500亿！这一赛道迎来爆发

婴童护肤正成国货美妆公司争夺新战场。

近年来，随着人们生活水平提高、科学育儿观念盛行，婴幼儿护肤问题愈发受到新生代父母关注。婴童洗护行业的热度持续上升。

据欧瑞咨询数据显示，2016-2021年间，中国婴童护理产品的市场规模从170.7亿元扩张至328.1亿元，预计2026年市场规模将扩张至500.41亿元。

巨大的市场潜力吸引着越来越多的美妆品牌参与角逐。如卖爆儿童防晒产品的海龟爸爸、贝泰妮旗下的薇诺娜宝贝、上美股份推出的红色小象、伽蓝集团首个婴童品牌己出……与此同时，分龄、分肤、分季的婴童细分产品持续展现高增长，安全性、专业性成为消费者的主要关注点，优势国货品牌也在不断稀释外资大牌在国内的市场份额。

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本土品牌崛起

以往，婴童护理市场多为老品牌，功效较为基础，产品迭代不明显，市场竞争并不激烈。欧睿报告显示，2015年之前，婴童洗护市场市占率TOP10长期被强生、青蛙王子、贝亲、郁美净、孩儿面、好孩子等品牌占据。进入2016年，新面孔红色小象、启初跻身前十，产品品类不断丰富，不同消费者的需求也得以满足。

与成人护肤品的“卷”成分、“卷”浓度不同，鉴于婴幼儿的皮肤特点、常见皮肤问题，新锐品牌不断拓展细分品类。如红色小象针对新生儿、敏感肌宝宝的特殊护理做出划分，甚至还按照季节、年龄等多维度领域进行了产品细分。

具体来看，目前国内品牌的婴童护肤产品品类聚焦在防晒乳、面霜、身体乳和清洁类，均属高消费品类。飞瓜数据显示，淘系婴童润肤乳、面霜两大品类合计销售额通常占整个赛道的7成以上。从产品趋势来看，洋甘菊、米、牛油果等植物成分是目前婴童品牌主流选择。除天然草本成分外，无香精、无激素等更高标准的安全要求广受消费者关注。

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而在各大社媒平台，关于婴童护理相关话题也热度不减。如在小红书上搜索“儿童面霜”，便有34万余条笔记；在豆瓣小组内，更有不少“新手妈妈求推荐婴儿护肤霜”、“婴儿护肤品应该选哪个牌子”等帖子。

瞄准宝爸宝妈们的需求，各大美妆企业正挖掘各大细分品类，试图打造第二增长曲线，贝泰妮集团就是一个典型例子。得益于贝泰妮在成人敏感肌赛道的深厚实力，薇诺娜宝贝切入婴童敏感肌市场，并于2022年取得1.01亿元营收。贝泰妮董事长郭振宇曾表示，作为集团旗下第二大核心品牌，薇诺娜宝贝2023年预计可以做到3亿元规模，期待未来的年销售规模能做到50亿元以上。

抖音为核心阵地 全渠道布局

当前，抖音作为宝妈群体最喜爱的短视频社交平台之一，也已成为各大婴童品牌抢占流量的必争之地。蝉妈妈数据显示，海龟爸爸、舒比兔、贝德美、润本、戴可思位居抖音8月婴童洗护产品热销榜TOP5。

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截自蝉妈妈

以戴可思为例，该品牌的起量与抖音密不可分。据悉，品牌成立之初，戴可思一度陷入经营困境，2019年却因抖音达人的种草视频意外走红，迎来突破性增长。戴可思继而将抖音作为重点渠道开始运营，同时还与@老爸评测、@丁香医生、@小小包麻麻等专业内容方KOL合作，做好产品背书，最终创下年营收过10亿战绩。

另一婴童品牌贝德美在聚焦线上渠道，开设天猫、京东、抖音、快手、小红书、唯品会、拼多多等平台旗舰店的同时，也在不断渗透线下市场。据了解，今年5月贝德美正式与孩子王达成合作，将入驻孩子王17个省、3个直辖市、超180个城市的512家门店。

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需要注意的是，蓬勃发展的婴童护肤市场，也存在这质量安全水平参差不平的问题。为加强行业管理，中国食品药品检定研究院于8月31日发布了《儿童化妆品技术指导原则》，对儿童化妆品的产品配方要求、执行标准等内容进行明确规定，为相关产品推新、研发创新指明了方向。

目前，已有不少企业加大研发投入，持续夯实产品实力。如环亚-那比昂构建婴童护肤研发、婴童洗护研发等团队，且拥有超6000+成熟配方的数据库，赋能婴童化妆品新品研发。纵观婴童市场，当前仍未形成具有绝对垄断实力的龙头品牌，如果国货品牌立足本土，打造民族特色成分，或能与消费者建立深层次的情感链接，达成品牌的长效增长。

撰文：甘周慧

编辑：龙菲

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