牙膏直播间，功效宣传的“法外之地”？

今年9月份的抖音口腔护理品类的销量排行榜中，排名第二是可立克蜂毒牙膏，超过了云南白药、舒克、高露洁这些知名品牌，紧随其后的还有敬修堂黄金版香口牙膏，思利及人清凉小苏打牙膏等。

除了以上单品销量强劲之外，还有如博滴、星慕洁等牙膏商家的店铺，也都保持着月销500w+的销量额。

聚美丽发现这批在抖音上走红的“神奇牙膏”，都有着以下几个共同特点：

• 围绕“美白”“修复””抑制牙结石”等功效为核心卖点

• 内容暗示某单一成分与功效间的联系，如蜂毒=消炎，烟酰胺=美白，牛黄=去口臭，活性肽=修复

• “蚂蚁雄兵”式的素人带货直播

“蚂蚁雄兵”式带货

“生物活性肽解决口腔问题”

“老公牙齿黄牙齿黑的，我确定使用效果会更好”

“拯救牙渍、牙黄、牙垢，刷不白我们拿不到检测报告的”

...

抖音直播间里，无数大大小小的主播不遗余力地“吹捧”着这些月销百万的牙膏。

但与大部分依靠“自播+达播”的护肤品牌不同，这些牙膏品牌大多则与成千上万的素人账号进行合作，以此形成稳定的日销。

第三方数据平台显示，一款39.9元到手6支的可立克蜂毒牙膏，单一款SKU近90天关联直播就高达2.8w场，达人共3940位，佣金约为34%。

除以上表格列举品牌采取海量素人直播外，亦有不少品牌以合作多个个体小店的模式进行分销。

如卡奴尔的酵素香口美白祛渍牙膏，聚美丽没有搜索到该品牌的旗舰店，但这个产品绑定了多个不同的个体小店。其中一个叫美伢甄选的账号，该单品30天内跑出了50w-75w的销售额。

因为都是与素人、个体小店大量合作，意味着还有更多隐藏在“水面下”的“蚂蚁雄兵”式带货账号，无法一一追踪。

一位业内人士告诉聚美丽记者，这些素人直播账号配合度往往很高，合适佣金情况下，他们可以围绕着一个品播好几个小时，甚至连续半个月都在播同一个品。

“因为牙膏品类受众群体广，不像护肤品有相对垂直的使用人群且需要主播一定的护肤知识。”

因此在账号选择上，商家可以自由选择市面上不同领域的直播账号，如生活、美食、种草类的素人，或进行账号的“批量孵化”。

如下图，几个不同的直播账号带货的思利及人小苏打牙膏，几乎通过一模一样的直播画面及话术售卖产品。

与大量素人合作带货的方式，可以使得牙膏商家从一定程度上“摆脱”对大主播的依赖，掌握了议价的话语权，但同时也为过度功效宣称、甚至涉嫌虚假夸大宣传留下了隐忧。

监管缺失、野蛮生长的牙膏直播内容

这些看似并不专业的素人直播账号，是如何进行牙膏带货的呢？

答案是“强视觉性+高性价比”。

通过内容暗示某单一成分与功效间的联系，并通过各种方式试图建立“专业性”，是这些牙膏商家的“看家本领”。

如可立克蜂毒焱清护龈牙膏，则通过口播素材让蜂毒与消炎产生联系；博滴的美白牙膏，则通过宣称添加烟酰胺该成分就能使牙齿美白；腾药的护龈无氟牙膏，则宣称添加了美洲大蠊生物活性肽，可以赋予每只牙膏“超能量”，可以解决(拯救)口腔问题。

而其他直播账号，则通过“牙齿模具”、“刷鹌鹑蛋”、“漱口吐黄水”等多种极具暗示性的短视频内容， 不断向消费者传递牙膏“美白”的功效。

在产品外观上，可立克蜂毒的黑金色及博滴烟酰胺的粉蓝渐变色，不仅与市面上一众白色外观的牙膏形成视觉差异，也更适合在用户刷到相关信息流内容时形成停留。

一些主播还会介绍自家牙膏产品为按压泵头式，以此强调“干净卫生”等卖点。

这些外观包装上的调整，则可以通过“强视觉性”很好地适应社媒时代短平快的节奏。

但记者却发现，大部分牙膏商家无论是宣传“去口气”或“美白”的卖点时，承接的却大多是“两性”关系的内容。

如敬修堂黄金版香口牙膏，这个主打清热降火和祛口臭等概念的产品，则通过多位明星短视频素材混剪先吸引用户停留，再通过“40岁满嘴老人味，说话都有臭味的，试试赵雅芝的小方法”此类针对性较强两性相处时的使用场景，最后引出这款“接吻神器”的牙膏。

另一个叫白白伢口腔护理在短视频中植入的星慕洁酵素亮白牙膏，则使用了“自从用了这个，帅哥竟然主动对我...”诸如此类的开头及画面，吸引用户进行点击。

上文提及的为卡奴尔酵素牙膏带来50w-75w销售额的美伢甄选直播账号，其引流直播间短视频也同样为“不堪入目”的擦边内容。

在触达抓人眼球撩人心弦的强视觉性的短视频内容后，针对进入直播间的用户，主播随即开始“洗脑式”的促销轰炸。

其中主要以围绕“免费刷7天，不满意包退全款”为收割话术，不断刺激用户下单“体验”。

针对产品功效的“科学说理”或口腔护理的内容，却几乎闭口不提。

此类先通过强视觉性引流直播间，再通过高性价比话术成交的直播套路，在一众相似度极高的“牙牙白”“XX好物甄选”等素人直播账号中，屡试不爽。

事实上，翻开这些月销过万的产品评论，各类“与描述不相符”“上当”“不给退货”的差评比比皆是，甚至有些产品链接评论仅为个位数。

月销百万级白牌牙膏商家的“功效宣传”

1、虚构的“美白特征”

近年来，随着抖音成为牙膏销售越来越重要的阵地，为了符合该平台的需求特点，牙膏品类的市场趋势正不断发生变化。

产品包装从传统塑料软管改成了泵头式的瓶装牙膏，产品质地从膏状变成了慕斯，各式各样的香味及留香时长及所谓美白检测报告，也成为直播间的卖点。

与此同时，伴随着功效护肤赛道的爆发，如化妆品行业爆红的烟酰胺、氨基酸、玻尿酸、肽，都被商家以“拿来主义”的方式，引入到牙膏行业。

其中，从功效宣传层面看，针对于皮肤的科学理论，正嫁接到口腔功能上。似乎只要添加了烟酰胺就可以“美白”，添加了玻尿酸就可以“抗初老”，添加了肽就可以“活性修复”。

牙膏，正往越来越像复杂的功效化妆品“演变”。

2、暗示、明示产品具有医疗效果

在牙膏直播间，充斥着“医药”暗示性的内容。譬如以省钱为“噱头”，误导人们放弃洁牙刮治等牙周治疗；或直接宣称牙膏对牙龈出血、牙龈发炎有根治性疗效。

甚至还有商家宣称口腔溃疡一类损坏还可以用牙膏涂抹在创面上，同时宣称为牙龈修复专效牙膏。

除了直播间乱象，前段时间还出现了”填补牙洞”“抗幽牙膏”等牙膏产品，比如幽螺莎星、必幽停、净幽灵。

以及宣传具有“促进幼儿长牙”“修补牙洞”“闭合牙缝”“稳固牙松动”，甚至“让牙齿再生”等功效的产品出现。

此类产品在各大电商平台都以月销10万的销量，不断收割消费者的“韭菜”。

今年5月份，媒体就曾报导，杭州有名10岁女孩的1颗牙出现轻微龋齿现象，家长便网购了一款“牙洞修复牙膏”，不料牙膏用掉好几支后，孩子的蛀牙却从1颗发展成了6颗。

牙膏监管正处于新法规制定的过渡期

今年7月15号，国家药监局的发文直接辟谣了牙齿会再生理论。

文中表示：无论何种原因造成的恒牙脱落或损伤，都无法再生。在龋齿发生初期，牙釉质表面开始脱矿，龋齿的发展进程是不可逆的。也就是说，牙齿发生龋损(龋洞)后是不可再生。

随后国家药监局明确指出，牙膏不是药，不能治疗疾病，也不具有上述宣称的功效。

事实上，在1月7日，国家药监局发布《牙膏不能治疗疾病》科普文，特别指出牙膏不能宣称具有医疗作用。

2021年1月1日起实施的《化妆品监督管理条例》规定提到：牙膏参照普通化妆品的规定进行管理；牙膏备案人按照国家标准、行业标准进行功效评价后，才可以宣称具有防龋、抑牙菌斑、抗牙本质敏感、减轻牙龈问题等功效。

浙江省药监局工作人员告诉聚美丽，“牙膏参照普通化妆品的规定进行管理，是指牙膏作为普通化妆品，采取备案式管理。但牙膏可以宣称的功效和化妆品功效不同，比如防龋、减轻口臭等，大多是牙膏这个品类特有的。但不管什么功效，都是按备案来管理。”

之前发布的《牙膏备案资料规范》(征求意见稿)中，列出了牙膏的9项功效，包括基础清洁类、防龋类、抑制牙菌斑类、抗牙本质敏感类、减轻牙龈问题类、美白类、抗牙石类、减轻口臭类以及其他功效。牙膏功效宣称用语不得超出清单所限定的范围。

近期在直播间泛滥的宣称具有“美白”等功效的牙膏，是“赶在”牙膏功效备案方法正式实施之前的夺命狂奔。

所以目前称自家有“美白特证”的都是误导消费者，因为牙膏备案资料规范、牙膏功效的验证标准及材料要求都没有发布，何来持证?

参照化妆品的管理，牙膏不能进行虚假或者引人误解的功效宣称，更不能明示或者暗示具有医疗作用。否则，都涉嫌虚假宣传、违反广告法相关规定。

牙膏直播间的乱象，是到了该整治的时候了。

视觉设计：筱情/乐乐
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责任编辑：@夏天童鞋

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