面对渠道碎片化、低价化，如何稳存量、拓增量？

当下，渠道碎片化、内卷低价化已经成为常态。过去的成功已经无法成为未来发展和增长的保障，原有的商业模式和营销推广面临更多的挑战。唯有顺应市场的变革，才能找到自己全新的成长之道。

但是，变革既要与时俱进、与势俱进，也要结合企业自身经营现状。不同的企业必须找到自己的变革之法，这也是兼具专业、技术和经验的管理升级。想要更好地稳存量、拓增量，需要在变革中兼顾以下六个逻辑。

第一，了解渠道结构变化和发展趋势。

快消品原有的渠道主结构在于大卖场和大电商，但随着消费模式的变化，大卖场在分散和升级；中型超市和精品超市迅猛发展；CS时尚潮流店也各自精彩；甚至乡镇卖场也逐渐成为部分品牌销售的主流；而大电商在抖音、快手等新兴电商冲击下已经被分去很大一杯羹；社区电商和社群电商也拥有了数量上和销量上的全新规模。在这些渠道结构变化的同时，与之对应的商业逻辑和营销模式也同步变化，各种新流量、新玩法、新爆点层出不穷。对品牌来说，必须做好市场研究分析，知道自己现在的存量市场基础是什么，未来发展的渠道趋势在哪里，从而找到并明确自己变革的方向。

第二，针对渠道结构重组，形成自己的渠道组合。

任何变革都不是一蹴而就的，我们所说的软着陆，往往需要认识到：存量是基础，要保住历史销量；增量是未来，要把握新机会。因此，我们要新老结合，打造全新的渠道组合矩阵：明确哪些是底盘基础渠道，哪些是顺其自然的收割渠道，哪些是稳定的利润渠道，哪些是需要及时创新的机会渠道，哪些渠道要降低比重，哪些渠道要重点提升，哪些渠道存在风险，哪些渠道要加强投入，当前的渠道矩阵是怎样的，在不同的时间阶段要怎样调整结构占比......进而制定自己动态发展的渠道结构发展目标。

第三，打造全新人货场框架。

渠道是载体，精准的人货场才是渠道的真正生产力，而且不同渠道有不同的人货场适应性。因此，我们要结合自己的渠道结构打造不同的人货场框架，这个框架既要适合现有渠道的特点、营销推动力，又要能够顺应渠道变革做好相应的升级准备，也就是必须从产品上建立重点爆品、培育品和趋势品的相应梯度，形成人货场的全新发展承接力。当我们的人货场相适应的时候，我们的渠道载体就能够顺风顺水向前进，销售增长就能够跟随结构的变化而增长，跟随产品的创新而增长，跟随流量的红利而增长。

第四，强化价格体系的建设和管控。

价格体系一方面是品牌的价值彰显，另一方面是盈利体系稳固的保障。价格体系让消费者对品牌和产品形成价值认知，也让渠道商对公司形成经营持续的信心。市场要持续增长和发展，渠道利益链必须稳定和牢固。因此，我们的价格管理要到位，兼顾不同平台的价格平衡，并管控好日常价格执行制度。价格体系是企业营销增长的护城河，而价格崩盘往往会导致整个营销崩盘。因此，和所有渠道商共建价格规范，共同维护价格体系的公平有效，是企业营销基业长青的保障。

第五，建立投入原则，强化预算管理。

营销不仅要有销量，还要有回报。无论是品牌方还是渠道商，都要有强烈的经营意识，而经营意识就是投入有度，有强烈的预算管控意识。所谓预算管理并不是财务的算术题，更多是专业和技术，也就是说如何从产品的源头、渠道的定位、销量的比重、生产和供应链等多方面的成本等，建立匹配的投入产出规划。这样，才不会导致管控时用简单粗暴的方式去强压费用，或者用想当然的方式去扣减投入。真正的预算管理是全方位的营销体系，是围绕“4P”的多角度、多链路分析。当我们知道如何扬长避短，如何避免因为内卷而盲目拼价格刺刀的时候，我们的经营管理就能够产生更好的效率，从而创造销售增长的更多效益。

第六，重视创新机会，把握短期红利。

现在的营销，红利期越来越短，靠一两个技巧吃半年的机会早已经消失。短期的红利需要我们有极强的市场洞察力和敏锐的机会捕捉力。当我们看到市场大盘趋势的时候，要勇敢地冲上去；当我们看到其他品牌的新做法的时候，要积极去尝试测试；当我们思考到一种新打法时，要立即行动，点燃火花。总之，做企业和品牌现在需要更强有力的创新意识，更加积极主动的创新落地，不放过任何一个机会红利。我们需要不断快速反应实现红利最大化，所谓红利就是销售增长、回报增长，更是我们在市场竞争中更强大的积累。

总体来看，这六大逻辑是我们在营销变革中如何去守住存量，开拓增量的基本思维方式，是一种方法论，而每一个企业具体的做法则需要企业管理者在实际经营中实现一企一策，一牌一策。适合自己企业的、自己品牌的，才是最真实有效的。只有在变化中迎接变革，在不确定的时代找到那个确定的自己，才能让我们在这个时代的变革中持续前进和增长。