请时装设计师做护肤品？噱头还是新机遇？丨环球视野

“旁门左道”还是“出奇制胜”？

本报记者邹欣晨

高端彩妆品牌聘请时装设计师做联名活动，似乎在美妆界并不是什么稀罕事，除去迪奥、香奈儿等本就在奢侈时装界声名赫赫的巨头，独立时装设计师们在服饰上的巧思和美学思想也往往能与色彩丰富的彩妆碰撞出新的火花。但时装设计师与护肤品又能扯上什么关系呢？

高端护肤品牌奥古斯丁·巴德(Augustinus Bader)正在试图把这两者融为一体。10月4日，该品牌发布限量版面霜The Cream和The Rich Cream，这款售价565美元（约合人民币4125元）的昂贵面霜装在一个“可收藏的铬制容器”里。这些金属包材的概念是由海德尔·阿克曼(Haider Ackermann)提出的，并由他一力设计。

阿克曼是一位独立时装设计师，拥有自己的品牌，并于今年早些时候被邀请为奢侈时装品牌高缇耶(Jean Paul Gaultier)设计一系列高级定制时装。阿克曼的蓝色签名落在每件面霜的包材上，以便与品牌的整体色调保持一致。

据奥古斯丁·巴德的联合创始人查尔斯•罗西尔(Charles Rosier)介绍，本次联名活动是为了纪念这个护肤品牌成立五周年，该产品已在品牌官方网站augustinusbader.com上发售。罗西尔还表示，该品牌随后将为这款联名面霜推出填充装，“以便让我们的消费者更长久地欣赏出自海德尔之手的美丽容器——不过，填充装的价格不会有太大的折扣。”

这并不是奥古斯丁·巴德第一次与设计师合作。2019年，该品牌与“贝嫂”维多利亚·贝克汉姆，推出了一款价值 210 美元的细胞焕活保湿面霜（priming moisturiser）。而维多利亚本人也正是她的同名时装品牌维多利亚-贝克汉姆（DVB）的品牌首席设计师。

“具体到奢侈护肤品，我觉得引入时装设计师跨界是一种有趣的策略。美妆和时尚虽然是两个不同的行业，但一直都有共同的顾客；它们的发展道路是平行的，尽管有时也会交汇在一起——但更多的时候是在彩妆领域，而不是护肤品领域。”《Business of Fashion》（下称《BoF》）专栏记者琼·肯尼迪写道。

正如她所说，在大多数情况下，彩妆的效果是“立竿见影”的，其色调可以根据设计师的美学、时装品牌的特定系列或季节特色来量身定制。如2019年，乌拉·约翰逊(Ulla Johnson)和波比·布朗(Bobbi Brown)就发布了她们的首个限量版联名口红和眼影系列；今年3月，e.l.f. Beauty与美国鹰牌(American Eagle)服装品牌合作推出了彩妆产品；而M·A·C更是拥有与时装设计师共同打造彩妆的悠久历史，理查德·奎因(Richard Quinn)是其中最近的一位。

“而护肤品相对来说更加独立，这就是为什么奥古斯丁·巴德与一位时装设计师合作的行为会在业内引发热议。”品牌战略咨询公司Office of Applied Strategy的创始人托尼·王（Tony Wang）评论道。

“该品牌与La Mer（海蓝之谜）、La Prairie（莱伯妮）、Sisley（希思黎）以及Eighth Day（第八天）同处于护肤品领域的金字塔尖。但我无法想象 La Prairie 或上述任何品牌会与时装设计师推出联名产品，你能想象吗？”王在《BoF》的采访中说，“这些高端护肤品牌对其尖端的创新实力、以科学为后盾的配方、专有的复合物和成分等等都非常珍视。与时装设计师或品牌联名只会削弱上述这些要素的受关注度。”

“我想知道这次合作是为了吸引谁。我不确定奥古斯丁·巴德的目标客户——他们很可能已经是高级时装购物者了——究竟会不会跑去买一瓶限量版的海德尔·阿克曼版面霜。尽管大家一致认为The Cream和The Rich Cream是非常好的产品。但花565美元买一个瓶子和花五千美元买一件衬衫之间还是有很大的差别。”王说。

但也有业内人士持赞同态度。奢侈品并购公司Ortelli & Co.的管理合伙人马里奥•奥尔泰利(Mario Ortelli)说：“一般来说，合作应该做两件事：它应该把参与的品牌带入一个他们以前无法进入的领域：比如一些老牌奢侈品牌‘放下身段’与年轻潮牌合作，从而招揽新鲜血液——无论是知名度还是受众曝光度，它都应该带来一些新的东西。好的合作能为双方都带来好处。”

“奥古斯丁·巴德和海德尔·阿克曼决定联手有几个原因：这次合作可能会为该品牌带来收入，也可能成为双方的营销工具，类似于付费的投放广告，或者聘请kol的宣传活动——只是这位kol的咖位更大，面向的粉丝群体也更为独特。”马里奥补充道。

“奥古斯丁巴德的做法颇有新意，也许这将成为美妆品牌在时尚月脱颖而出的一条新路。”马里奥说。他表示，众所周知，在时尚月或时装周里，美妆产品（尤其是护肤品）在服装和配饰面前往往退居其次。

“对品牌和时装设计师双方来说，这种联名产品的投放肯定会比后台的美妆造型通稿更有 ‘新意’。联名产品也可以成为时尚品牌涉足（或测试）美妆领域的工具，而无需创建自己的美妆品牌，从而节省下大量的资金和资源。设计师同样可以借用知名美妆品牌的品牌资产，为自己的声誉‘添砖加瓦’。”

但奥古斯丁·巴德表示，自己与阿克曼的合作并不是为了钱，而是为了提升知名度。

“你已经见过了我们在纽约举行的发布会晚宴，没有人是收钱来参加这场晚宴的。那次晚宴得到了很多报道，”罗西尔说。阿克曼、凯莉·詹纳(Kylie Jenner)和蒂莫西·查拉梅(timothsamade Chalamet)等欧美名流明星都出席了那次活动。“如果没有和海德尔的合作，这款面霜就只有一个普普通通的银色容器包装，我们得到的报道和关注也肯定远不及现在了。”

罗西尔告诉《BoF》，该面霜只生产了 2000 瓶。如果全都销售一空，那么销售额将达到113万美元（约合人民币825万元）（其中一部分归阿克曼所有）。

113万美元并非一个小数目，但对于一个据说今年零售额有望达到 2 亿美元（约合人民币14.6亿元）的品牌来说，这些收入也并不能真正推动其发展。尽管如此，随着奢侈品消费者对美妆的关注度加大，奥古斯丁巴德的“时装设计师联名战略”可能会成为该品牌长期抬高自己身价的一种方式，并使自己更能牢牢抓住那1%“超高端”消费者的心。

编辑：肖红