十年一轮回，CS渠道新的品类主流

作为本土化妆品品牌成长的温床之一，CS渠道的价值无庸置疑。随着传统电商流量的枯竭，回归实体渠道正成为诸多品牌新的战略选择。当然，时代的发展，也推动着渠道的革命，实体店还是实体店，但其营销手段、品类选择、顾客管理，都必须与时俱进，才能适应新消费需求。

CS渠道的发展，存在着一定的规律，从早期的护肤，到中期的高端洗护，可谓十年一轮回，谁选择谁成功。亟待破局的CS渠道，下一阶段，会存在什么样的机会呢？

我们来盘一下CS的发展史，首先是美妆护肤的绝对主力时期，也是CS渠道的黄金10年。2000-2010年前后，也就是20余年前，珀莱雅、自然堂等一大批本土护肤品牌雨后春笋般涌现，和CS渠道相互成就。品牌在渠道的东风下快速扩大声量，门店与代理商也凭借品牌产品的知名度赚得盆满钵满。于那时的门店/代理商而言，“抢到”一个好的护肤品销售/代理权限，就意味着掌握了生存发展之道。

10年前，随着传统电商的出现及成长，引发了线上打折和无序竞争，美妆护肤品类进入竞争白热化阶段，门店利润空间持续收窄。越来越多的实体门店由品牌到品类开始谋求变革，通过“调整优势品类占比”和“强化核心竞争力”来维持生意的持续增长。这时，高端洗护出现在了门店的中心位置——中岛上。要知道，一家门店的中岛位置是销量的中坚力量，销售贡献可达30%以上。这一时期，所望、阿道夫、优妮等本土洗护品牌诞生且迅猛发展，被门店视为利润支柱和引流利器，为实体门店又一次带来了活力与生机。

如今的CS门店，客流量变少、成本趋高；但是，就品类而言，越知名的护肤品牌受线上销售影响越大，这些之前通过建立会员粘性支撑整个店铺生意的品类便指望不上，而曾经热捧的高端洗护也出现了严重的内卷；从经营角度而言，门店的出路在哪里？“引流、成交率、客单价、客单件、复购率”，这些曾经在课堂听到后并不重视甚至付诸一笑的关键词，真正影响着门店的生死。而高端家清产品的出现无疑能很大程度地解决这些问题。因为刚需、快消、高频、规模大这些品类特性，高端家清变成门店新一轮的经营利器。

20年前护肤，10年前高端洗护，如今的高端家清，10年一轮回，新的主流品类到来。

家清品类是真正意义上的“快消、刚需、高频、规模超大”的品类。如果说其他日用品类（护肤、洗护、彩妆等）受季节影响、受经济环境影响，受消费频次的影响，不算是真正的刚需快消品，但家清产品绝对是。

即便在疫情封控期间，其他行业萎缩下行，但“厨房、餐桌、卫生间”的产品需求从未减少；而且疫情过后，国人的健康清洁意识普遍增强，环境清洁、家居清洁的健康需求会更加旺盛。

家清产品的消费规模，远远大于其他美妆类目。在消费端，不管是天猫、京东等线上平台数据，还是线下超市卖场的销售数据，整体家清的销量远远大于其他品类；在制造端，“立白”“蓝月亮”“超能”等国内家清领头企业的规模远大于其他日化企业的规模；在渠道端，家清经销商的规模体量远大于其他日化经销商规模……从这些都可以看到家清市场庞大的事实。

随着生活水平的提高，用户消费心理的改变，以及消费市场的推动，高端家清成为拉动渠道增长的新动力。毕竟只有在大池子里、大赛道上，零售商和代理商们才能创造出大的生意和份额，才能奔跑得更快，所谓“水大养鱼”便是如此。

如今，受疫情和城市化进程影响，人们对居家环境的要求不断提高，健康、效能、品质成为核心关键词。这促使中国的高端家清行业迅速崛起，据沙利文数据，中国家庭清洁护理市场的规模将在2024年达到1677亿元，五年复合增长率达8.7%，预计未来几年还将持续保持高增长。就渠道而言，家清行业依赖线下渠道极重，其中线下占比为7成，线上占比仅3成。

值得一提的是，天猫国际个护家清行业消费者洞察报告显示，如今90、95后年轻人已揽下天猫国际个护家清行业近5成的成交额。随着消费主力审美越来越强，收入提升，相对意识也越来越前沿，对产品的高端化、个性化需求越来越丰富。近期发展迅猛的高端生态家清品牌蔬果园，线上全网销售份额挤身到TOP10，其线下各类渠道也大受青睐、发展迅猛，这其实是消费者消费需求和渠道商经营需求的另外一种体现。

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这意味着高端家清迎来了当打之年。

以往，家清品类只是CS渠道的一个边角料，被藏在隐秘的角落，因为商超渠道的家清产品太强势，而且门店也没有什么特别好的品牌可以用心去发力经营，他们要么销售名牌没有利润，要么销售质量参差不齐的低价品，利润虽高一些但又会伤害原本为数不多的进店顾客。

CS渠道复兴，需要找到一个既能赚钱，又能挖掘增量，规模要大，粘性够好，消费快速，还符合新消费主张的品类，高端家清无疑就是最好的选手。这个选手除了能盘活门店的生意外，更重要的是能参与与商超之间的竞争，打破家清产品被商超垄断的局面。高端洗护就是一个很好的先例。洗护本来也是商超的强势品类，但高端洗护却撕开了竞争的缺口，成为CS渠道的一个破局品类。高端家清，完全能够复刻这种现象，为CS渠道带来8-10年的红利期，成为渠道新主流。

不可否认，受电商凶猛、直播崛起、疫情时期重挫实体等各种叠加因素的影响，CS渠道还身陷危机，这些危机裹挟着渠道内部的裂变、整合与重生，以及渠道外部的抗衡与挑战。CS渠道想要夺回生意主动权，重回主流，打破原有品类壁垒，势在必然。而高端家清，完全具备让CS重回主流的条件，值得大家关注。