国货美妆品牌“逆天改命”：拆掉“79元篱笆”，打破“低价桎梏”

如果说，2023年9月中国美妆行业社交平台最热门的话题，那就是79元“泼天富贵”引发的“舆论大戏”。 

79元事件持续发酵、热议，美妆头条归纳总结主要集中在三大方面：一是李佳琦作为头部主播怼天、怼地、怼消费者的“傲慢”，二是国货美妆“按克定价”的争议，三是国货品牌“高端化”的担忧。

79元事件，引出了中国美妆“破局”之问：国货，难道只能做洋品牌的低价平替品？国货品牌，难道只有“低价”独木桥？高端品牌，凭什么没有中国人一席之地？

本期，我们不讨论李佳琦的“傲慢”，只是深度探讨、交流“美妆定价”与国货品牌“高端化”二大话题。

美妆头条认为，国货品牌想要“逆天改命”：就要拆掉“79元篱笆”，更应该打破“低价桎梏”！

01

美妆“按克计价”这个BUG

隐患太大了！

79元被“玩惨”！79元中国黄金大捡漏！79元拿下JEEP休闲卫裤，79买棉服挖到宝了！......这个梗，已经由日化横扫各个行业。79元套餐，正成为许多国货品牌新“流量密码”。

79元事件持续发酵、热议最核心部分，就是国产化妆品涨价。也就是说，当国货美妆从“平替”变“贵替”时，猪猪女孩们“不干了”。这也许就是国货彩妆“大牌平替”错位竞争抢市场留下的“后遗症”。

美妆头条觉得，79元事件，有“降级消费”背景下的民意宣泄，更多的是电商平台、直播平台与头部主播的“恶”——垄断！懂的都懂，这里就不展开这个话题。

社交平台上，“按克算，国货彩妆价格反超国际大牌”成为了美妆博主常用的文案，同时成为了博主营销的一种“流量密码”。期间，国货眉笔、散粉、口红等产品均被吐槽、被质疑，而且几乎是清一色的负面评价。

事件发生后，钛媒体曾经做了一个“部分品牌眉笔价格表”：最低，是橘朵，平均每克16.6元；最高，是兰蔻，平均每克4166.7元，真正是天与地的差距。其中，大部分品牌平均每克100至500元区间，当然平均每克1000多元的也有5个品牌。国货品牌眉笔价格，基本是在低、中端，高端价格眉笔“缺席”。

通过这件事再次表明，“全网最低价”虽然已经成为历史，但消费者特别是直播电商购物消费者对产品价格依然十分敏感。直播带货，必须打出“全网最低价”，才能卖的动。这种“劣币驱逐良币”的现象，破坏了很多正常的规则和秩序。

因此，行业有人发声认为，79元事件，引爆2023年最大惨案！主播、消费者、品牌全输了，没有赢家！

我们不禁要问：国货，凭什么要“低人一等”? 国货，难道只能做洋品牌的低价平替品？国货品牌，难道只有“低价”独木舟?

2023年10月HR赫莲娜官网部分产品“零售价”情况（参考）：

我们以欧莱雅“顶级品牌”为例——这个叱咤全球贵妇圈120多年、鼎鼎大名的赫莲娜品牌，不但卖得贵，销量还这么好，但其却没有遭遇“按克计价”的吐槽与质疑，其背后的原因值得国货品牌深思——那就是品牌溢价（品牌附加值）的“赋能”。

频上热搜的“按克计价”来判定彩妆单价贵不贵的方法，其科学性和合理性有待商榷。有行业资深工程师认为，“按克计价”太粗暴、太肤浅，企业那还做什么研发、品牌？的确，美妆“按克计价”这个BUG，隐患太大了！

企业产品定价，是一项复杂而系统的工程。要确定合理的产品价格，需要仔细权衡内、外各种因素，全面考虑主、客观各种条件。 

以美妆为例，企业产品定价至少需要考虑七大成本：研发成本、原材料成本、包材成本、生产制造人工成本、营销成本、管理成本、财务成本。同时，还要考虑企业的利润目标。

总的来说，产品的基本定价方法，主要有成本、需求、竞争三大类：成本导向定价，（市场导向）需求导向定价、竞争导向定价。所以，企业产品定价不外乎是围绕成本、需求、竞争而决策。当然，企业采取那种产品定价法，需要综合分析和判断，最终选择执行。值的注意的是，产品定价法并不是“一成不变”的。

关于美妆产品定价，我们以海飞丝由“撇脂定价法”到“市场导向定价法”为例，或许能够给予国货定价一些启示：

1998年，宝洁进入中国大陆市场，带来了19元/300ML一瓶的海飞丝洗发水，这是把洗发水当作奢侈品来卖的。海飞丝中国上市之初，就是采用了“撇脂定价法”—— 把产品价格定得很高，以求最大利润，尽快收回投资。 

当时，中国一个普通工人一个月收入才100块，19块的海飞丝相当于现在的SK-II 神仙水，并不是普通人都消费得起。所以，当年用海飞丝洗头的，每次都向别人炫耀：你闻闻，你闻闻，不一样吧！

作为宝洁在中国推出的第一个品牌，海飞丝上市一年内，就在广东取得了15%的市场占有率，而后飘柔、潘婷都进军中国，皆是一炮而红。

如今，35年后，200ml瓶装海飞丝网上零售价仍只有27.9元。是海飞丝取得了突破性技术进展，成本大幅降低吗？显然不是，而是如今的海飞丝洗发水，采用的是“市场导向定价法”——当年“天价”的海飞丝，如今在很多中国消费者眼里也是中低档产品。

有情绪，就发泄吧！情绪释放后，我们应该理性思考“国货”未来，正确认知美妆产品定价，美妆“按克计价”这个BUG，隐患太大了！

中国美妆“出海”，核心竞争力是“物美价廉”；电商平台“畅销”，核心竞争力是“物美价廉”；直播带货，核心竞争力是“物美价廉”。其实“物美价廉”本身没有问题，但对于那些想走向国际、想把品牌做大做强的国货来说，却是个很大的难题。

如果美妆国货想要打造中国著名品牌，乃至世界品牌，就不能够一味地低价，一味地“薄利多销”，一定要从“工厂思维”转向“品牌思维”，走“价格战——品质战——品牌战”的长期主义发展之路。9.9包邮的思维与做法，企业一定没有未来！

如果美妆国货企业没有利润，首先就会想到降低成本、降低品质，其次自然无法投入人力物力去搞研发、搞创新、搞发明。久而久之，美妆国货就只能走进低质、低价竞争的“死胡同”，自然而然与国际品牌渐行渐远。

美妆、家电、服装等许多行业，无数企业案例证明，一直依靠“低价”竞争的企业（品牌），没有一个活的好、活得久！

02

国货美妆崛起

但“缺席”高端品牌 

近几年来，国货美妆崛起的表现可圈可点，让我们看到了中国美妆“破圈”的优异业绩，乃至“弯道超车”的希望！

国货美妆崛起背后的原因，主要有四大点：一是品质实现了跨越，产品由低端转型升级到中高端；二是科研创新实现飞跃，进入了“无功效不护肤”时代；三是抓住了数字零售新模式突围机遇，特别是新锐美妆品牌的崛起，很大程度上是因为踩中了线上渠道红利；四是年轻消费群体，特别是90后、00后消费主力，对国货、国潮的认可和选择，让国货品牌呈现出爆发式的增长。

但是，本次“79元事件”产生的美妆“按克计价”，舆论核心争议是“贵”！

在许多消费者眼中，“国货，就是低价、土气、没技术含量”的成见一时间难以被打破，TA们认为“高价”与“高质”并驱的，只能是“国际品牌”。

我们通过“化妆品品牌等级金字塔”可以清楚地看到，近几年虽然国货美妆不断崛起，但依然“缺席”高端品牌。目前，中国美妆行业“著名品牌”基本都集中在“金字塔”的第二层——中端品牌，而大量的品牌（商标）主要在“大众品牌”这个最底层打拼！这也许就是国货被许多消费者“看低”、“看轻”的本质。

国内消费者对国货品牌的“品牌价值”的不认可，是国货品牌“高端化”步履维艰的根本原因。因此，国货品牌想要“逆天改命”，就要拆掉“79元篱笆”，更应该打破“低价桎梏”！

按照“基于消费者的品牌建设金字塔示意图”，目前中国美妆品牌建设更多还是停留在“品牌显著度”、“品牌体验”层——就是许多品牌有非常不错的“知名度”，能够给消费者一定的产品功效体验，同时也能够给予消费者一定的品牌形象认知，具有比较好的“区分度”。

“大众品牌”化妆品，对应的是消费者生理需求；“中端品牌”化妆品，对应的是消费者安全需求。基于目前中国品牌建设情况，国货美妆品牌只能在“大众品牌”、“中端品牌”层次竞争，这也诠释了中国著名美妆品牌“云集”于此的本质。

能够在“高端品牌”层次竞争的美妆品牌，其品牌“美誉度”——消费者对品牌总体上的评估和心里感受非常好，如SK-II、兰芝、欧莱雅、资生堂等。这些品牌，在全球享有品牌声誉、产品高质量、价格昂贵，其消费群体基本是高端消费人群。

而能够在“奢侈品牌”、“顶级品牌”层次竞争的美妆品牌，其品牌“忠诚度”——消费者已经与品牌产生情感共鸣，建立了终极关系与认可水平，如爱马仕、路易威登、古驰、普拉达，雅诗兰黛、赫莲娜、兰蔻、迪奥、香奈儿、莱珀妮、海蓝之谜、法尔曼、娇兰等。这些品牌，其消费群体都是超高净值人和名人。

“高端品牌”化妆品，对应的是消费者社交需求；“奢侈品牌”化妆品，对应的是消费者尊重需求；“顶级品牌”化妆品，对应的是消费者自我实现需求。

分析对比，发现差距！对标榜样，聚力追赶，是国货美妆“高端化”的有效路径。当然，国货美妆“高端化”任重道远。相信有一天，高端品牌，一定有中国人一席之地。

思维决定企业行动，思维决定业绩，思维决定企业命运。中国美妆品牌“高端化”，一定不要让79元成为国货品牌发展的上限！记住，别给自己的思维围上低端的篱笆，要敢于打破传统的低价竞争观念，不拘泥于现状，大胆地向“高端”进发、生长！

03

美妆品牌“高端化”

国货们在行动

国货品牌“高端化”浪潮的掀起，是中国化妆品市场高端品牌和奢侈品牌的消费占比正在快速提升。数据显示，2021年中国市场上高端化妆品的销售占比已经达到了41.8%。

世界第二大化妆品市场，中国市场可谓百花齐放。经过几十年野蛮生长，迅猛崛起的国货品牌早已不满足“低价平替”的竞争、生存、发展，开始不断转型升级走向高端化，高端化已被诸多中国美妆企业划定为重要的突围途径。

美妆品牌“高端化”，可以说是国货的伟大“中国梦”！如今，越来越多的品牌向高端市场、高端产品、高端品牌发起进攻。国货品牌“高端化”路径主要有二条：一是产品高端化，二是品牌高端化。

 路径1：产品高端化  

产品高端化，是国货品牌“高端化”相对容易实现的路径。

中国实现产业化的透明质酸（HA）、重组胶原蛋白、多肽、中草药囊泡等先进的化妆品“中国特色成分”异军突起，可以说是处于领跑地位。正是在“源头赋能”下，国货品牌“高端化”才得以实施、前行——修护、再生、重塑等“塔中”、“塔尖”护肤高端产品开始走向市场、走向消费者。

产品高端化行动比较早的，应该是双妹、佰草集品牌，记忆最深的是百年品牌“双妹”2010年复活复兴推出了300元一块的香皂和上千元一瓶的香水。只可惜，估计当年环境、时机不好，其效果好像一般。最终，还招来一些异议。

众所周知，以前行业说单价超过500元的国产美妆就是“死亡禁区”！几年前，一些还徘徊在200元价位档的国货美妆，突然通过某款“高端产品”一脚迈入了500元的门槛。

近三年来，国货品牌推出的“高端产品”都是按照高价格、高价值、高利润“三高”原则研发、制造，这些新品将国货价格天花板不断打破。

AOXMED瑷科缦，是贝泰妮旗下高端专业护肤品牌，是国货品牌“高端化”的新锐急先锋。目前推出“专妍、美妍、萃妍”三大系列产品。紧致抗皱密集修护赋活生机霜，是其最贵的产品，4800元/60g的天价直追顶级品牌HR赫莲娜，瑷科缦真是底气十足，贵气逼人。

 2020-2022年国货美妆品牌“高端产品”汇总（部分）：

第十四章，原德之馨大中华区销售及市场总监梅鹤祥于2022年创立，以精准护肤（靶点、成分、输送体系三个维度）为核心研发体系，是专注于抗衰、维稳、修护的高端护肤品牌，行业称之为——精准护肤“扛旗者”！第十四章1480元/70g的预言面霜直接让行业“尖叫”！

BIOLAB听研，是上海铂舍生物2019年底创立的“科技护肤”品牌，定位轻医美护肤品牌，以科技护肤和抗老功能为切入点，为95后女性消费者提供皮肤护理解决方案。

AOXMED瑷科缦、第十四章、BIOLAB听研这些新锐国货品牌，相信在“资本驱动”下，它们能够顺利挤进美妆“高端品牌”行列，成为国货高端化的佼佼者。

在众多国货“高端化”队伍中，不得不提到2003年创立的“山茶花润肤油”开创者——林清轩，该品牌可以说是国内高端护肤市场的“领航者”。林清轩奢宠精华蜜“折后价”，竟然要卖2288元/30ml。从官方旗舰店可以看到，在“奢宠”系列之前，林清轩多数单品的价格一直保持在1000元以下。

路径2：品牌高端化  

品类突破是第一步，但是，靠某一品类突破是无法真正实现国货品牌“高端化”。

品牌高端化，是国货品牌“高端化”相对难以实现的路径。一方面是“国际大牌”已经牢牢站住了美妆“高端品牌”、“奢侈品牌”、“顶级品牌”的位置；另方面是品牌“高端化”是一项系统工程，需要耐得住寂寞（培育时间长），有足够的资金（人才队伍、技术研发、市场教育等）。

以护肤品为例，国货品牌“高端化”学习的标杆，就是全球最大的化妆品集团——欧莱雅！欧莱雅连续多年的高速增长和完整的“金字塔”品牌架构让对手望尘莫及。

欧莱雅的“品牌多元化”，是“多品类、多层次”的多元化，如在护肤这个品类，欧莱雅有四个层次：顶级品牌、一线品牌、二线品牌、三线及以下品牌。

欧莱雅坚信，美不是单一的，不能用单一的产品、品牌应对不同民族和文化的审美。三线及以下品牌，推入到中国的大街小巷，矩阵式发展获得市场份额的快速提升；二线品牌，主要发展中国一线城市；而一线品牌、顶级品牌，如赫莲娜、兰蔻，则通过独资专营店建立高端竞争势能与品牌的溢价。

而中国美妆的“品牌多元化”，基本只是“多品类”的多元化，比如一些规模以上化妆品企业，在护肤、彩妆、洗护、口腔、家清等各个品类都有品牌。如在“护肤”这个品类，有的企业布局了好几个品牌，但它们只是定位不同，高中低层次不明显。

美妆头条特别提醒中国美妆企业，国货品牌“高端化”一定不要在“老品牌”做文章，应该将“高端化”使命交给“新品牌”！要撕掉“老”标签赋予品牌新溢价，基本无望！ 

国货品牌“高端化”的实现，需要按照“基于消费者的品牌建设金字塔示意图”，去建立品牌的“美誉度”、“忠诚度”，让消费者实现社交需求、尊重需求、自我实现需求。如此，AOXMED瑷科缦、第十四章、BIOLAB听研、林清轩、闻献等这些对标国际大牌“高端化”产品才能够获得消费者认可与购买，才能够可持续发展。

国货品牌“高端化”，美妆头条认为一般可以通过包装溢价、成分溢价、研发溢价、品牌溢价等四大核心方面得以实现，具体说明如下：

1、包装溢价，是使用广泛也是最容易实现的溢价。我们知道，化妆品是卖时尚、卖美丽、卖梦想的行业，“颜值”是消费者特别是“Z时代”消费者选购化妆品时非常重要的因素之一。环保包装、创意包装、个性包装等，都容易使产品实现溢价。

2、成分溢价，是国货品牌实现溢价的有效途径。原料（成分）是妆品行业的“芯片”，化妆品的质量、功效很大程度上取决于所用原料。在“无功效，不护肤”时代，越来越多的消费者开始意识到活性成分的重要性。同时，“成分党”的崛起，也使得许多护肤品企业“自研”独家原料，强调功效型护肤品的独家成分与配方。

3、研发溢价，是国货品牌实现溢价的突破途径。如今，对于化妆品的要求远超药品，既要做到天然、安全，也要快速、有效。这些，都需要技术研发的突破，需要在原料研发技术、配方研发技术、新工艺研发技术进行创新与突破。如目前化妆品流行的生物合成学，就涉及系统生物学、基因工程、信息论、物理学、纳米技术等领域。

4、品牌溢价，是国货品牌实现溢价的最难途径。成分与功效、品牌保障、品牌溢价，是美妆消费者在选择护肤品关注的三大因素。特别是在品牌“高端产品”，消费者愿意为“品牌溢价”买单。一个品牌的价值最直接的表现，就是消费者愿意为产品付出的溢价能力。 

总体来说，品牌溢价是企业获得更高售价、更好赢利、持久发的有力武器。品牌溢价是一种复杂的消费决策行为，品牌的溢价能力根本不取决于品牌的知名度，而是与品牌信任、个性化需求以及品牌文化内涵、社会责任等相关。当一个品牌与消费者建立了以上终极关系与高度认可后，消费者就会心甘情愿为“品牌溢价”买单。

品牌，没有品牌价值、没有溢价，只是一味地靠“营销”，就一定成不了“高端品牌”。总之，高端化妆品，一定要给消费者“贵的道理”，给消费者心甘情愿为品牌溢价买单的“理由”，主要包括——环保包装、创意包装、个性包装；功效型护肤品的独家成分与配方；原料研发技术、配方研发技术、新工艺研发技术进行创新与突破，产品安全、有效；品牌信任、个性化需求以及品牌文化内涵和社会责任等。否则，国货品牌的“高端化”，只能是噱头。

“当下的中国，已经拥有了平视世界的心态。”这一句朴素的话语，意味着视野的开阔、心态的平和、心智的成熟，消费者更理智、更追求个性，这种消费心态又改变着中国的消费市场。“Z时代”的TA们，将会引领中国的消费走向一个新时代。

如今，在“中国制造”转向“中国创造”，中国美妆“科技护肤”不断突破、“中国成分”彰显行业自信的大环境下，国货品牌应该果断出击，冲破“低价桎梏”，抓住“国潮”风口，争当“弄潮儿”，打造媲美于国际品牌的国货高端产品、高端品牌。

拥抱世界，放眼未来，“向上”进发、生长，国货品牌“逆天改命”的时机已来！