珀莱雅300元面霜击败黑绷带，一次守住大众市场的胜利

大众市场的争夺永无休止。

本报记者李硕

今年二季度，赫莲娜对黑绷带面霜的前置定语做了微妙调整——从“中国销售额NO.1面霜”，改写为“中国销售额NO.1的高端面霜”。

赫莲娜是严谨的。

根据魔镜市场情报提供给《化妆品报》的数据，近一年（2022年9月-2023年8月），珀莱雅红宝石面霜超越赫莲娜黑绷带面霜，成为天猫淘宝平台乳液、面霜品类销售额最高的单品，二者的市场份额分别为1.53%和1.40%。

黑绷带改写前置定语的动因，大概率是红宝石面霜在大众市场的爆发。

按市场份额反推，近一年，珀莱雅红宝石面霜仅在淘系就拿到了近4亿元销售额。

这对于一款成交均价360元的面霜并不容易，意味着每个月需卖出约9万瓶产品，而黑绷带做到同样的销售规模，拿到十分之一的销量便能实现。

守住大众美妆市场也是一种胜利

根据 Euromonitor，2022年，国内大众美妆市场规模达到3085亿元，同比增长3.1%，体量大于高端美妆市场。

中国大众护肤品市场足够庞大，容许珀莱雅以量取胜，前提是在它能在大众市场搏杀中胜出。

定位上，珀莱雅红宝石面霜对标的是巴黎欧莱雅、OLAY或者科颜氏。“我们正向欧莱雅和OLAY学习，从以前定价100元的大单品提升到 200元以上。”在三年前的一次内部交流会上，珀莱雅负责人曾透露。

根据魔镜市场情报数据，成交均价334元的科颜氏高保湿面霜在淘宝天猫市场份额为0.7%，而巴黎欧莱雅、OLAY乳液面霜产品未进淘系入榜单前十，成交均价167元的丝塔芙大白罐面霜以0.9%的销售占比，成为淘系面霜TOP5单品。

数据能够佐证，珀莱雅红宝石面霜成为大众护肤品市场搏杀中暂时胜出的那一个。本月，珀莱雅进一步将红宝石面霜升级至3.0版本，以双环肽抗皱为核心传播点。

同样在今年完成核心单品升级的还有希思黎。年初，希思黎全能乳液43年来首次更新配方，新增牛蒡精粹、绣线菊精粹等植物成分。榜单中，希思黎全能乳液在淘系销售额占比1%，年销约2.5亿元，列TOP3。

按品牌市场份额来看，淘系平台中国内黑马品牌Rsas以3.5%的销售占比位居榜首。不过，目前该品牌天猫旗舰店内销售最高的面霜产品仅约200人付款。其余进入TOP10的品牌依次为希思黎、珀莱雅、雅诗兰黛、珂润、赫莲娜、兰蔻、薇诺娜、巴黎欧莱雅、科颜氏。

抖音面霜销售额追至淘系的一半

依靠大众市场获得增长动力的还有欧莱雅集团。

今年上半年，欧莱雅大众化妆品部门销售额同比增加78亿元，录得史上最佳业绩，增速是高端化妆品业务的两倍。

大众化妆品市场的表现与市场环境密切相关。阿里巴巴前CEO张勇在今年一季度财报电话会曾谈到，国内消费正在逐步恢复，但消费信心和消费能力仍需要进一步的动能，大家（商家、平台）都试图通过提供更有性价比的商品和服务，获得消费大盘的增量。

近年来，“抖音渠道销售爆发”成为美妆行业常规叙事背景之一，其深层逻辑同样依托大众策略。某电商平台负责人曾透露,京东、淘宝天猫、抖音的客单价分别是200元、120-150元、90元。美妆线上销售主流平台中，抖音是客单价最低的那个。

具体到美妆品类，按平台划分，过去一年淘宝天猫平台乳液面霜品类销售额251亿元、抖音129亿元、京东46亿元，三平台合计销售额427亿元。

近一年，抖音平台面霜销售占比前十品牌依次是：泊肌原、徐海莉、hbn、肌肤未来、递欧、维娜氏、otw、里季、黛莱皙、海蓝之谜。

抖音面霜品类头部品牌下沉属性明显，多数品牌瞄准三、四线30-40岁的人群开发产品、制定营销策略，并依托品牌自播，最大程度地利用基于算法推荐的抖音流量池，以此堆叠整体销售额。

编辑：肖红

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