双11大战，春夏品牌如何讲出新故事？

一场新兴品牌应战启示录。

十四岁的“双11”，已成为美妆品牌的必争战场。

自10月24日20:00，众多美妆品牌摩拳擦掌，创下佳绩：不到一个小时，就有3000多个品牌预估成交额同比翻倍增长，国货如自然堂亦是在1小时内，销售额同比增长400%……

表面上看，这是一场数字冲刺游戏，但实际上，这是一场存量博弈。当数字的狂欢日渐淡去，更值得思考的是，这个“双11”，美妆品牌是否呈现了除价格战以外的新故事？

化妆品观察注意到，伽蓝集团旗下、已上市四年的科技植萃护肤品牌春夏在本次“双11”，有了不一样的打法。除了大多品牌推出的价格优惠外，其通过新精品、新连接，传递了更多品牌故事，让自身走进更多Z世代年轻人心中。

从春夏的具体策略中，或可总结更长效的营销路径。

以科技植萃助推产品出圈

在麓战正酣的“双11”，当众多品牌陷于拼价格、拼优惠时，春夏，更多的是在塑造品牌。这种塑造并不是虚无的、不接地气的宣传，而是与消费者真诚沟通，用技术实力赋予用户消费的信心，真正做到占领用户心智。

春夏走的第一步，是深刻洞察、读懂用户真正的需求。

春夏本是伽蓝集团旗下于2018年推出的致力于打造针对年轻人的高功效护肤品牌，简单来说，即主攻Z世代年轻人。

但当美妆产品 “迷人眼”，年轻人，究竟想要什么？

春夏调研发现，90后95后已经超越80后85后成为线上抗衰老第一大消费群体，Z世代也已提前进入抗初老的阵营。而蓝光、辐射、“光老化”等概念的传播更是催生了年轻人初抗老的意识。

在这一背景下，基于自身主打天然植物活性护肤的基因，春夏决定，将护肤与科技植萃产品相结合，主推抗初老的定制“小美盒”。

不过，即使完成基本定位，春夏又如何保证自己的产品被年轻人喜欢？

春夏的第二步，只有两字，即“创新”。对于当下的年轻人而言，他们对国货的期待远不止“性价比”和“海外平替”，他们更希望国货在科技研发能力上有自己的一番建树。

而春夏在“双11”推出的春夏定制“小美盒”，包括如法国紫苏弹嫩系列三件套礼盒（紫苏弹嫩柔肤紧肤水、弹嫩柔润紧肤乳、弹嫩柔润精华液），正好匹配了年轻人对国货品质的要求。

春夏品牌相关负责人介绍，该系列产品核心成分包括2X抗老蛋白肽，其蕴含的微小分子更易被肌肤吸收，有效补充肌肤年轻所需的胶原蛋白和弹性蛋白；此外，还含有三重植物精粹——法国紫苏、迷迭香提取物和欧洲水青冈芽提取物。

其中，经现代医学研究证实，紫苏具有抗氧化、防衰老、抗过敏、抗微生物等功能，是一种具有很高利用价值的药、食两用植物，同时也是国家卫生部首批颁布的药食同源的60种中药之一。再加上搭配另两种植物精粹，三者协同作用下，经28天测评，94%的消费者认为使用该套产品后肌肤更柔软，72%的消费者认为更淡纹。

基于上述两套组合拳，今年“双11”正式预售前，春夏通过“妍植1+1，欢go不一young”为主题的活动，在微博、官方微信号等社媒平台，提前预热，快速引爆，吸引众多粉丝提前加购该套盒。

拓宽品牌增长边界

单品卖爆10万+

当“法国紫苏弹嫩系列”在“双11”前就火爆社媒后，为了在“双11”传递更多品牌声量，春夏继而拓展品类，驱动品牌增长力。

不过，春夏并非任意挑选品牌的某个品类加大投放力度，而是基于消费者认知和以往产品表现数据，挑选出能代表“科技植萃”的产品——南非复活草恒润保湿系列与京都玉露清透补水系列，给予消费者更多礼遇。

据Quest Mobile最新发布的《2022 Z世代洞察报告》，Z世代在追求购物体验的同时，在意“质价比”，喜欢“真实”，把对品质的关注放在首位。

因此，在本次“双11”中，春夏品牌再次重点强调了明星产品南非复活草保湿系列的“保湿黑科技”——72小时长效保湿力。

春夏品牌方面称，该套产品采用了第二套升级配方，运用小分子玻尿酸和复活草精粹，前者相比普通玻尿酸，渗透率高、更易被吸收，有助于长效保湿、渗透肌底；后者堪称“自然界复活奇迹”，不管经历严酷的烈阳炙烤或是极地干旱的极限挑战，越是严苛的生存环境，越是强韧生长，“仅需一滴水，便能在24小时内恢复盎然生机”。

据春夏天猫官方旗舰店显示，这套产品已累计爆卖10万+。在消费者评价中，多是“大学就开始用”“保湿效果杠杠滴”等正向反馈。

春夏方面表示，今年“双11”预售期间，为显示品牌的诚意，“京都玉露清透补水系列”也会给予消费者购物的超值体验，整体从补水、保湿和抗衰三个品类，满足更多消费者的细分需求。

打造品牌“双11”的高度

春夏在“双11”的布局策略、营销打法，整体上是遵循了STP理论，即首先洞察消费者需求，从而进行市场细分（Segmenting）、选定目标市场（Targeting）和以科技植萃差异化卖点定位（Positioning）占领消费者心智。

其背后的底层逻辑，是在“双11”节点，用心经营品牌，而非收割消费者。

春夏品牌相关负责人表示，春夏能够脚踏实地在“双11”走品效协同的路子，也是源于伽蓝集团研发能力与技术创新能力的支撑。

据了解，伽蓝集团创造性提出了“六觉六性”质量体系，用12个维度，数百项指标来衡量产品品质，并以此为基础构建了全面的质量管理体系，确保为消费者提供的每一瓶产品的安全有效。正因如此，才造就了春夏品牌的卓越产品力、强大的品牌力，也成就了3年多以来的优异表现。

化妆品观察注意到，目前，在线上，春夏天猫旗舰店已吸粉309万；线下，春夏早在成立之覆盖天了屈臣氏、沃尔玛、大润发、家乐福等全国连锁超市和全国美妆店。

可以说，在时代列车趋缓的2022年，春夏将在“双11”这场年末大考，交出了一份如何脚踏实地做品牌的答卷。就如创始之初，其提出的美好愿景——如果肌肤有四季，愿你永远停留在最美的春夏。

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