不是人人都能做溯源营销丨每周一话

会溯源就是好营销吗？

本报记者肖红

本周，全球香水巨头科蒂集团旗下高端护肤品牌——兰嘉丝汀Lancaster邀请数家中国媒体和数位网络红人前往品牌诞生地摩纳哥进行品牌溯源。

2023年春，科蒂集团宣布兰嘉丝汀将在中国市场进行品牌焕新，并在中国市场打造多个“首次”或“首发”，如将中国作为品牌旗下“御颜系列”的全球首发之地；在杭州武林银泰开出全球首家概念旗舰店；签下首个中国区代言人关晓彤等。

这些新动作寓意着品牌将在中国市场“重新出发”，兰嘉丝汀也将自身定位放在消费者心中的“新人”位置。多次邀请中国美妆、时尚媒体和网络红人前往诞生地进行品牌溯源，与后者针对战略定位、研发策略、品牌文化等话题开展多场开诚布公的交流，正是这个“新品牌”试图打开中国市场的重要营销方式之一。

近两年，越来越多的品牌热衷于“溯源营销”。“追根溯源”是人类的天性使然，大到人类热衷思考和探索宇宙的起点，小到每一个个体喜欢问初次见面的人“您是哪里人”，好奇心是一切关注的起源。

对于品牌而言，用户的好奇心也为品牌营销提供了一个方向——溯源。

品牌溯源营销的落点在于建立或强化用户的信任与认可，即满足用户猎奇心，给予用户安全感，从而完成对用户粘性的维护，或者获取产品开发的灵感。如果将该过程细化为金字塔状，那么安全和品质一定是溯源营销的基石。

实际上，品牌溯源并不是一个新鲜概念，特别注重“入口源头“的食品领域已有很多先例可寻，只不过，随着消费观念的转变，以及消费者受教育程度的加深，“产地是否安全、原料是否真实、生产过程是否卫生……“等盘踞在消费者心头的关于食品的疑问同样被带到了美妆领域。

如今，很多美妆品牌通过最直接的呈现取材地或开放工厂参观的形式，来进行溯源营销。例如，今年5 月，巨子生物邀请经销商、消费者与行业代表参观了巨子生物产品陈列体验厅及生产车间，将品牌的质量管理体系公之于众。

在安全和品质之外，品牌也将溯源营销看作一次自信、坦诚的自我介绍：从品牌的战略定位、企业使命延展，到品牌的研发实况、文化内核，无一不是品牌想让消费者通过溯源看到的“真相”和“本质”。

具体来看，美妆品牌常见的溯源营销有：

其一，成分溯源，直观展现科研实力和产品功效。今年以来，薇诺娜、妮维雅男士分别前往巴哈雪山、无量山探访产品核心成分青刺果、积雪草的源头。通过品牌主导的镜头，两大产品核心成分所在地的生态环境、经济人文密切交织，强化品牌科研实力的同时也展现出更立体的品牌形象。

其二，文化溯源，深度传播品牌背后的历史和理念。兰嘉丝汀将摩纳哥作为品牌溯源地，不仅因为摩纳哥是品牌诞生地，还有一个重要原因在于兰嘉丝汀与摩纳哥传奇王妃格蕾丝·凯莉的渊源——作为摩纳哥王妃格蕾丝的御用护肤品牌，兰嘉丝汀从一开始打造的就是优雅、时髦、贵气的品牌形象，兰嘉丝汀将其与摩纳哥王室的紧密关系视为重要的品牌文化资产。

虽然越来越多的品牌纷纷开始溯源营销，但不可否认的是，大部分品牌的溯源已经开展多年，真正出圈引发消费者强烈反馈的溯源营销仍是少数。原因在于，美妆品牌溯源活动大部分形式雷同，投入大成本的溯源营销最终“泯然众人矣”。

一方面，品牌自说自话的“硬核秀肌肉”，如今已很难博得消费者的兴趣和好感。如果品牌不能找准自身的核心差异，拿不出“真金白银”打动消费者，只会叫喊式的“按头安利”，就不可能带动消费意愿和兴趣的提升，内容场、营销场、货架场的组合拳只能中途折戟。

另一方面，溯源营销是对品牌内容创作能力、系统组织能力、后勤管理能力，风险把控能力等综合能力的综合考验。溯源营销如同品牌向用户发出的私人邀请，与请用户到品牌的故乡或者家中做客类似，旨在通过沉浸式溯源，快速打消品牌与用户间的距离，让消费者对广告信息放松警惕，甚至对品牌产生亲近感。

但品牌溯源又与单纯的邀人做客不同，不仅“客人”可能具有限定性，且在邀请和服务客人的过程中，品牌需要提前做好重点内容规划，有一个持续地筛选、权衡和把控的过程。此外，这场邀约做客之旅，更重要的作用是——供数量更庞大的普通消费者观赏。

例如，品牌邀请的“客人”一般多为拥有传播能力的某一领域的意见领袖、某个圈层的代表性人物，或者真正热爱品牌产品的优质内容创作者。但其中不乏很多“翻车”案例，如美国某彩妆品牌在邀请用户参观工厂等源头供应链时，曾被消费者指责为“仅仅是一个有很多KOL参加的大型派对”。

总结来看，随着品牌文化传播方式的升级，越来越多的品牌意图通过溯源营销表达更多元的品牌属性和品牌形象。但对于品牌而言，如何找准溯源营销的切入点，如何玩出溯源营销的新花样，从而更好地维护用户粘度，更好地讲述品牌故事，才是重中之重。

编辑：邹欣晨

好特卖售假独家调查：确凿的事实，颠倒黑白的回应
花西子事件下中国美妆品牌现状：高端化步履维艰
小红书，关闭全部自营美妆业务
产能利用率仅三成，化妆品代工厂渡劫

原创文章，作者：化妆品报，如若转载，请注明出处：https://www.meiye.net/440655.html

不是人人都能做溯源营销丨每周一话

关于作者

化妆品报

发表回复

不是人人都能做溯源营销丨每周一话

关于作者

化妆品报

相关推荐

发表回复