以品牌战略思维,驱动国货跨越前行。
《美妆头条 》新媒体
如果说,2023年9月中国美妆行业社交平台最热门的话题,那就是79元“泼天富贵”引发的“舆论大戏”。
79元事件持续发酵、热议,美妆头条归纳总结主要集中在三大方面:一是李佳琦作为头部主播怼天、怼地、怼消费者的“傲慢”,二是国货美妆“按克定价”的争议,三是国货品牌“高端化”的担忧。
79元事件,引出了中国美妆“破局”之问:国货,难道只能做洋品牌的低价平替品?国货品牌,难道只有“低价”独木桥?高端品牌,凭什么没有中国人一席之地?
本期,我们不讨论李佳琦的“傲慢”,只是深度探讨、交流“美妆定价”与国货品牌“高端化”二大话题。
美妆头条认为,国货品牌想要“逆天改命”:就要拆掉“79元篱笆”,更应该打破“低价桎梏”!
01
美妆“按克计价”这个BUG
隐患太大了!
79元被“玩惨”!79元中国黄金大捡漏!79元拿下JEEP休闲卫裤,79买棉服挖到宝了!......这个梗,已经由日化横扫各个行业。79元套餐,正成为许多国货品牌新“流量密码”。
79元事件持续发酵、热议最核心部分,就是国产化妆品涨价。也就是说,当国货美妆从“平替”变“贵替”时,猪猪女孩们“不干了”。这也许就是国货彩妆“大牌平替”错位竞争抢市场留下的“后遗症”。
美妆头条觉得,79元事件,有“降级消费”背景下的民意宣泄,更多的是电商平台、直播平台与头部主播的“恶”——垄断!懂的都懂,这里就不展开这个话题。
社交平台上,“按克算,国货彩妆价格反超国际大牌”成为了美妆博主常用的文案,同时成为了博主营销的一种“流量密码”。期间,国货眉笔、散粉、口红等产品均被吐槽、被质疑,而且几乎是清一色的负面评价。
事件发生后,钛媒体曾经做了一个“部分品牌眉笔价格表”:最低,是橘朵,平均每克16.6元;最高,是兰蔻,平均每克4166.7元,真正是天与地的差距。其中,大部分品牌平均每克100至500元区间,当然平均每克1000多元的也有5个品牌。国货品牌眉笔价格,基本是在低、中端,高端价格眉笔“缺席”。
通过这件事再次表明,“全网最低价”虽然已经成为历史,但消费者特别是直播电商购物消费者对产品价格依然十分敏感。直播带货,必须打出“全网最低价”,才能卖的动。这种“劣币驱逐良币”的现象,破坏了很多正常的规则和秩序。
因此,行业有人发声认为,79元事件,引爆2023年最大惨案!主播、消费者、品牌全输了,没有赢家!
我们不禁要问:国货,凭什么要“低人一等”? 国货,难道只能做洋品牌的低价平替品?国货品牌,难道只有“低价”独木舟?
2023年10月HR赫莲娜官网部分产品“零售价”情况(参考):
我们以欧莱雅“顶级品牌”为例——这个叱咤全球贵妇圈120多年、鼎鼎大名的赫莲娜品牌,不但卖得贵,销量还这么好,但其却没有遭遇“按克计价”的吐槽与质疑,其背后的原因值得国货品牌深思——那就是品牌溢价(品牌附加值)的“赋能”。
频上热搜的“按克计价”来判定彩妆单价贵不贵的方法,其科学性和合理性有待商榷。有行业资深工程师认为,“按克计价”太粗暴、太肤浅,企业那还做什么研发、品牌?的确,美妆“按克计价”这个BUG,隐患太大了!
企业产品定价,是一项复杂而系统的工程。要确定合理的产品价格,需要仔细权衡内、外各种因素,全面考虑主、客观各种条件。
以美妆为例,企业产品定价至少需要考虑七大成本:研发成本、原材料成本、包材成本、生产制造人工成本、营销成本、管理成本、财务成本。同时,还要考虑企业的利润目标。
![国货美妆品牌“逆天改命”:拆掉“79元篱笆”,打破“低价桎梏”](https://cdn.meiye.net/wp-content/themes/justnews/themer/assets/images/lazy.png)
企业营销产品主要定价法(仅供参考):
总的来说,产品的基本定价方法,主要有成本、需求、竞争三大类:成本导向定价,(市场导向)需求导向定价、竞争导向定价。所以,企业产品定价不外乎是围绕成本、需求、竞争而决策。当然,企业采取那种产品定价法,需要综合分析和判断,最终选择执行。值的注意的是,产品定价法并不是“一成不变”的。
关于美妆产品定价,我们以海飞丝由“撇脂定价法”到“市场导向定价法”为例,或许能够给予国货定价一些启示:
1998年,宝洁进入中国大陆市场,带来了19元/300ML一瓶的海飞丝洗发水,这是把洗发水当作奢侈品来卖的。海飞丝中国上市之初,就是采用了“撇脂定价法”—— 把产品价格定得很高,以求最大利润,尽快收回投资。
当时,中国一个普通工人一个月收入才100块,19块的海飞丝相当于现在的SK-II 神仙水,并不是普通人都消费得起。所以,当年用海飞丝洗头的,每次都向别人炫耀:你闻闻,你闻闻,不一样吧!
作为宝洁在中国推出的第一个品牌,海飞丝上市一年内,就在广东取得了15%的市场占有率,而后飘柔、潘婷都进军中国,皆是一炮而红。
如今,35年后,200ml瓶装海飞丝网上零售价仍只有27.9元。是海飞丝取得了突破性技术进展,成本大幅降低吗?显然不是,而是如今的海飞丝洗发水,采用的是“市场导向定价法”——当年“天价”的海飞丝,如今在很多中国消费者眼里也是中低档产品。
有情绪,就发泄吧!情绪释放后,我们应该理性思考“国货”未来,正确认知美妆产品定价,美妆“按克计价”这个BUG,隐患太大了!
中国美妆“出海”,核心竞争力是“物美价廉”;电商平台“畅销”,核心竞争力是“物美价廉”;直播带货,核心竞争力是“物美价廉”。其实“物美价廉”本身没有问题,但对于那些想走向国际、想把品牌做大做强的国货来说,却是个很大的难题。
如果美妆国货想要打造中国著名品牌,乃至世界品牌,就不能够一味地低价,一味地“薄利多销”,一定要从“工厂思维”转向“品牌思维”,走“价格战——品质战——品牌战”的长期主义发展之路。9.9包邮的思维与做法,企业一定没有未来!
如果美妆国货企业没有利润,首先就会想到降低成本、降低品质,其次自然无法投入人力物力去搞研发、搞创新、搞发明。久而久之,美妆国货就只能走进低质、低价竞争的“死胡同”,自然而然与国际品牌渐行渐远。
美妆、家电、服装等许多行业,无数企业案例证明,一直依靠“低价”竞争的企业(品牌),没有一个活的好、活得久!
02
国货美妆崛起
但“缺席”高端品牌
近几年来,国货美妆崛起的表现可圈可点,让我们看到了中国美妆“破圈”的优异业绩,乃至“弯道超车”的希望!
国货美妆崛起背后的原因,主要有四大点:一是品质实现了跨越,产品由低端转型升级到中高端;二是科研创新实现飞跃,进入了“无功效不护肤”时代;三是抓住了数字零售新模式突围机遇,特别是新锐美妆品牌的崛起,很大程度上是因为踩中了线上渠道红利;四是年轻消费群体,特别是90后、00后消费主力,对国货、国潮的认可和选择,让国货品牌呈现出爆发式的增长。
但是,本次“79元事件”产生的美妆“按克计价”,舆论核心争议是“贵”!
在许多消费者眼中,“国货,就是低价、土气、没技术含量”的成见一时间难以被打破,TA们认为“高价”与“高质”并驱的,只能是“国际品牌”。
我们通过“化妆品品牌等级金字塔”可以清楚地看到,近几年虽然国货美妆不断崛起,但依然“缺席”高端品牌。目前,中国美妆行业“著名品牌”基本都集中在“金字塔”的第二层——中端品牌,而大量的品牌(商标)主要在“大众品牌”这个最底层打拼!这也许就是国货被许多消费者“看低”、“看轻”的本质。
国内消费者对国货品牌的“品牌价值”的不认可,是国货品牌“高端化”步履维艰的根本原因。因此,国货品牌想要“逆天改命”,就要拆掉“79元篱笆”,更应该打破“低价桎梏”!
按照“基于消费者的品牌建设金字塔示意图”,目前中国美妆品牌建设更多还是停留在“品牌显著度”、“品牌体验”层——就是许多品牌有非常不错的“知名度”,能够给消费者一定的产品功效体验,同时也能够给予消费者一定的品牌形象认知,具有比较好的“区分度”。
“大众品牌”化妆品,对应的是消费者生理需求;“中端品牌”化妆品,对应的是消费者安全需求。基于目前中国品牌建设情况,国货美妆品牌只能在“大众品牌”、“中端品牌”层次竞争,这也诠释了中国著名美妆品牌“云集”于此的本质。
能够在“高端品牌”层次竞争的美妆品牌,其品牌“美誉度”——消费者对品牌总体上的评估和心里感受非常好,如SK-II、兰芝、欧莱雅、资生堂等。这些品牌,在全球享有品牌声誉、产品高质量、价格昂贵,其消费群体基本是高端消费人群。
而能够在“奢侈品牌”、“顶级品牌”层次竞争的美妆品牌,其品牌“忠诚度”——消费者已经与品牌产生情感共鸣,建立了终极关系与认可水平,如爱马仕、路易威登、古驰、普拉达,雅诗兰黛、赫莲娜、兰蔻、迪奥、香奈儿、莱珀妮、海蓝之谜、法尔曼、娇兰等。这些品牌,其消费群体都是超高净值人和名人。
“高端品牌”化妆品,对应的是消费者社交需求;“奢侈品牌”化妆品,对应的是消费者尊重需求;“顶级品牌”化妆品,对应的是消费者自我实现需求。
分析对比,发现差距!对标榜样,聚力追赶,是国货美妆“高端化”的有效路径。当然,国货美妆“高端化”任重道远。相信有一天,高端品牌,一定有中国人一席之地。
思维决定企业行动,思维决定业绩,思维决定企业命运。中国美妆品牌“高端化”,一定不要让79元成为国货品牌发展的上限!记住,别给自己的思维围上低端的篱笆,要敢于打破传统的低价竞争观念,不拘泥于现状,大胆地向“高端”进发、生长!
03
美妆品牌“高端化”
国货们在行动
国货品牌“高端化”浪潮的掀起,是中国化妆品市场高端品牌和奢侈品牌的消费占比正在快速提升。数据显示,2021年中国市场上高端化妆品的销售占比已经达到了41.8%。
世界第二大化妆品市场,中国市场可谓百花齐放。经过几十年野蛮生长,迅猛崛起的国货品牌早已不满足“低价平替”的竞争、生存、发展,开始不断转型升级走向高端化,高端化已被诸多中国美妆企业划定为重要的突围途径。
美妆品牌“高端化”,可以说是国货的伟大“中国梦”!如今,越来越多的品牌向高端市场、高端产品、高端品牌发起进攻。国货品牌“高端化”路径主要有二条:一是产品高端化,二是品牌高端化。
路径1:产品高端化
产品高端化,是国货品牌“高端化”相对容易实现的路径。
中国实现产业化的透明质酸(HA)、重组胶原蛋白、多肽、中草药囊泡等先进的化妆品“中国特色成分”异军突起,可以说是处于领跑地位。正是在“源头赋能”下,国货品牌“高端化”才得以实施、前行——修护、再生、重塑等“塔中”、“塔尖”护肤高端产品开始走向市场、走向消费者。
产品高端化行动比较早的,应该是双妹、佰草集品牌,记忆最深的是百年品牌“双妹”2010年复活复兴推出了300元一块的香皂和上千元一瓶的香水。只可惜,估计当年环境、时机不好,其效果好像一般。最终,还招来一些异议。
众所周知,以前行业说单价超过500元的国产美妆就是“死亡禁区”!几年前,一些还徘徊在200元价位档的国货美妆,突然通过某款“高端产品”一脚迈入了500元的门槛。
近三年来,国货品牌推出的“高端产品”都是按照高价格、高价值、高利润“三高”原则研发、制造,这些新品将国货价格天花板不断打破。
AOXMED瑷科缦,是贝泰妮旗下高端专业护肤品牌,是国货品牌“高端化”的新锐急先锋。目前推出“专妍、美妍、萃妍”三大系列产品。紧致抗皱密集修护赋活生机霜,是其最贵的产品,4800元/60g的天价直追顶级品牌HR赫莲娜,瑷科缦真是底气十足,贵气逼人。
2020-2022年国货美妆品牌“高端产品”汇总(部分):
第十四章,原德之馨大中华区销售及市场总监梅鹤祥于2022年创立,以精准护肤(靶点、成分、输送体系三个维度)为核心研发体系,是专注于抗衰、维稳、修护的高端护肤品牌,行业称之为——精准护肤“扛旗者”!第十四章1480元/70g的预言面霜直接让行业“尖叫”!
BIOLAB听研,是上海铂舍生物2019年底创立的“科技护肤”品牌,定位轻医美护肤品牌,以科技护肤和抗老功能为切入点,为95后女性消费者提供皮肤护理解决方案。
AOXMED瑷科缦、第十四章、BIOLAB听研这些新锐国货品牌,相信在“资本驱动”下,它们能够顺利挤进美妆“高端品牌”行列,成为国货高端化的佼佼者。
在众多国货“高端化”队伍中,不得不提到2003年创立的“山茶花润肤油”开创者——林清轩,该品牌可以说是国内高端护肤市场的“领航者”。林清轩奢宠精华蜜“折后价”,竟然要卖2288元/30ml。从官方旗舰店可以看到,在“奢宠”系列之前,林清轩多数单品的价格一直保持在1000元以下。
路径2:品牌高端化
品类突破是第一步,但是,靠某一品类突破是无法真正实现国货品牌“高端化”。
品牌高端化,是国货品牌“高端化”相对难以实现的路径。一方面是“国际大牌”已经牢牢站住了美妆“高端品牌”、“奢侈品牌”、“顶级品牌”的位置;另方面是品牌“高端化”是一项系统工程,需要耐得住寂寞(培育时间长),有足够的资金(人才队伍、技术研发、市场教育等)。
以护肤品为例,国货品牌“高端化”学习的标杆,就是全球最大的化妆品集团——欧莱雅!欧莱雅连续多年的高速增长和完整的“金字塔”品牌架构让对手望尘莫及。
欧莱雅的“品牌多元化”,是“多品类、多层次”的多元化,如在护肤这个品类,欧莱雅有四个层次:顶级品牌、一线品牌、二线品牌、三线及以下品牌。
欧莱雅坚信,美不是单一的,不能用单一的产品、品牌应对不同民族和文化的审美。三线及以下品牌,推入到中国的大街小巷,矩阵式发展获得市场份额的快速提升;二线品牌,主要发展中国一线城市;而一线品牌、顶级品牌,如赫莲娜、兰蔻,则通过独资专营店建立高端竞争势能与品牌的溢价。
而中国美妆的“品牌多元化”,基本只是“多品类”的多元化,比如一些规模以上化妆品企业,在护肤、彩妆、洗护、口腔、家清等各个品类都有品牌。如在“护肤”这个品类,有的企业布局了好几个品牌,但它们只是定位不同,高中低层次不明显。
美妆头条特别提醒中国美妆企业,国货品牌“高端化”一定不要在“老品牌”做文章,应该将“高端化”使命交给“新品牌”!要撕掉“老”标签赋予品牌新溢价,基本无望!
国货品牌“高端化”的实现,需要按照“基于消费者的品牌建设金字塔示意图”,去建立品牌的“美誉度”、“忠诚度”,让消费者实现社交需求、尊重需求、自我实现需求。如此,AOXMED瑷科缦、第十四章、BIOLAB听研、林清轩、闻献等这些对标国际大牌“高端化”产品才能够获得消费者认可与购买,才能够可持续发展。
国货品牌“高端化”,美妆头条认为一般可以通过包装溢价、成分溢价、研发溢价、品牌溢价等四大核心方面得以实现,具体说明如下:
1、包装溢价,是使用广泛也是最容易实现的溢价。我们知道,化妆品是卖时尚、卖美丽、卖梦想的行业,“颜值”是消费者特别是“Z时代”消费者选购化妆品时非常重要的因素之一。环保包装、创意包装、个性包装等,都容易使产品实现溢价。
2、成分溢价,是国货品牌实现溢价的有效途径。原料(成分)是妆品行业的“芯片”,化妆品的质量、功效很大程度上取决于所用原料。在“无功效,不护肤”时代,越来越多的消费者开始意识到活性成分的重要性。同时,“成分党”的崛起,也使得许多护肤品企业“自研”独家原料,强调功效型护肤品的独家成分与配方。
3、研发溢价,是国货品牌实现溢价的突破途径。如今,对于化妆品的要求远超药品,既要做到天然、安全,也要快速、有效。这些,都需要技术研发的突破,需要在原料研发技术、配方研发技术、新工艺研发技术进行创新与突破。如目前化妆品流行的生物合成学,就涉及系统生物学、基因工程、信息论、物理学、纳米技术等领域。
4、品牌溢价,是国货品牌实现溢价的最难途径。成分与功效、品牌保障、品牌溢价,是美妆消费者在选择护肤品关注的三大因素。特别是在品牌“高端产品”,消费者愿意为“品牌溢价”买单。一个品牌的价值最直接的表现,就是消费者愿意为产品付出的溢价能力。
总体来说,品牌溢价是企业获得更高售价、更好赢利、持久发的有力武器。品牌溢价是一种复杂的消费决策行为,品牌的溢价能力根本不取决于品牌的知名度,而是与品牌信任、个性化需求以及品牌文化内涵、社会责任等相关。当一个品牌与消费者建立了以上终极关系与高度认可后,消费者就会心甘情愿为“品牌溢价”买单。
品牌,没有品牌价值、没有溢价,只是一味地靠“营销”,就一定成不了“高端品牌”。总之,高端化妆品,一定要给消费者“贵的道理”,给消费者心甘情愿为品牌溢价买单的“理由”,主要包括——环保包装、创意包装、个性包装;功效型护肤品的独家成分与配方;原料研发技术、配方研发技术、新工艺研发技术进行创新与突破,产品安全、有效;品牌信任、个性化需求以及品牌文化内涵和社会责任等。否则,国货品牌的“高端化”,只能是噱头。
“当下的中国,已经拥有了平视世界的心态。”这一句朴素的话语,意味着视野的开阔、心态的平和、心智的成熟,消费者更理智、更追求个性,这种消费心态又改变着中国的消费市场。“Z时代”的TA们,将会引领中国的消费走向一个新时代。
如今,在“中国制造”转向“中国创造”,中国美妆“科技护肤”不断突破、“中国成分”彰显行业自信的大环境下,国货品牌应该果断出击,冲破“低价桎梏”,抓住“国潮”风口,争当“弄潮儿”,打造媲美于国际品牌的国货高端产品、高端品牌。
拥抱世界,放眼未来,“向上”进发、生长,国货品牌“逆天改命”的时机已来!
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