花西子事件下中国美妆品牌现状：高端化步履维艰

“万物生，不需要一花落”。

9月10日，李佳琦直播时发表不当言论引发众怒，而此次直播中涉及的品牌花西子也成为众矢之的。针对花西子的质疑、谣言甚嚣尘上，花西子也陷入了前所未有的舆论危机。

9月19日，花西子官方在微博、小红书等多个平台发布“一封信”公开回应近期争议，同时，“花西子发声”这一词条迅速登上微博热搜榜一，截至发稿前，该词条阅读量达10.4亿，互动量达215.5万。

一方面，花西子在信中表示，这次事件引发的对品牌的质疑与讨论恰恰是其倾听消费者真实声音，审视并改进自我的一次宝贵机会，也将会成为团队重新出发的起点。

另一方面，针对“花西子是日本品牌”的谣言，花西子在回应中明确表示，“花西子的研发中心、生产工厂、纳税均在国内，是地道的中国品牌”。

据悉，花西子于2019年与日本某研究所曾有过短期研发、生产合作，但已于2020年停止与该研究所的合作，目前，花西子研发与生产皆在国内进行。

中国品牌高端之路，任重道远

回看整个事件，“贵”成为围绕花西子的核心争议。例如此次舆论漩涡中心的产品“花西子眉粉笔”，该款眉笔每支的克重仅有0.08g，被网友戏称“贵过黄金”。但事实上，在多位行业人士看来，化妆品由于质地、材料等多方面因素不能单纯地以克重计算价格。

花西子相关工作人员对化妆品报表示，该款眉笔是基于用户真实的使用感受，与用户共研共创而来，四年内经历七轮迭代升级，不仅将笔芯做得更细，也逐步攻克了眉粉笔的工艺，但在质地、产品升级的同时，不可避免的带来了新的问题——克重少，同时因研发成本不同，价格也较另一款眉笔更高。

值得注意的是，通过此次事件中消费者对于花西子定价的态度，也折射出其对国货定位的刻板印象。或许是不少国货品牌在创立初期选择以低价打开知名度的原因，在消费者眼中，“国货=低价”的成见一时间难以被打破。

花西子并不是个例，前不久某国货品牌推出29元/0.05g的眼线胶笔引发消费者不满，而在小红书等社交平台也不难发现，越来越多消费者吐槽“国货克数少，单价贵；国货品牌涨价严重”……但与之相反，雅诗兰黛、SKII等国际大牌一年一涨，甚至一年两涨逐渐成为常态。而这种“双标”背后，是国内消费者对国货品牌的品牌价值的不认可。

但品牌价值，恰恰是花西子所追求的。

在品牌创立初期，花西子便瞄准中高端市场。在国货品牌中，花西子是少有的产品定价接近200元的品牌。同时，在海外市场，定位中高端的花西子也取得了不俗的成绩。

“同心锁”口红在日本亚马逊售价6129日元（折合人民币约302元），即便价格直逼国际大牌，但仍有无数消费者为之买单，该产品在上线首日便进入亚马逊口红销量前三，并多次断货。

同时，花西子品牌整体以传播东方之美为理念，主打中国元素，百鸟朝凤盘、并蒂莲等国风产品在海外出圈，代表了中国品牌“走出去”。

“国货不能永远是国际大牌的平替，”业内人士向记者表示，“正如消费者信任国际大牌的品牌历史，愿意为其品牌价值的溢价买单一样，国货可以、也需要高端化定位。”

但如何扭转消费者观念，让消费者心甘情愿为国货的品牌价值买单，仍是“花西子们”需要思考的问题。或许正如许多网友表示，“国货可以贵，但要让我们看见贵在哪里”。

曾有评论称“花西子走出了一条近乎垂直的成长曲线”，诚然，无论是从整体销售额或全球市场布局来看，花西子的成长步伐太快了。但与之相反的是，花西子“慢研发”的发展观念。在大多国货品牌产品快速上新迭代的当下，花西子产品平均开发周期长达一年零九个月。

此外，“用户共创”是花西子在研发中所坚持的核心模式。花西子常年邀请用户进行产品体验，从而依托用户真实的反馈意见，发现问题，解决问题，在对话中打造出一个个“爆品”。

截止到今年4月，花西子母公司浙江宜格企业管理集团有限公司（以下简称“宜格集团”）共拥有专利总数165个，其中发明专利63个、实用新型专利26个，专利总数、发明专利数在彩妆品牌为主的本土企业中位居第一。

但显然，比起设计上的出新，产品背后的研发成本往往容易被消费者所忽略，从而被打上“重营销，轻研发”的标签。花西子方也向《化妆品报》表示，目前花西子所拥有的专利应用到产品中仍需要时间，同时未来也会针对自己的工厂进行着重研发投入，搭建更完善的研发体系。

低价不是长远之策

良性发展还需回归产品与品牌价值

在花西子陷入争议后，不少老牌国货借助“东风”出现在了消费者视线中，蜂花、活力28、精心等国货自发联动，组成国货联盟，不少国货在此次事件中热度一路飙升，产品几度“脱销”，面临倒闭的洗护品牌活力28甚至因此“起死回生”，再度获得消费者的关注。

有网友称之为“一‘花’落，万物生”。对此类颇有些“浇油”意味的营销方式，花西子在声明中给出了自己的态度——“百花齐放，国货自强”。

诚然，对于一个行业来说，“垄断”永远不是良性发展的驱动力，但“低价”亦然。

这些受到消费者追捧的老牌国货，大多有一个共同的关键词——低价。蜂花在宣传中曾表示，79元可以买五斤半蜂花，而其他国货也推出了79元“便宜大碗”的套餐。

但不少行业人士并不赞成这种营销方式，“类似蜂花这种营销方式，加重了消费者对于国货=低价的成见，”多位业内人士表示，同时，他们指出，这种“浇油式营销”也让消费者更加无法认同国货品牌的品牌价值，让国货品牌高端化之路愈发艰难，“由于消费者需求、消费水平不同，产品受众不同，国货可以低价，但不能仅仅靠低价打造优势。”

当下，随着消费者对产品品质的要求逐步提高，我国中高端化妆品市场占比不断提升，国内高端美妆市场增速达20％-30％，但高端市场几乎被香奈儿、雅诗兰黛等国际大牌所垄断。如果消费者因为本次事件加重了对于国货品牌低端的刻板印象，那么国货品牌在高端化转型上会更加举步维艰，最终受益者不会是任何国货品牌，而是中高端国外大牌。

正如一行业人士曾向《化妆品报》记者所说，“消费者所认为的低价高品质是走不通的，研发成本不断上涨，一分钱一分货才是硬道理”。

而转变消费者观念最好的方式就是加强产品力和品牌价值。近日，华为基于自研通信卫星的手机mate60引发热议，不仅受到全球热捧，也受到竞争对手的认可。尽管其售价也越来越贵，也曾被消费者吐槽不值得，但最终仍让无数消费者为其买单，而这不仅仅是华为产品实力的体现，更是其品牌价值得到大众认可的表现。

对于化妆品行业来说亦是如此。“要用中国研发、中国设计来讲中国品牌，重塑品质为王的观念”，这也是花西子一直所坚持且贯彻的。

“万物生”不一定需要“一花落”，百花齐放，各放其彩，良性竞争，才是国货品牌乃至整个中国化妆品行业长久发展的真谛。

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