国产品牌高端化是不可逆拒的浪潮，但一路上困难重重。
日前，#花西子 得力#的微博话题爆了，将花西子推向更高的风口浪尖。此次先有花西子以2B铅笔和自动铅笔作比较，表示不能用克重去衡量眉笔的价值，随后得力评论自家活动铅笔10块3支装，外送60支替芯，使花西子再次陷入贵价争议。
图|截自微博
从李佳琦直播时发表不当言论，到花西子成为炮轰对象，再到一大批国货品牌凭借“抱团式商战”而翻红，事件发酵了20天，牵涉面越来越广。影响之一便是花西子的销售额暴跌，以9月10日事发为界，此前花西子的抖音总销售额基本稳定在250-500万，之后一度跌至50-75万（数据来源：蝉妈妈）。
一场关于产品和售价的风波，反映出国产品牌迈向高端化的道路布满荆棘。未来，在国际大牌林立、竞争白热化的背景下，中国化妆品的故事到底该怎么讲？
79元/支的眉粉笔，哪里贵了
花西子备受争议的产品首乌眉粉笔，单支0.08克，售价79元，折合为980元/克，可谓比黄金还贵。
实际上，单以克重去评估价格是否合理，做法并不妥。支撑起商品价格的，除了生产，还有研发、质检、包装、运输等方面的成本。文化积淀而产生的产品认同感和影响力，也带来了品牌溢价的可能。
图|花西子首乌眉粉笔
另外，恰如日本著名实业家稻盛和夫所言：“倘若资金捉襟见肘，就无法坚持数年不放弃。”品牌需要利润去支撑长期的经营、创新。
近年来，花西子涨价是有目共睹的。据Sandalwood电商监测，2019年上半年花西子线上客单价为111.6元，到今年上半年已经涨到166元，近5年涨幅达到48.75%。然而，以宝洁、雅诗兰黛、欧莱雅为代表的国际巨头，基于产品升级迭代，原料价格、供应链成本上涨等因素，近年来也竞相提价。那么，为什么消费者偏偏不愿意为花西子买单？背后是否存在消费者对国货品牌不自信，将国货与平价产品完全划等号的现象，还有待思考。
据悉，花西子首乌眉粉笔是基于消费者真实的使用感受，4年内经历7轮迭代升级才诞生的。在体验上，它含70%+眉粉，能反复描画而不结块，质地干爽不粘腻。在妆效上，对眉粉与眉笔各取所长，兼顾线条感与绒雾感。
消费者对上述产品的评价褒贬不一，其中打假人王海的发言获得了广泛关注。9月25日，他表示花西子首乌眉粉笔的三个卖点都是假的：首先，宣称该眉笔是“首乌造眉笔”，实际上何首乌提取物在备案成分上排第20名，倒数第一，“实际用量约等于无”。其次，宣称该产品是“画眉珍品-螺子黛是上色自然的秘密”，其实仅复刻了螺子黛的名字，并没有复刻螺子黛眉料，也没有添加骨螺分泌物。再者，称“常规眉笔油脂含量高”，但花西子眉笔含量最多的成分除了色素就是油脂——“氢化野大豆油”，有贬低竞品之嫌。
图|截自王海微博
不日，王海委托律师向市场监管部门举报此事，花西子随即更改了产品介绍。一场拉锯战尚未结束，这道坎，花西子似乎不能单凭“好心态”就能迈过去了。
高端化不可能一蹴而就
面对不断的质疑，花西子选择在社交平台“发疯”，确实不算上策，还暴露出品牌应变能力及战略性部署的短板。但是，以上种种也不能掩盖花西子过去在国产品牌高端化、国际化上作出的努力和成果：
•聘请六神原液的发明人，有“中国化妆品研发第一人”之称的李慧良担任首席科学官；
•承诺5年内投入超过10亿元打造“东方美妆研发体系”；
•建立了国内一流国际先进的化妆品工业设计（CMF）中心，并在我国化妆品行业中率先建立了AI人工智能感官评价系统；
•在杭州西湖边的奢侈品商圈湖滨88与LV、Gucci等当邻居，在日本高端百货伊势丹与Chanel门对门；
……
例子不胜枚举，无可否认，花西子以大量资金投入，在产品创新、基础研究与应用基础研究等多个领域积极布局，尝试探进科研“无人区”，为其他品牌升级迭代提供了参考路径。
恰如一句老话：“如果廉价能占领市场，夏利早就干趴奔驰了。”中国化妆品的未来，应该是高端化，而不是依靠价格战维持发展。目前，朝着高端化方向迈进不止花西子，遇到阻碍的也不止它。像香氛品牌闻献近日推出首个成衣和珠宝系列，丰富品牌形象、增加收入来源，但由于成衣设计与巴黎世家相似而被嘲。
图|闻献首个成衣系列「练 PRACTICE」（部分）
那么，国产品牌高端化应该具备什么条件？
一位资深媒体人表示：“第一是研发内核，第二是品牌文化，第三是消费者认同度。其中，品牌文化可以通过时间沉淀而来，也可以立足于大众的需求快速建立起来。后者需要充分调动消费者的情绪、情怀，更适用于新锐品牌。”
一位新锐品牌创始人表示其实行业会有“标准答案”，并从外因与内因两方面作了分析：
内部需要深刻的消费洞察、清晰的品牌定位、扎实的产品研发、独特的文化输出、全面的渠道铺展。但是，更需要时间来沉淀。
而外部因素更关键，即整体居民的可支配收入，高端品牌的主力消费还是中产阶级，他们在房贷车贷、养家糊口之后还能有充足的钱，才能有充沛的高端市场需求，给国货走向高端提供沃土。但是，这个跟国家的产业结构又密切挂钩。整体居民收入的决定要素一定是实体产业的平均利润决定的，金融市场的蓬勃其实对整体收入影响很小，而现在实体产业或制造业，利润率又很低，使得薪资水平也相对不富裕。
因此，品牌要修炼内功，加上时间的沉淀，整体环境的大好时代到来之际，本土高端品牌也将出现。
撰文：江海晴
编辑：蔡柳荣
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