“运动美妆”跑出圈，大品牌纷纷入局抢占潜力“洼地”

近几年在体育赛道不断加码的国产老牌毛戈平，正在“体育+美妆”这条融合之路上领跑。

随着运动成为不少人的生活方式，国际大牌、国货品牌、新兴品牌都在更新产品组合和营销方式，抢占运动美妆这块潜力洼地。然而，面对过于拥挤且竞争激烈的国内美妆市场，运动美妆产品能找到属于自己的翻红之路吗？

按照常理，素颜运动对皮肤最好。只是对于很多女孩子来说，运动不能耽误约会或是继续工作，哪里可能反复卸妆和化妆。

在讨论运动美妆的问题上，喜爱运动的小卢在试过大品牌、小品牌等一系列产品后，对自己的运动美妆产品需求有了更为直接的定位：“首先要保护我的底妆，避免氧化颜色暗沉，做完大运动量的有氧后，脸部和鼻翼容易泛红严重，需要有镇静、保湿作用的啫喱喷雾这些产品来保护我的皮肤状态”。

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如今，带妆运动已经是常态，女孩子们不会把时间和精力浪费在回家卸妆以及回家化妆的路上，都是“带着妆直接上”。作为一名运动博主，周周除了运动皮肤防护之外，还会更注重皮肤的健康感，毕竟日常还要面对一些高清单反的拍摄任务，不能允许自己花妆或是皮肤油光满面。

除了女性有带妆运动的习惯，健身房的很多男教练当下也被卷进了美妆护肤行列。除了教课，为了配合单位社交平台的宣传工作，颜值高、身材好的男教练的拍摄任务也逐渐增多，在健身房带妆上阵也越来越频繁。

只是普通的底妆容易在几组开合跳、波比跳之后就开始花脸，于是素颜霜倒成了很多男教练的必选品：帮助他们隐形脸部毛孔，提亮面部，让整体妆感更为轻盈，清爽上阵。社媒大时代下，运动的实际需求让消费者看待美妆产品的方式，发生了更广泛的转变。

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不仅产品要有专业功能，还得把专业从瑜伽课、健身房等运动场合延伸到日常生活中。显然，随着消费者将目标从生活场景下的审美转向多场景兼顾运动健康，对美的重新定义和聚焦也在重塑市场。

随着越来越多运动爱好者寻求精致的外表和运动表现，运动与美妆已不是两个冲突的概念。

尤其是当下年轻消费者乐于在社交平台表达自己的健康观、自信的运动理念，“美”的概念被拓宽，运动美妆产品的定义也得到了延展。就以跑步为例，对于喜欢日跑的跑友来说，虽然适度晒太阳是有益于身体健康的，但是刺眼的阳光、长时间的暴晒却也是一道难题。

对于脸部有痘印的跑友来说，防晒更是必不可少，长期的紫外线照射痘印会使黑色素沉淀。所以，脸部防晒就成了一大批喜欢日跑的跑友们关心的问题。而品牌也在推出功能性的新产品，来迎合运动人群的护肤需求。

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雅诗兰黛旗下功效护肤品牌蒂佳婷将极地护肤与极限运动融合，发布的极地依克多因面霜新品向消费者展示了冬日护肤创新。而科蒂旗下阿迪达斯个人护理品牌，则携手品牌签约运动员单板滑雪奥运冠军苏翊鸣，以“运动装备 始于肌肤”为主题，推出了活力净肤系列全新高端沐浴露。

我们可以看到，大品牌正利用新兴的运动健康子类别，来升级其现有产品并扩大其产品组合。这也意味着品牌面对运动市场下的用户需求，正在把“简单帮助人们看起来更漂亮”的业务作出更细化和专业的变革。

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面对大大小小、琳琅满目的美妆产品，不少运动爱好者表示:大品牌成熟的产品体系还有品牌信任度，是他们首选的依据。对于许多新兴运动品牌来说，早期的产品宣传和运营是相对容易的部分，但是在面对大品牌产品进入这块细分市场后，如何继续保持增长和竞争力却是真正的考验。