“东方”香水出海，新机会在哪里？

(图源/pexels）

国内“飘香”，国外也需“飘香”。

文｜纪校玲

火起来的“东方香”，梦想不止于东方。

“与语言、外貌、情感或意志相比，气味的说服力更大。”在著名电影《香水》里，这样描述香水的重要性。通常来说，香水形成的嗅觉记忆往往要比其他感官更深远和长久，因此，香水也成为化妆品中更注重体验、感受等抽象概念的特殊品类。

在疫情的催化下，“非刚需”的消费品类销量日渐升温，香水替代口红，成了畅销产品，“气味经济”带动着全球香水市场实现逆势增长。据贝哲斯咨询统计，2022年全球香水市场规模为1820亿元人民币，并预估到2028年市场规模将以4.00%的增速实现2302.82亿元人民币。

此外，社交媒体的崛起，让地域性、小众性的香水品牌在全球的传播成为可能。截至目前，TikTok上与香水相关的话题 #Perfume#获得了114亿的浏览量，#PerfumeTikTok#的浏览量超过47亿，TikTok上甚至出现了专门的小众香水社区。

香水市场潜力的爆发，是不争的事实。

与此同时，国货香水市场也在加速增长。随着国潮风、东方文化、“Z世代”等概念的流行，大批新锐国货香水崭露头角，小众香氛市场被打开。观夏 To summer、亲爱的男友、野兽派、Re调香室、气味图书馆等新锐香水品牌出圈；桂花、茶、兰、麝香等“东方香”在国际上的受喜爱度攀升，小众香实现突围。

在业内看来，“东方香”所带有的中国元素、精神体验、个性化风格、文化特色，更符合当下消费趋势和时尚美学的新潮流。那么，面对竞争激烈的香水市场，国货香水能否走出国门，找寻“东方香”在海外的潜力？哪些地区能够为“东方香”提供发展市场？“东方香”又该如何落地？

凭“东方香”出圈

国货小众香水异军突起

“东方香”属于香水九大香型之一，具有很强的地域属性，起源于西方对东方的刻板印象，大航海时代，中国、日本、印度等地的东方香料，传至欧美等地区，独特的“东方香”成了一种气味形象代表。

“东方香”总体香气表现为木香，一般所含的麝香、琥珀、各类树脂、肉桂、丁香龙涎香、香草香、檀香的成分比较高，所以适合晚上使用，给人一种朦胧、高贵、典雅、神秘的气质，是一直流行不衰的香味。经过近一个世纪的流行，“东方香”不仅令东方人所喜好，同时也风靡西方国家。

随着香水行业在国际市场的快速发展，“东方香”也不再局限于东方，发展为全球香水品牌的一种独特的香调。根据《东方香氛趋势报告》显示，消费者更偏好以花香调为主的东方香氛，同时倾向于选择国际大牌，如汤姆福特、香奈儿等品牌。

这种认知和中国香水市场发展的逻辑相似，在香水传到国内的很长一段时间里，整个市场被国际头部香水品牌所垄断。

但其实，对于“东方香”的调制，国外品牌的说服力并不强。比如此前娇兰推出的首个东方香调现代香水Shalimar，以及后来宝格丽推出大吉岭茶和白茶香水、阿玛尼推出的苏州牡丹，虽然均以“东方香”为定位，但市场反馈并不好。既没有落地中国消费市场，也没能得到国际市场的认可。

随着国潮回归，东方香调的热度开始回归，一批定位于“国风” “东方香” “东方故事”，强调东方特色的国货香水品牌出圈，并逐渐摆脱“廉价”、低端、劣质的标签，通过打造爆款产品、讲述品牌故事、多样化营销等方式，成为“东方香”的代表。

2019年，观夏 To summer以东方香调切入，从中国故事出发，主打原创东方植物香，找寻传统文化和消费者之间的关系；2021年以禅韵、中国哲学、中式美学为特色的闻献DOCUMENTS诞生，通过打造新奇、稀有、多元包容的“中国新香”，将核桃、八角茴香、中国雪松、艾草、生姜、白玉兰东方原料，加入到产品之中，激起消费者共鸣。

另外，打破香水产品的固有性别限制，聚焦男性群体，也是“东方香”破圈的一大思路。2020年诞生的新锐消费品牌亲爱男友，专研亚洲男士情绪香氛系统，重点推出的飞行员香水系列，产品采用佛手柑、海盐、琥珀等独特的“东方味道”，为亚洲男生打造入门香水。

产品通过适配不同的人群或场景，比如银色飞行员款是清爽有型，而金色则是赢家气场，无论是活力男孩，还是优雅绅士，无论是聚会玩乐，还是工作交流，都可以找到适合自己的“味道”。

而后，包括气味图书馆、RE 调香室、冰希黎、巴莉奥、理然等主打国风古韵、东方香水为特色的新锐国货品牌脱颖而出，既成了年轻消费者争相购买的新潮产品，也成了整个行业朝着小众化、高端化方向发展的推动力。

图源/闻献DOCUMENTS

根据品牌官方公开的数据显示，气味图书馆2017年推出的“凉白开”系列，上市一年达到月销最高40万瓶，全年销量超过100万瓶；观夏 To summer2021年销售额达1.43 亿元；成立半年时间的闻献DOCUMENTS，客单价达到1500元，转化率30%、复购率15%。

国货新锐香水品牌们，通过独特的产品定位、体验化的消费场景的打造，成为国货香水品牌情感表达和达成品牌溢价的样本，进一步推动了国货香水走向国际的进程。

国货香水能否走出去？

出海是今年国内化妆品行业的一大趋势，彩妆、护肤等赛道上的代表性品牌，已在欧美、日韩、东南亚等地区有成熟的落地方案和发展路径，但反观国货香水这一单品类，目前在出海业务上溅起的浪花，似乎并不大。

纵观整个香水市场，国内香水品牌到底有没有出海的机会？哪些地区有值得期待的潜力？

首先从消费端来看，以“东方香”为特色的小众香、平价香备受欢迎，“中式香料”的效用价值开始在全球年轻消费群体中流行。

《2021中国香水行业研究白皮书》显示，不同于“80后” “90后”喜欢花卉、柑橘一类大众型的香味，“95后” “00后”等新一代消费者更尝鲜，青睐墨香、焚香、绿叶、木质等东方调香味，以及烟草、麝香等“猎奇”“独特”的香味。而且他们个注重产品的社交属性、分享价值，而不仅仅是大牌优势。

《中国化妆品》注意到，在TikTok、YouTube中，虽然国货香水的出镜率低，但以“不撞香” “个性化” “东方香” “平价”为标签的香水种草、推广内容非常多，而这些恰恰是本土新锐品牌的产品特色。

其次从原料端来看，事实上，中国一直是世界香薰行业的草药供应国。据《中国食品报》报道，我国天然香料品类丰富、独特且出口量大，如我国特有香料山苍子油，富含柠檬醛，是制取紫罗兰酮及生产维生素A、维生素E的主要原料，年出口量达400吨左右，年产量居世界第一。

另据中国海关数据显示，2020年，中国香水出口金额为126亿美元，出口数量为18447吨，出口数量最多地区为美国，出口数量达 5363 吨；其次是荷兰，出口数量达 3525 吨；第三是英国，出口数量达 2044 吨。

从原料和产品的出口角度来看，国货香水在出海上并非空白，而有一定的基础保障。

另外，值得注意的是，近年来，部分国货香水开始引起了国际美妆公司的注意。2022年9月，欧莱雅中国对闻献DOCUMENTS进行少数股权投资；2023年5月，资生堂和中国香氛品牌观夏To summer合作打造联名香薰。

观夏 To summer品牌创始人Elvis表示，下一步，观夏将正式推动在国内港澳台地区，以及欧美的拓店计划。让观夏真正成为一个“屋里开花屋外香”的国际化品牌。

闻献方面也表示，虽然海外市场并不稳定，但出海布局一直在稳步推进，或将在年底前登陆欧洲，成为第一个跨出国境立足世界的本土香氛品牌。

大牌垄断

“东方香”如何落地海外？

无疑，国货香水出海存在很大可能，也是品牌寻找新市场、新增量的重要手段。那么，目前，海外哪些地区是国货香水落地的利基市场？

第一是东南亚。从消费结构来看，与欧美等发达地区相比，东南亚地区的人均消费水平低，大牌香水的入侵程度低，市场空白大。同时，电商平台在东南亚的逐渐完善，也让以香水为代表的小众产品有了落地市场的可能。

今年3月，东南亚旗舰电商平台Lazada举办11周年大促。根据Lazada发布的“生日大促”战报数据显示，大促前12小时，超500个美妆爆品销售额同比增长超30倍，前12小时中国香水的销售额同比增长2000%。另外，从品类的维度来看，目前东南亚市场还处于早期阶段，各品类占比分别为彩妆18%，香水及香氛8%，个人护理49%，护肤25%。其中，香氛品类上升空间较大。

第二是非洲。相比于其他相对饱和的香水市场，非洲并未得到充足开发，被越来越多的香水供应商们重视。据了解，非洲人很喜欢气味浓烈的香水。而且，不仅是女性，非洲男性对香水的消费量同样很高。

欧睿国际监测的数据显示，从2021年开始，香水市场的销售额逐年攀升，非洲的市场增长迅速，贡献率高。另外，中国香水在非洲的市场占有率还很低，出口的品种仅限于口红、花露水、香皂、清洁剂之类低值产品，可发展的空间较大。

第三是北美。虽然欧美香水有着长远的发展史和较为固定的市场认知，但随着近两年国际香水大牌出现增速放缓，拓客成本激增，转型困难等问题，香水市场的更迭给了本土香水品牌进入的机会。

根据美国市场研究公司 NPD Group 的数据显示，2022年美国市场香水品类的销售额同比增长了49%，是所有美容护肤产品中增长最快的类别。其中，小众香和高端沙龙香是推动香水销售迎来增长的最主要动力。如果国货香水可以从小众香这一特色入手，抓住当地人的喜好，也是成功落地的一大捷径。

一直以来，由于全球香料香精行业集中在欧洲、美国、日本等大国手中，国际大牌香水的市场份额一直处于领先地位。但市场环境、消费者观念的变化总是瞬息万变，“独特” “个性化”的“东方香”，契合了当下年轻人渴望彰显自己、标新立异的需求，迎来新的爆发点。

虽然目前在海外市场中，国内香水品牌并没有很成熟的出海模式可以参考，但从已有的案例来看，名创优品的香水品类，凭借小众、平价、高颜值、便携等特点，在海外社交平台上掀起了一波关注。

图源/YouTube

观夏To summer、闻献DOCUMENTS、melt season等品牌已经在国际上初露头角，后续如果能够在产品品质上继续强化、上下游供应链不断完善、研发技术持续提高，或许能够成为国货香水出海的代表品牌。

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