东盟日化观察②丨出海泰国：要和时间做朋友

“萨瓦迪卡！”如侬细语，婉转动听。

在堵满丰田、本田的马路上，一辆辆摩托车如“开挂”一般游弋其间。曾贵为“亚洲四小虎”的泰国，如今已发展成旅游之国，见惯了欧美、日韩等国家美妆品牌，对正在影响着世界的中国美妆，却鲜有了解。

一次短暂的异国之旅，一次近距离的接触，让我们走进泰国的美妆世界。

毋庸置疑，泰国是东南亚最大的化妆品市场，并担当了通往东盟的门户角色。

据泰国中华日报近日报道，2023年泰国化妆品市场总额达3230亿泰铢（折合人民币655.9亿元），是2022年的1.5倍。泰国化妆产品72%在本土销售，28%出口到东盟、日本、澳大利亚、韩国和中国等重要市场。[1]

从竞争格局来看，泰国市场品牌众多，市场集中度较低。Nivea、Eucerin、Olay、Biore、Viva、L'Oreal等国际大众品牌，因价格比较亲民而占据消费主流；而Mistine和Cathy Doll等，则代表着泰国本土品牌的最高水平。

图|Mistine是泰国本土品牌的骄傲

同时，泰国化妆品制造业也非常发达，以其生产的优质产品而著称。根据泰国化妆品协会早年数据，泰国有762间化妆品制造厂（其中520间是中小企业），目前已近千家。其中，2017年科丝美诗泰国成立，并于曼谷建立了一座工厂，工厂占地约9000平方米。同年，工厂便为泰国本土品牌代工。

在行业交流方面，泰国曼谷国际美容博览、亚洲国际化妆品原料展、泰国国际化妆品包装与制造加工技术展，以及我们本次参观的Cosmoprof CBE东盟美容展，都是泰国比较知名的展会，也是海外企业进入东南亚美容市场的重要平台。

图|CBE东盟美容展现场一瞥

走在曼谷马路上或是高速公路上，映入眼帘的是各种巨幅广告牌，各种美妆广告彰显着当地的购买力。亦或表明着广告在哪里，消费就在哪里——泰国市场线下购物占绝对主导地位，保守估计在85%以上。

图|户外广告在泰国真的很发达

在超市渠道上，几乎由正大集团和Central Retail两大龙头企业把控。[2]正大集团的莲花超市、Central Retail的CENTRAL、ROBINSON、cmg等都是化妆品的主战场。另外，泰国BJC集团Big C超市，目前也有1500多家分店。

图|莲花超市在泰国2000多家

泰国便利店渠道异常发达。动辄几步路，就能发现一家7-11（泰国的7-11是由正大旗下的CPALL全权运营）。据了解，7-11是泰国便利店龙头，约有15000家门店，其APP产生的业务一年高达300亿泰铢（折合人民币60.9亿元）。不过，我们在7-11没有发现中国品牌的身影。同时，美妆类产品也以小包装为主，价格相对低廉。

图|7-11在泰国有15000家门店

在小红书上，7-11和Big C成为代购者的天堂。

除此外，屈臣氏、Boots在泰国也表现突出，而个体店（类似中国的CS渠道夫妻档）则是凤毛麟角。在超市和便利店的夹缝中，确实生存是一个大问题。不过，像美甲、美容等实体店，则大行其道。

图|在街角的一家美甲店

近年来，泰国众多企业进口了大量Made in China的产品，其中包括花西子、完美日记、VNK、润百颜、Y.O.U等。

图|Y.O.U在屈臣氏一角

润百颜泰国总代fanslink公司，依托母公司BTS集团（华人财团），在泰国拥有强大的媒体资源及1000+线下渠道资源。fanslink负责人Jason Liu表示，出海泰国，要和时间交朋友。“由于泰国对中国文化和品牌不了解，对中国美妆认知度低。要坚持长线作战，双方有一个了解的过程。”

泰国消费者毕竟见惯了日韩、欧美品牌，对中国了解甚少。Jason Liu提及带队泰国主播溯源润百颜，一度让她们对中国美妆制造技术感到震惊——原来中国美妆制造方面已赶超世界。“像这样的品牌溯源的方式，能快速地在消费层面建立认知。”

Jason Liu也对中国美妆出海企业提出几点建议：一是要有投资意识，毕竟泰国市场竞争激烈，短期回报可能性不高；二是要有品牌意识，切勿价格战；三是要做好本土化运营，消费习惯决定市场；四是线上线下并行，线上可起到广告推广作用。

图|左一为fanslink Jason Liu

如果说fanslink在线下拓展和BTS广告（泰国陆上地铁）方面有绝对优势的话，那IFROGX和F-Commerce两家企业，则在直播和达人方面有非常大的影响力，对中国美妆出海泰国有帮助。

F-Commerce是东南亚跨境电子商务综合服务提供商，为中国品牌出海东南亚提供一站式解决方案，包括：TikTok东南亚直播电商、TikTok全球广告、东南亚平台电商、东南亚小语种客服解决方案。

IFROGX是国际领先的互联网型经纪公司，在直播、短视频和电商等多领域均具有广泛的影响力。签约主播、达人超50000人，其中全网优质艺人超5000人，拥有众多金牌主播、超级大V和全网现象级红人。

结语

在CBE东盟美容展上，我们看到不少中国企业的身影，其中也有我们熟悉的制造商三好科技、品牌商SIXPLUS等。“美妆出海，未来一定是品牌的出海。”SIXPLUS创始人郭涛说到。SIXPLUS于从2017年8月便开始逐步入驻到日本，并连续三年在日本各大线上平台的同类目排名第一。

随着“正在追中国古偶剧”年轻一代崛起，泰国市场未来前景广阔。在一带一路的宏观指引和中国-东盟日化行业委员会协同下，中国美妆品牌在泰国乃至整个东南亚将打开新的篇章！

注：

[1]来自国家商务部网站：泰国化妆品市场预计2023年总额超3000亿

[2]来自浪潮新消费：两大巨头博弈下的泰国线下零售业

撰文：商淳源

编辑：龙    菲