后功效时代，欧邦琪缘何以VC制胜？

权威和专业，成就欧邦琪的基因底色。

这是一个人人都在谈功效，“无功效不护肤”的时代。相关数据显示，2020年全球功效护肤品市场规模达556亿美元（约4000亿元），2023年市场规模有望达930亿美元（约6700亿元）。

随着以成分功效为主导的科学美容风愈发强劲，不仅越来越多的新品牌纷纷躬身入局，推动功效护肤赛道竞逐提速，功效护肤元老品牌也通过持续锐化自身优势，以进一步掌握市场主动权。功能性护肤赛道的开创者之一——OBAGI欧邦琪就是后者。

美国功效护肤品牌欧邦琪，由知名皮肤科医生创立于1988年，因在抗老、美白等领域资历颇深、建树有成，被誉为功效护肤领域的“开创者”，且坚持以临床研究证明产品功效，在全球赢得超3万名皮肤科医生、医美医生青睐。

正值品牌发展35周年之际，在千亿功效护肤赛道分野的大背景下，功效护肤资深头部选手欧邦琪依靠什么穿越商业周期，从变局中突围？

后功效时代，欧邦琪缘何以VC制胜？

科学、专业、高效的基因底色

专注皮肤专业研究35年

被誉为一个赛道的“开创者”的前提，必然是在该赛道拥有深厚的沉淀和积累，且建立了难被其他竞争者逾越的品牌护城河。“成为被美国FDA认证的功效型护肤品牌”“光老化修复专家”“360°全周期皮肤护理方案”“旗下产品全部通过Fitzpatrick 6型皮肤类型实验测试”……这是欧邦琪身上最显著的品牌标签，也是欧邦琪畅销全球35年的功勋章。

深耕专业护肤领域35年以来，欧邦琪始终本着“专业主义”的品牌精神，坚持以“实证为本”，倡导可持续、系统的护肤观，重金投入技术研发，专注解决光老化引起的皮肤问题。欧邦琪市场调研报告显示，该品牌与超过70%的美国医生合作超过3年，是名副其实的“实力派”高口碑品牌。

2018年，欧邦琪进入中国市场，并开设天猫海外旗舰店，正式开启与中国消费者的围绕专业、科学、可持续护肤的对话。进入中国市场后，欧邦琪凭借自身“专业主义”的品牌定位，以及从王牌成分切入的“VC大师”的品牌形象，在线上发展迅猛。

进入中国市场两年后，欧邦琪正式进入专业院线，以强产品力，精深的研发能力，先进的皮肤护理科学和理念，联合产业合作伙伴，为中国皮肤科医生和专业机构提供解决方案。目前，欧邦琪在全国拥有超600家优质医美、生美机构合作伙伴。

此外，欧邦琪在线下还进驻了SKP等高端百货渠道以及CS渠道，加速品牌在中国中高端市场的落地。今年5月，欧邦琪与国药控股强强联手，进一步拓展线下渠道，推动品牌亚洲首家免税旗舰店——欧邦琪国药中服免税店成功落地。据欧邦琪透露，品牌未来也将在丝芙兰、山姆等KA渠道上架销售。

后功效时代，欧邦琪缘何以VC制胜？ △欧邦琪国药中服免税店

多元产品矩阵+强传播策略联动输出

聚焦“以专业引领科学护肤”

总体来看，欧邦琪在中国市场的渠道策略坚持以线上渠道、专业渠道、线下渠道并举。欧邦琪三大渠道并行的策略来源于品牌丰富多元、适应性极强的产品矩阵。针对年龄差异化、需求差异化的消费群体，欧邦琪推出了面向专业用户人群、大众用户人群的产品组合，为不同皮肤类型的消费者提供科学的护肤解决方案。

如以左式VC为核心成分，主打紧致抗皱、修护维稳的“蓝瓶VC”；以VC、VE等抗氧成分为核心，主打淡化痘印、细腻毛孔等功效的“棕瓶VC”；以4%熊果苷 + 10% VC为核心成分，主打美白提亮的“410小白瓶”等。凭借专业的皮肤医学体系的支撑，欧邦琪形成更聚焦、更细分的产品矩阵，从而扩大品牌人群覆盖，满足品牌忠实客户新需求的同时，也为品牌培育一批高质量新客户，增强欧邦琪在功能性护肤市场的穿透力和竞争力。

后功效时代，欧邦琪缘何以VC制胜？ △欧邦琪蓝瓶VC系列

而超聚焦的品牌定位，也对欧邦琪在中国市场的品牌建设和营销提出更高的要求。在品牌形象传播方面，欧邦琪也积极打造传播活动矩阵，通过破圈营销、跨界联合、共创专业内容，强化品牌心智，加速提升品牌的专业形象和感性认知。

例如，“410小白瓶”于2022年5月正式上市时，欧邦琪官宣新生代歌手刘宇为品牌代言人。通过海报宣传，以及欧邦琪联动中国邮政限时咖啡厅举办的线下打卡等活动，“410小白瓶”一经上市便引爆全网，获得多位意见领袖的背书支持，且销售反馈良好，收获2022年“COSMO FAST PASS-美白精华品类奖”、“天猫国际全球新品TOP100”和2023年“言安堂美妆大赏”等荣誉。此外，欧邦琪另一明星单品“蓝瓶C10”也广受好评，并收获颇多嘉誉，如2021年荣获“言安堂美妆大赏”，2022年荣获“新浪美妆大赏”和InStyle优家画报“明日之星美容大奖”。

后功效时代，欧邦琪缘何以VC制胜？ △欧邦琪410小白瓶

此外，近年来，欧邦琪不仅持续亮相全国性行业展会及学术会议，联合公立医院推进临观项目，还曾主办极具专业度和代表性的大赛活动。例如，2021年，欧邦琪举办国内第一届“真实的力量”案例大赛，联合非公医疗机构协会皮肤专业委员会，共同探索品牌在线下专业机构中带来的真实改变，传递专业的护肤精神。

联袂品牌特邀嘉宾赴美溯源

降低科技型品牌的沟通门槛

长期以来，左式VC一直是欧邦琪品牌的一大核心成分，也是其杀入功效性护肤品市场的主打卖点。据品牌介绍，左式VC又叫原型VC、精纯VC、抗坏血酸，是唯一可以直接被人体皮肤吸收的VC形式，具有源头抑黑的功效，但研发具有技术壁垒，需解决氧化活性维护的问题，且高浓度易刺激。

科学研究已证实，外用VC的浓度在10%到20%之间最好，这个浓度区间既有效，刺激性也可控，这也是欧邦琪专攻的浓度区间。但对于大多数消费者来说，“左式VC”还属于比较新鲜的概念，且在消费者的传统观念中，VC 直接涂脸通常不能被很好地吸收，且刺激性较强。

如何打破消费者对VC的常规认知，并向消费者清晰地、高效地传播“左式VC”的关键信息，加快完成消费者教育，成为了欧邦琪在日常营销过程中最重要的命题之一。在这一过程中，欧邦琪意识到：海外品牌如果想要完整地向国内消费者输出自己的品牌历史和科研故事，最好的方法之一就是与消费者一同追溯品牌的创立地。

在品牌成立35年之际，欧邦琪联袂品牌特邀嘉宾吴谨言前往美国，进行品牌溯源之旅。在溯源之旅中，吴谨言前往欧邦琪品牌总部，与OBAGI 家族的核心成员、美国UPMC(匹兹堡大学医学院)美容外科与皮肤健康中心主任Dr. Suzan Obagi、欧邦琪副总裁Christopher Fletcher等品牌高层深入沟通，不仅深入理解欧邦琪品牌的科学护肤理念，也让消费者近距离见证了欧邦琪高水平的科研创新实力与高标准的质量管理体系。此举增进消费者对品牌的信任感的同时，也将欧邦琪不断深耕VC技术的科研创新过程“可视化”，进一步强化品牌“VC大师”的战略定位，让企业使命得到有效延展，同时也加强了用户粘性的维护，增强品牌心智。

后功效时代，欧邦琪缘何以VC制胜？ △欧邦琪品牌35周年 - 溯源“琪”迹 TVC

除了回到创立地进行品牌溯源，时值品牌35周年庆典之际，欧邦琪还打造了链接品牌与消费者的“豪门大佬的私房话”栏目，进一步拉近与消费者的距离。在栏目中，欧邦琪大中华区CEO Simon Dai表示“我们会持续通过高品质的产品、专业的技术，为全球专家、专业机构、以及全球的消费者提供高效优质的功效护肤解决方案，也将持续发力于中国市场，为消费者提供科学护肤的新体验。”

△欧邦琪CEO Simon Dai（左一）

专业选手强势起跑

加快布局中国功能性护肤市场

中国功能性护肤品市场正处于快速成长期。欧睿国际数据预测，到2024年，该市场规模将突破千亿元，在整体护肤品市场中占比达到22.9%，发展前景广阔。作为功效护肤领域的领军品牌，欧邦琪凭借在该领域的深厚积累，以及深入的洞察力和前瞻性，锚定这一高潜市场的先发位置。

首先，欧邦琪在研发端打破了功效护肤赛道的上限。在研发力量方面，欧邦琪的研发团队以集团执行副总裁、研发部负责人Laurence Dryer博士为首，汇集了多方位顶尖人才。Laurence Dryer博士致力于皮肤健康和活性成分研究长达25年，师从诺贝尔生理学或医学奖得主Linda Buck，拥有超25项专利和40余篇发表文章。目前，在研发资产上，欧邦琪拥有62项专利科技和配方。

其次，强自我驱动能力推动品牌快速进入新的增长期。在人人都谈功效的时代，欧邦琪主动适配消费市场的强大需求，带领功效护肤赛道转向高纬度竞争。在过去的35年里，欧邦琪已经确立了在美白、抗老领域的独特优势，并且在各领域都有市场占有率和知名度极高的优势单品。但随着消费者护肤知识的渗透率变高，中国消费者对护肤品牌的要求也在逐渐变高，因此，欧邦琪也将更加关注消费者更细分的需求，围绕功效进一步扩充产品线。

为了全面覆盖消费者愈加细分的皮肤护理需求，欧邦琪针对线上渠道和专业渠道打造出一套完整的差异化产品策略。例如，针对线上渠道，欧邦琪锚定“解决消费者最主要的护肤痛点”这一宗旨，结合当下护肤新趋势，以主打VC精华的“蓝瓶VC”“棕瓶VC”两个爆款系列为核心爆品，并结合专业A醇、 410小白瓶、飞行员面霜等产品组合，打造趋势次爆款，让品牌线上产品的布局变得更加多元和有趣，满足消费者细分场景化的护肤需求。同时，欧邦琪推出蓝瓶VC小规格尝鲜套组，帮助品牌拉类目新客，提升消费者体验度。针对线下渠道，欧邦琪推出高端院线专享的专业整合护理“欧邦琪VC晶透焕亮护理”，主打密集护理，即刻焕肤，以产品力拉升门店复购率。

后功效时代，欧邦琪缘何以VC制胜？ △欧邦琪VC晶透焕亮护理

就欧邦琪而言，进入中国第5年，品牌经历了开拓摸索、品牌建设、高速增长、稳中有进的本土化发展这4大阶段。此刻，欧邦琪正站在价值回归的路口，即以长期主义的定力和信心，耐心地做好产品，将“科学主义”“专业主义”一以贯之。

随着功效护肤的大潮持续奔涌，坚持以专业引领科学护肤，信奉“真实的力量”的欧邦琪，将赢在中国。

后功效时代，欧邦琪缘何以VC制胜？

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