全网都在备战双11，有的品牌却早在抖音爆发抢跑

但近几年来，随着短视频的爆发以及品牌在抖音自播的渗透率不断提升，以抖音为代表的直播和短视频带货也成为了美妆行业的营销场域。尽管抖音电商和天猫的体量仍然存在一定差距，但是抖音平台已经不可避免成为越来越多品牌生意增长的重要渠道之一。

近期，在大部分品牌蓄力备战双11的当下，聚美丽却注意到，在双十一到来前，抖音就跑出了一个兼顾品宣与效果、品牌声量与产品销量双增长的美妆品牌。

据巨量云图、快手飞瓜数据显示，PMPM在10月销量排名火箭式上升，品牌一度跃至美容护肤行业TOP3。其中精华油品类占据榜单TOP1；涂抹面膜占据新锐品牌TOP1，全平台TOP2（仅次于奥伦纳素）。

且值得一提的是，据抖音蝉妈妈同期数据显示，PMPM合作的达人中内容型达人占比近90%。PMPM在抖音的布局，与其说是在卖货，不如说是在透过抖音生态借由内容去传递品牌精神、产品理念等。

从品牌种草到整合营销，PMPM是怎样做到错峰错平台成功抢跑的？品牌又如何凭借高质量内容，在抖音平台激烈的竞争中同时做大品牌声量与产品销量的？

一、产品力＋品牌力并行，解密PMPM抖音崛起之路

虽然创立才3年，但PMPM始终坚持品牌力与产品力并行，从消费者需求出发，以探索精神引领科研创新。借助抖音的“内容电商”属性，PMPM深耕抖音，与消费者达成立体化的沟通。

因此，与只聚焦于货品层面，一味地追求流量从而稀释品牌力的营销策略不同，PMPM更追求品牌长期的可持续发展，在卖货的同时，更注重用内容塑造品牌，并向外输出的品牌精神和核心价值观。

正如PMPM创始人兼CEO闪烁此前接受聚美丽采访说道那样，“我希望我们在抖音电商留下的不仅仅是GMV，还有我们的品牌印象，大家对品牌的了解和热爱。”

1.聚焦高增速、高价值的精华品类

据巨量引擎发布的《2022巨量引擎美妆白皮书》显示，2021年全球护肤市场中，精华类的增速达到了9.6%，高于护肤行业平均增速(5.7%)，同时精华类产品也是2021年全球护肤市场的增长主要驱动力，增速贡献达 2.4%。

但是众所周知，在护肤市场中，精华、面霜、眼霜三大品类的“地位”一直被默认为是最高级，它们承载着高客单价、高功效和高复购的“三高”价值，其背后也意味着对于成分、提取工艺及配方的高要求。

因此，在精华市场的山头，一直以来都是国际大牌护肤品占据了主要的市场份额。但PMPM不同，据抖音蝉妈妈同期数据显示，PMPM的销售额占比中精华等高价值品类销售占比高达60%+。

虽然还只是一个成立仅三年多的新锐品牌，但“初生牛犊不怕虎”，PMPM一直在深耕精华品类。近日，PMPM在深入调研2226位精华品类用户后，联合用户说发布了《“油液精华”—— 精华品类研究报告》，报告以全国近五年内电商、社交媒体数据、消费者问卷调研和案头研究的数据为基础，透过权威科学视角解读中国年轻消费者对于精华品类的认知现状及趋势。

与此同时，PMPM一直聚焦消费者精华品类使用痛点，突破性为精华品类市场和用户提供进阶选择，2020年的“经典版玫瑰油液精华”到2021年的“进阶版千叶玫瑰油液精华”，再到今年重磅推出的“白松露油液精华”，品牌一直在精华领域不断探索，攻坚克难，追求更“完美”。同时，也获得了业内的广泛认可，“进阶版千叶玫瑰油液精华”在品牌核心用户中复购率超过60%，还荣获2021芭莎国际美妆大奖。

新品白松露油液精华虽然上市不久，但产品的备受认可，在声量和口碑上已经初见端倪：在抖音的相关话题有1.9亿次播放，受到了近30位专业背书、美妆种草KOL种草，品牌与化妆品创新实验室、小A_vicky、几米、清华护肤学长王植等博主共创的内容，内容上榜云图美妆行业一梯队爆文榜。

2.借势IP项目，代言“了不起的中国钻研”

PMPM在抖音得到爆发还有一个重要助力——抖音平台各类营销活动。品牌非常擅长基于品牌宣发、新品发布、大促爆发等不同生意目标，借助抖音平台的各类营销活动，以获得规模化的流量聚集，在短时间内促成交易的集中引爆。

921抖音好物节巨量引擎推出的「探秘超级品牌直播间」就走进PMPM直播间；PMPM的明星产品松露小白管面膜也曾与抖音谈话类IP《卸下心防》合作，立足交谈场景，传递产品的疗愈感受。

今年10月，PMPM又受邀参与巨量引擎联合《时尚芭莎》合作推出的「了不起的中国成分2」。该项目今年主要聚焦中国成分背后的洞察力、科技力和创新力，展示中国护肤品牌的极致钻研精神，以更深的视野带领消费者了解成分背后的硬功夫。

而PMPM作为新锐国货，以科研升级+技术创新，代言“了不起的中国钻研”，在品牌发布的TVC中，PMPM充分传递了品牌“没有到不了的远方”的品牌精神与“专属中国年轻人的创新护肤解决方案”的科研定位。

据悉，PMPM今年迎来了科研体系的整体升级，接连邀请了三位有着相当丰富的国内外研发经验、合计拥有超过70年科研经验的顶级科学家——孙培文博士、李金华博士、廖峰博士加盟，以展现出新一代国货品牌在科研创新上的全球视野和长远布局。

在技术创新方面，PMPM与亚什兰联合利用国际专利的基因提取技术，提取特定植物活性片段，共创独家原料TruDiamond白松露精准定位提取物和RosaRepair千叶玫瑰精准定位提取物；并和江南大学院士团队合作开发PMPM独家EquilYeast酵母菌溶胞物提取物，通过对酵母菌种的基因重构，创新研发新型菌种，使其有效清除对糖化终末产物AGEs并抑制络氨酸酶活性。

品牌今年重磅推出的新品白松露油液精华就应用了TruDiamond白松露精准定位提取物和EquilYeast酵母菌溶胞物提取物这两款独家的水溶性成分，并采取以内外源双通路的配方取代单一成分堆砌的配方通路。这是PMPM科研升级后推出的首款力作，由品牌首席科学家李金华博士专研配方，同时进行了乳化技术的创新，带来了更好的肤感和吸收。

据介绍，该油液精华采用水油双相配方，可以很好地兼容溶于水和溶于油的多种有效成分，使得产品有效成分更加平衡；同时采用4:1 油液配比，并透过创新超分子自渗透技术*，增强有效成分地渗透性，达到更强的功效。

而「了不起的中国成分2」活动推出时间直接锚定双11关键蓄水种草期，将营销和技术相结合，不仅为品牌提供了一个与兴趣用户直接对话的场域，其所聚集的流量也为优质国货品牌打开一扇被大众所看见的窗口，将用户注意力引导至关注中国本土品牌的“钻研精神”的同时，可以助力品牌完成更高效的私域沉淀和销售。

3.创新内容种草型直播，告别单一“叫卖型”

抖音作为兴趣电商，与传统货架电商最大的区别之一就是抖音看播人群几乎都是“非刚需”用户。因此，内容产出能力是品牌做好抖音的门槛和关键。

而在这个竞争激烈的时代，品牌如果只做单纯的卖点宣传已经不足以让消费者产生足够的粘性，想要打动消费者，必须找到产品功能属性以外的温度，并用一种柔性的方式传播，与消费者产生有效连接。

PMPM作为首个以探索为品牌理念的护肤品牌，自诞生起，就一直在用“品牌探索精神”撬动用户深层共情，通过与消费者的情感互动来输出品牌价值主张。

品牌的所有形象和物料都围绕“探索”精神展开，包括行李箱、手写信、登机牌等；在被视为种草带货的抖音官方直播间，PMPM也不走卖货路线，而是打造人货场之外的内容看点，以“沟通”的形式，围绕生活场景、护肤痛点、品牌精神等展开，用情感共鸣打开传播；而直播间背景也是以品牌探索过的世界自然风光为主。

今年7月25日-8月2日，秉持探索精神，PMPM联合抖音D-beauty心动日IP，打造“远方盲盒 开启心动”主题活动。此次活动，PMPM与高端生活方式品牌亚朵跨界合作，在亚朵全国三城（杭州、成都、深圳）的酒店打造“远方盲盒”空间，现场复刻了布列塔尼海岸、皮埃蒙特森林、格拉斯花谷三大探索地同款自然风貌，并融合超现代巨型纸艺陈列，让消费者推开房门即到远方。

同时品牌抖音直播也以聊天访谈的形式展开，聚焦当下年轻人热点议题——旅行、情感、户外休闲等，与全网180,000人热聊，并带领网友一起在布列塔尼看海、在格拉斯花谷下午茶、在皮埃蒙特森林野营，一同记录探索的故事，一同望向远方。

最终该场直播收获曝光高达400万，销量较前一周环比提升65%。同时短短7天时间，PMPM#没有到不了的远方#话题内容播放量增长近2倍，全渠道曝光量破亿，抖音搜索环比增长162%。

对于PMPM来说，和消费者沟通，应该像交朋友一样，而要想交“朋友”，“品牌也要像一个活生生的人，才能跟消费者产生互动、共鸣、深度绑定。”PMPM联合创始人兼CMO郭文慈说道。

二、重仓科研，用技术树立品牌高度

品牌的科研实力是营销的基础，无论是受邀代言“了不起的中国钻研”，还是在抖音爆发抢跑，其背后是PMPM一直以来重仓科研的反哺红利。

成立三年，也坚持创新三年，PMPM如今取得的累累硕果却不是一个简单的企业在三年内就能企及的。

目前PMPM已经自建品牌研发中心和全球原料数据库，并拥有RosaRepair™千叶玫瑰精准定位提取物、TruDiamond™白松露精准定位提取物、PMPM EquilYeast™ 酵母菌溶胞物提取物等3款独家成分，30多项专利申请，其中非外观已授权专利高达11项。

同时品牌还获得到国家一级工业协会——中国香精香料化妆品工业协会的肯定，获批成为原料专业委员会的一员，与陶氏、巴斯夫等齐座。

在功效检测方面，品牌比肩国际品牌的标准，斥资上千万资金，建立自有功效评估实验室，设计严格全面的功效评估体系和实施标准；并与代表国内化妆品功效检测最高水平的中国检验检疫科学研究院、北京中德化妆品研究中心开展功效评价科研合作，每款产品的每个宣称功效都以权威的功效报告作为支撑依据。

而品牌全新升级的科研体系——由品牌首席科研官孙培文博士（搭建自主科研基石）、首席科学家李金华博士（专研内外源科学配方）、研发合伙人廖峰博士（建立评估检测体系）所搭建的铁三角，不仅增强了品牌的技术“底气”，也构建起品牌研发“护城河”。

在流量争夺愈加白热化，流量成本暴涨，品牌营销进一步加大难度的当下，PMPM仍然能够成功实现错峰错平台的爆发，与PMPM扎实的研发基础以及精细化的运营机制有着密不可分的关系。相信在未来，兼具品牌态度和商业温度PMPM不仅能帮助越来越多的消费者看到“远方”，也能找到自己的“远方”。

视觉设计：乐乐
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责任编辑：木头

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