通货膨胀放缓，宝洁还要涨价？丨环球视野

美国迎来2021年以来最低通胀率

本报记者邹欣晨

在通货膨胀最为激烈的前两年，全球供应链和运输成本大幅上升，因此，众多美妆品牌和公司采取了提高产品价格的应对措施。然而，《Glossy》在九月份的一篇报道中指出，目前各种消费品的价格上涨趋势正在逐渐减缓。根据美国劳工统计局（Bureau of Labor Statistics）的数据，在从2022年八月到2023年八月的一年间，消费者价格指数（CPI）上涨了3.7%，相比2021年八月至2022年八月的8.5%，上涨幅度有所减少。

▲截自美国劳工统计局官方网站

报告将个人护理产品分为两大类：一类包括头发、牙齿、胡须和其他个人护理产品；另一类包括化妆品、香水、沐浴和指甲制剂及器具。报告指出，从2022年8月到 2023年8月，头发和胡须等个护产品的价格上涨了7.3%，而化妆品和香水类产品的价格上涨了2.7%。值得注意的是，化妆品类别的价格上涨幅度已然低于去年同期的平均水平。在2021年八月到2022年八月期间，化妆品和香水类产品的价格涨幅为5%。

▲截自美国劳工统计局官方网站

“我们可以确信，如今美国的通货膨胀率正降至2021年以来的最低水平。很多美妆公司及品牌也开始看到这一趋势的影响，并做出应对措施。”《Glossy》专栏记者利兹·芙罗拉（Liz Flora）评价道，“一些品牌声称自己或将在未来对产品进行降价，一些品牌打算‘按兵不动’，而宝洁等品牌则‘反其道而行之’——无论通货膨胀不膨胀，他们都要接着涨。”

独立＆大众品牌：

通胀率降了，那我不涨了

独立护肤品牌Dieux就是前者的代表之一。该品牌联合创始人夏洛特·帕勒米诺(Charlotte Palermino)说：“通货膨胀导致很多品牌决定‘先发制人’，他们抢先提高产品价格，以免供应链和运输成本的飙升影响到他们的利润。”

“的确，通货膨胀也给我们带来了很多麻烦。”帕勒米诺补充道，她表示，该品牌的物流、工厂、原材料和包装成本都上升了，其产品生产成本也全面增加了约5%。“但我们没有选择提价，高通胀不仅给品牌、也给消费者带来了经济危机，我们不能在消费者‘勒紧裤腰带’的时候再给他们补上一刀。”她说。

▲夏洛特·帕勒米诺

但如Dieux这么做的品牌毕竟是少数。“高通胀时期，受冲击最大的就是主打‘性价比’的大众品牌，他们不仅要保持自身的价格竞争力，还要设法让价格与不断上涨的生产及供应链成本之间取得平衡：倘若提价，品牌本身面向的‘价格敏感型’消费者会立刻抛弃它；倘若不提价，又可能做亏本买卖，最终把自己拖垮。”芙罗拉说。

相比提高价格，Dieux选择了替代方案。Palermino说：“尽管我们的利润率受到了冲击，但我们也不打算在产品价格上做文章。经过反复考虑，我们决定将官方网站上的免运费门槛从50美元（约合365人民币）提高到60美元（约合438人民币）。”

为了弥补消费者对此可能产生的反感情绪，Dieux在其网站上的产品页面内公布了“价格透明度信息”——包括一款产品从配方、包装、实验室测试到运输和装卸货物处理的每个项目的确切成本费用表，以及这一切的总价格。

“如果未来通胀率进一步降低，我们打算把运费门槛降回50美元，或者对部分产品进行降价。”帕勒米诺总结道。

而如美国大众彩妆品牌e.l.f.Beauty的一些品牌，则打算“不动如山”。在2023年8月的财报电话会议上，该品牌首席执行官塔朗·阿明（Tarang Amin）说：“我们决定不再采取进一步的提价措施。”

自2019年以来，包括The Ordinary、e.l.f. Beauty和Glossier在内的不少原本主打“高性价比”的大众美妆品牌都提高了自身产品的价格。

e.l.f. Beauty首席财务官曼迪·菲尔兹(Mandy Fields)在接受《Glossy》杂志采访时说:“在忍受了原料、包装和运输成本都居高不下的几年之后，我们欣喜地看到这些成本开始出现下降的趋势。”

菲尔兹还强调，e.l.f只会在“我们面临前所未有的成本压力的特殊时期里” ，才会提高价格。“在品牌创立的约二十年历史上，只有两次特殊情况让我们不得不进行提价。”菲尔兹说。e.l.f第一次涨价是在2019年，菲尔兹将其归因于关税上涨；第二次则是今年3月，e.l.f对部分产品集体提价1美元，菲尔兹称，这是由于“恶劣的通胀环境”以及原材料和供应链成本的飙升。

但当《Glossy》询问e.l.f是否会因为通胀率进一步降低而将产品价格调整回通胀前水准时，菲尔兹并未回应。

宝洁等巨头：

通胀率降了？我接着涨

与独立品牌和大众美妆品牌相反，一些大型美妆集团仍在计划进一步提价。宝洁集团在第四财政季度将其美妆产品的价格提高了8%。该公司首席财务官安德烈•舒尔滕（Andre Schulten）在7月份的财报电话会议上表示，“价格上涨为集团的有机销售额增长贡献了7个百分点。”

宝洁集团首席执行官乔恩•莫勒（Jon Moeller）也在电话会议上表示：“价格（的上涨）绝不会停止”，他还补充说:“在过去的51个季度中，大约有48个季度的定价都对我们的营收额增长做出了积极贡献。”

莫勒认为，造成宝洁产品涨价的原因不是通货膨胀，而是集团不断飙升的创新和研发成本。

例如，Cruiser 360 纸尿裤就是专为经常走动的婴儿设计的，舒尔滕称，在过去的 12 个月里，这款产品的销售额增长了33%。“我们在中国销售的一款舒肤佳沐浴露的价格是市场平均价格的两倍。而它在去年的销售额几乎翻了一番。”舒尔滕说。

▲截自AP美联社官网

莫勒更是表示:“当你的创新技术足够强大时，它会迫使消费者心甘情愿地为你的产品买单。”

“宝洁等大集团的确拥有涨价的底气。”芙罗拉评价道，“他们拉拢消费者依靠的是独特的产品价值、产品功效或者其他不能被平价品牌‘平替’的东西。”

“长期以来，价格低廉，且能‘替代’高端美妆的平价美妆产品一直是美妆爱好者最喜欢的话题，随着过去两年通货膨胀的加剧，消费者对‘平替’产品的追捧也进一步增长。”芙罗拉总结道，“但太多的大众美妆品牌都是依赖价格优势而活了，如果失去这一点，他们就会迅速失去消费者的喜爱。而消费者也越来越精于研究和辨别产品之间的差异。美妆KOL会详细介绍平价产品的优缺点，以及‘高端版’价格更高的原因。没有两种产品是完全相同的。消费者变得越来越聪明，他们只是想了解自己真正需要什么产品，而不是接一堆没用的‘低配版’产品回家。”

编辑：肖红