实体洞察第52期| 美妆“内卷”升级，化妆品代工厂如何破局？

近年来，随着美妆行业的快速发展，美妆行业整个产业链步入红利期，其中，作为中国美妆产业高速发展里的重要螺母，代工厂自然收获良多。但是伴随着国家对化妆品监管的严格，尤其是《化妆品监督管理条例》的正式实施后，美妆代工厂化行业面临着新一轮的洗牌，两级分化趋势明显。

头部美妆代工企业在加速升级、深耕研发、降本增效，而大量中小型企业则面临门槛提升、监管趋严、存货积累和客户“出逃”等困境，已有部分企业黯然退场。面对严峻的市场环境，未来化妆品代工行业出口在哪里？

化妆品代工行业竞争格局

目前，我国化妆品代工行业格局较为分散，以中小企业为主。其中，第一梯队以诺斯贝尔、科丝美诗为代表，规模在20亿元左右。其中科丝美诗（中国）在2018年是市场占有率最高的企业，占5.26%的市场份额。作为本土的龙头企业，诺斯贝尔的市场占有率为3.65%。而其他中小型代工企业占据了90%以上的市场份额。

图源：华经产业研究院

ODM即“原始设计制造商”，在ODM模式下，原料、配方均由代工厂操刀，品牌商并不享有对配方、设计等的知识产权。OEM模式则更偏向“定制化”，品牌方挖掘用户需求，将需求提供给研发人员进行定制和实验，而不是直接照搬现有配方。OBM模式即代工厂经营自有品牌，可以根据产品的功效特性，给客户做出一系列，从品牌咨询到设计、生产的全方位服务，让美妆代工厂和品牌端之间的合作愈发简单高效。

未来，美妆代工厂会逐渐向OBM 转型升级。当研发实力较强的化妆品代工企业在OEM和ODM业务发展到一定程度时，将会通过整合上下游行业资源，逐步退出OEM和ODM代工业务，向OBM 靠拢，首先会在全产业链进行布局，以提升公司毛利水平和综合竞争力。

中小型代工企业被加速淘汰

数据显示，我国化妆品生产企业已经由1980年的70余家增长至2020年的5000多家。以前美妆代工门槛低，但是随着行业法规的完善及信息化时代背景下的消费者需求越来越多元化，这促使美妆代工厂朝着高质量、高品质的方向发展。

OEM&ODM是如今大部分企业采取的模式，如莹特丽、科玛、嘉亨家化、太和生技集团等。传统OEM及ODM模式中头部聚集效应越来越明显，莹特丽、科玛及诺斯贝尔逐渐将该模式做到“极致”，不论是价格还是技术，这些头部企业都有着中小型企业无法匹敌的优势。

而OBM及OBM 2.0模式则是在代工之外，为客户提供品牌策划、产品研发及营销战略等一系列全方位的服务，科丝美诗、全丽等企业都有提供相关服务。此外，头部美妆品牌在全产业链运作趋势之下纷纷自建工厂，此举也挤压了代工厂的生存空间。

图源：科丝美诗官网

随着新《条例》的出台，很多研发不过关、玩虚假概念宣传的中小企业将无所遁形，要么出局，要么被迫加大投入，走向规范；而且随着市场竞争趋于激烈，生产配置条件较低、管理流程不够规范、研发能力低的小企业将被淘汰出局；再加上原材料价格上涨，以低价为核心竞争力的中小型代工企业将更加难以为继；除此之外，新锐品牌也更愿意与名气大、口碑好的大代工厂合作，让代工厂商为品牌背书。

加大科研投入，走出低价竞争泥淖

低价竞争已是代工行业长期存在的问题，许多面临淘汰命运的代工厂都是深陷低价竞争泥淖，无法脱身。想要在这个市场存活下来，加大科研投入，建立差异化的产品技术壁垒是关键环节。

据了解，目前国际及国内化妆品代工龙头企业在研发团队、配方和专利方面都有较多的积累。从配方数看，科斯美诗、科玛、莹特丽等企业储备都超过10000个。从专利数来看，科玛、莹特丽的专利数都超过100个，其中科玛更是达到了645+。配方数和专利数等体现了公司研发的能力和产品储备，使得企业除OEM外，可以进行ODM业务，增强企业的竞争力，从而增厚企业的利润。

图源：华经产业研究院

总的来看，代工行业的头部企业正在不断加大研发力度、提高生产效率，以建立更强大的技术生产壁垒，而许多中小企业还在行业加速淘汰之下面临“存亡”抉择。

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