海正当其时。

监制 / 黄志东

主编 / 陈山花

作者 / 姚永斌

编辑 / 周业敏

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