小红书，关闭全部自营美妆业务

自营店铺“福利社”曾助力小红书成为“下载量第一”的购物应用。

本报记者李嘉馨

9月15日，小红书自营店铺“福利社”宣布将于10月16日停止商品售卖，11月16日正式关闭店铺。对业内人士和消费者来说，这标志着小红书即将全面放弃耕耘多年的自营电商业务，其标志性的红色包装盒将很快成为历史。

福利社正式宣布关闭

当日，小红书账号“福利社”发布了致用户的一封信《是告别，更是开始》，表示“为了更好地满足快速增长的用户需求，小红书将集中资源和力量，服务更多买手、主理人、商家和品牌在电商的发展”，同时宣布将于10月16日停止商品售卖，11月16日正式关闭店铺。

加上将于10月1日停止运营，10月31日正式关闭的自营电商平台“小绿洲”，小红书自营电商平台即将全部关闭。

截至目前，福利社官方小红书账号粉丝为1669.2万，打开福利社店铺主页，可以看到其货架上的货品以精华、水乳、香水、彩妆等美妆产品为主，均分门别类地进行了划分。页面显示，销量最高的单品之一为珂润面霜，已售35.2万，该跨境商品从金义保税仓发货，满99元包邮。

雅诗兰黛小棕瓶、科颜氏高保湿面霜、雅诗兰黛DW粉底液等在消费者中知名度较高的海外品牌美妆产品是福利社粉丝的主要加购对象，销量普遍在10万以上。打开商品页面，“正品保障体系”“八大服务承诺”的字样分外突出。

《化妆品报》记者观察到，福利社在工作日的下午进行直播时，位于带货榜第13名，其他上榜达人以网红主播、买手为主，而品牌自营店铺的比例相对较低。

可以说，相比此前宣布关闭的“小绿洲”，福利社经营状况良好。但是与它曾经的化妆品销售盛况相比，如今的情形只能称上不温不火。

曾是“下载量第一”的购物应用

福利社推出于2014年底，彼时，小红书刚刚成立一年多。在各大电商巨头纷纷准备加码跨境美妆的年代，小红书通过建立“种草社区”的方式，迅速取得不菲成绩。据悉，仅上线5个月后，福利社销售额就已超2亿元。

小红书方面称，建立自营店铺福利社的初衷，是响应用户在评论区“求链接”“怎么买”的需求。过去9年里，福利社运营人员会从社区用户发布的种草笔记和评论里筛选目标商品，并通过全球跨境供应链进行采购，满足用户需求，力图完成从“种草”到“拔草”的闭环。

10年前，福利社协助小红书用户探索了一批在当时还相对小众的海外美妆品牌及产品，如日本马油、奥伦纳素、Swisse清洁面膜等。这些海外品牌或单品最初能在中国获得曝光并吸引一批本土粉丝，小红书福利社“功不可没”。福利社也是较早一批向消费者普及“无硅油洗发水”概念的平台。种种例子不胜枚举，可以说，小红书自营美妆对彼时的消费者来说，是化妆品领域最新潮流的引领者。

2017年小红书周年庆当天，福利社开卖2小时后，销售额达到1亿元。当日，小红书app在苹果App Store购物类排行榜中，下载量直冲第一。而在2023年9月，小红书早已被分类为“社交”类应用。

发展“买手”、“直播”等多元电商

在告别信中，小红书介绍了关闭自营电商的背景：“过去一年时间，随着电商融入社区，更多元的购买场景在小红书出现，多样的用户购买需求也随之产生。”

对于直播电商，小红书涉足已久，早于2020年便开始布局。今年上半年，以董洁、章小蕙为代表的主播爆火，引发行业内外巨大讨论，也初步奠定了小红书直播的发展基础，打出了平台差异度。董洁首次直播就吸引了80多万人在线围观，并创下了5054万元的销售额纪录；章小蕙首次直播持续6小时，热度一度飙升至6亿，最终的交易总额超5000万元。

由此带来的“小红书电商热”席卷全网。2023年1月至4月，小红书店铺直播的月开播数同比增长了290%，月直播购买用户同比增长了220%。在抖音、淘宝天猫等直播平台竞争压力增大，一片红海之际，注重消费场景打造，强调氛围感，客单价更高的小红书电商，成为了不少品牌运营的“香饽饽”。

8月24日，小红书在link电商伙伴周发布了“买手时代已来”的主题会谈，向外界正式发出“发展多元电商”的宣言。COO柯南称，小红书买手、主理人等个体成为小红书最有活力的电商力量。过去一年半时间，平台上的买手和主理人规模增长27倍，动销商家数增长10倍，购买用户数增长12倍。

关闭福利社后，小红书在自营电商方面的资源和人力，将集中于服务第三方的买手和主播。据悉，小红书已整合了电商业务与直播业务，组建“交易部”，为未来的电商发展划定了方向。

在跨境美妆app热度退潮的今日，放弃以跨境美妆为主的自营电商，未尝不是小红书深思熟虑后的选择。记者发现，小红书上已经多了不少教素人做“买手”的笔记，买手要做的是“链接货和用户，创造消费场景”，近日，小红书针对买手培养，也推出了相当多的官方活动和流量扶持。

不过，在失去“正品保障体系”“八大服务承诺”的官方自营背景后，作为一个不像抖音快手等平台一样拥有众多大v、算法逻辑去中心化的社区应用，小红书将如何处理消费者购买买手商品后的售后问题？在化妆品领域，又如何保证商品渠道的来源是品牌正品？大量买手有偿带货内容，是否会给一个建立在消费者真实分享之上的UGC社区，带来一定负面影响？